老字号品牌的文化体验式传播策略研究——以扬州谢馥春为例

曹林荫

（渤海大学文学院，辽宁 锦州 121013）

扬州谢馥春拥有一百八十多年历史，被称为“中华首妆”。谢馥春化妆品是根据亚洲人肤质特点，打造的东方化和天然化化妆品。但由于化妆品行业的激烈竞争，谢馥春自身资金、管理、技术问题也日益突出。2005年，政府开始重视和扶持老字号企业，谢馥春借此机会重获新生。现在谢馥春化妆品活跃于各大网站，进行网络销售。在产地扬州也作为旅游纪念品代表着扬州久远的文化，被赋予了很多地域文化元素，很多游客纷纷购买收藏。谢馥春利用品牌文化的体验式传播实现了“谢又复春”。

一、老字号的品牌文化及其传播现状

文化是品牌的灵魂。品牌文化一方面是品牌名称、品牌标识、品牌包装表现出来的文化，另一方面是品牌背后的企业形象、企业经营理念体现出的民族文化。老字号品牌在传承历史文化的同时，更记载着一个地区或一座城市的历史和文化，成为地域的名片与标志，更是一种地域情怀与记忆。扬州谢馥春则是带有扬州典型的地域特色的品牌之一。

任何一个老字号品牌都具有难以复制的文化价值，凝结了老一辈的智慧和工艺，传承其品牌精神，就是对中华民族文化的发扬和保护。现如今，很多老字号品牌虽然也在传承品牌文化，但是对本身的文化价值的理解还停留在表面，仅仅将“老字号”当作一块招牌，或将品牌文化当作一个宣传噱头，都无法使老字号得到长久传承。每一个中华老字号品牌都有着口口相传的传奇故事，这些故事流传至今，成为他们最早的品牌传播过程。新媒体时代，消费者拥有更多自主选择权，在选择品牌时更加看重个性和新意，品牌传播也衍生出更多的形式，单一的口碑传播很难抓住消费者的心，需要采取更符合现代品牌传播理念的传播手段，才能塑造更亲民的老字号品牌。

二、文化体验式传播下的老字号品牌

“体验式”成为品牌传播的重要形式，这种传播形式从消费者的感官入手，调动消费者参与的积极性，消费者可以自主地利用自己的视觉、听觉、嗅觉等感官选择性地获取自己需要的信息。

（一）体验有助于进一步了解和认识品牌，区别其他品牌

体验式传播可以帮助消费者进一步了解品牌信息，帮助消费者识别和认识品牌，并与其他品牌相区别。口耳相传永远不如亲自体验更让人信服。消费者只有通过望闻问切亲身体验和感受，才可能获得第一手信息，这些信息可能只是表象的品牌信息，如与其他品牌相区别的外观特征和先进的制作工艺等，这些信息通过交互的形式提供给消费者，消费者在好奇心的驱使下参与互动体验，来自消费者本人的亲自体验和感受有助于消费者进一步认识和了解品牌。

（二）文化内涵提升品牌价值

中华老字号在历史发展进程中形成了自身独特的品牌文化。而品牌文化通过单一的文字和图片，很难让消费者感同身受。体验式传播能充分将文化内涵的传承自然地融入品牌传播的过程中，使品牌文化以更生动的形式表现出来。例如谢馥春北京前门店，以展现谢馥春的历史文化、扬州的风俗为宗旨，从店面的装修到店员的服饰，都具有浓浓的文化氛围，让消费者身临其境不自觉地融入其中，从而对品牌价值有了更加深入认识，形成了谢馥春独有的、竞争对手难以复制的优势。

（三）启发受众的情感体验

情感体验注重唤起消费者内心的情感。品牌体验式传播能够触动消费者的情绪，引起消费者情感共鸣。马斯洛的需求层次理论认为，在生理需求和安全需求满足以后，人会产生情感需求。情感体验可以很好地满足受众的这一心理需求。老字号品牌有着悠久的历史，在让消费者感受其品牌文化的过程中，唤醒集体记忆，引发消费者共鸣，提高消费者对品牌的好感度。

