新媒体下广西城市形象传播中的民族元素运用

李艺谋

（广西师范大学文学院/新闻传播学院，广西 桂林 541101 建国大学人文学院，韩国 首尔 05029）

一、引言

最先把“形象”概念引入城市学科、提出“城市形象”的是美国城市学专家凯文·林奇，他在1960年出版的专著《城市形态》中提出城市形象的主要构成要素包括路、边、区、节点、标示等方面，并强调城市形象是通过人的综合感受而获得的。在我国，城市形象最早是在城市规划与设计中提出的，主要指城市景观。

城市形象是人们对城市的综合印象，是人们对城市价值评判标准中各类要素（如自然、人文、经济）等综合性的特定共识。日本学者池泽宽认为，“城市的风貌是一个城市的形象，反映一个城市特有的景观和面貌，风采和神志，表现城市的气质和性格，体现出市民的精神文明、礼貌和昂扬”。由此可见，城市形象的传播有利于城市的人文宣传，旅游开发，经济发展等等。

近年来，随着新媒体技术的发展，在新媒体语境的覆盖下，国内城市竞争愈演愈烈，广西也不遗余力地进行着14个城市的形象传播。广西是一个以壮族为主，多民族聚居的地方，拥有着丰富的民族元素和丰厚的文化底蕴，这为广西城市形象的塑造提供了大量有特色的资源，为城市形象传播反同质化提供了有力的支撑。故而，在新媒体语境下，巧用民族元素塑造城市形象，能够拥有极强的特色性，极大地增强广西城市形象传播的力度和效果。与此同时，还能有效地对广西民族文化元素进行保护、传承和发展。

二、新媒体语境下广西城市形象传播中民族元素的使用现状

十年前，一首名为《康美之恋》的歌曲MV，清新脱俗地出现在电视屏幕里，如诗般的意境，如画般的风景，瞬间让无数人开始问寻搜索其拍摄地。这首为广东康美制药集团拍摄的广告歌MV里不仅运用了桂林美丽的山水，也出现了一些特有的民族服饰及其建筑，甚至一些民族风俗的元素，例如里面赛龙舟的画面。故而给予了受众深刻的印象及好奇心，在无意间达到了通过新媒体手段对桂林城市形象宣传的作用。此后十年，新媒体技术突飞猛进的发展，让广西在城市形象传播中开始广泛地依托于新媒体（这里主要指电视、网络、LED等，其主要形式包括影视、动画、网页、广告等），并在有意和无意中用到了广西特有的一些民族元素。

（一）民族元素内容的使用

多民族聚居的广西。每个民族都有自己独特的文化、艺术及风俗习惯，这其中包括绘画、音乐、图腾、服饰等等。这为广西的城市形象传播提供了丰富的宝藏，人们也从中不断进行开发和利用。

1.文本元素的使用

广西因为少数民族聚居而得天独厚地拥有着不同的文化，每一个民族都有自己的神话传说和民间故事，它们经过岁月的沉淀而馥郁馨香。将这些文本的元素运用在广西城市形象传播中，会因其独树一帜而吸引受众，从而达到良好的传播效果。目前对文本元素的使用大多以剧本为载体、拍摄动画片和影视作品的形式居多。

例如家喻户晓的电影《刘三姐》，便是运用了广西的民间传说。而广西电视台做了一系列关于广西少数民族传说的动画片，其中侗族传说故事改编的动画《长发姑娘》采用3D表现形式，画面制作精良。

除此之外，苗