三、谢馥春的文化体验式传播策略

文化因素是驱使消费者购买的重要依据，消费者在购买产品时往往是对品牌所承载的文化价值的认可和内心情感的表达。对于老字号品牌来说，突出其文化特性是老字号求发展的关键。体验式传播可以强化文化认同，拉近了品牌与消费者之间的距离，为消费者提供了切身感受品牌文化内涵的机会。谢馥春就极为重视体验式传播的运用。

（一）门店：开设在文化场所和旅游景区传播地域文化

谢馥春将自己的门店设立在了全国各大著名文化场所和旅游景区附近。作为一个拥有百年历史的老字号品牌，将自己的直营店设立在文化旅游场所，不仅是直接面向目标消费者，让更多人关注扬州谢馥春品牌本身，也把产品本身和历史积淀、文化特色相结合，让更多人在感受扬州地方特色的同时，了解扬州谢馥春的品牌文化。

门店作为一个品牌最好的广告，谢馥春所有的连锁店装修高度统一：充满江南特色的木制牌匾、高高挂起的大红灯笼、扬州美女的画像、扑面而来的脂粉气息，这些特有的场景将购买打造成一场文化体验之旅。游客在好奇心的驱使下进入店内，感受谢馥春独特的品牌文化，又赋予了谢馥春旅游纪念品的意义。

（二）企业文化博物馆：打造全方位的文化体验之旅

企业文化博物馆是一个品牌从创立到发展壮大的多年文化积累的缩影，不仅是品牌自身的宝贵财富，也是品牌对外传播的重要途径。企业文化博物馆不仅记载了企业的成长和历史，也是企业文化的结晶。

为此，“谢馥春”在老店的旧址上改建了馥园，馥园将园林与青砖灰瓦的建筑融合，是扬州古典建筑典型的样子。进入写有“馥园”二字的圆形门洞，园内种有古老牡丹，均是园主人于同治年间种植，在粉黛楼可以看到扬州十二粉黛的蜡像，让顾客仿佛亲身处在江南园林的大院之中。馥园内有《千秋粉黛》表演，包含扬州评剧、评话、评弹、扬州木偶戏等。园内还能听到古筝弹奏的曲子，更让人有了身临其境的感觉。在这种氛围的影响下，“谢馥春”的胭脂、香粉等装在古色古香的盒子里的产品销量也有了明显提高。馥园将谢馥春的历史文化全方位展现出来，游客在参观的同时也对品牌有了深入了解。

（三）融入传统文化元素和地方元素的视觉设计

中华老字号品牌承载了深刻的文化内涵，不仅包括品牌的历史文化，也是人文精神的呈现。这些都是老字号传统视觉元素的创意来源。老字号品牌发迹于特定的历史时期和特定的地区，不仅有独特的时代烙印，也有鲜明的地域特色。谢馥春现在的视觉形象设计中交替地运用了传统文化和地域文化的视觉元素，例如：仕女图、古朴的字体和花边、宣纸、扬州美女等，不仅能区别于市场上其他化妆品，也体现出扬州的地域特色。

运用传统文化元素，一方面可以唤醒消费者对老字号的品牌记忆，引起消费者的情感共鸣；另一方面，中华老字号独有的历史文化底蕴成为与其他品牌相区别的视觉符号，是老字号独一无二的品牌价值所在。

四、谢馥春的文化体验式传播对其他老字号品牌的启示

品牌不仅意味着产品足以信赖的品质，更多地体现为一种价值观的文化认同与体验。中华老字号品牌不仅拥有独特的非物质文化遗产支撑，还有源远流长的传统文化积淀。为了提升消费者对老字号品牌的理解和接受程度，采取合适的传播手段尤为重要。体验式传播不仅可以全方位立体呈现品牌信息和品牌内涵，更重要的是让品牌和消费者之间可以深度接触。谢馥春通过产品、门店设置、企业展览馆和参与活动等方面全面展现了自己的品牌文化，对其他老字号品牌文化传播具有借鉴作用。

五、结语

中华老字号凭借优质的产品质量和多年建立起来的良好声誉发展至今，在继承品牌文化的同时还要不断创新品牌传播方式来顺应新时期的需要。体验式传播相对于广告植入等硬性宣传手段，更易于消费者接受。在体验式传播的潜移默化的推动下，消费者能够调动感官、情感等全方位地了解品牌信息，建立对品牌的信任，这对传统的老字号在新时期的传承和发展具有重要作用。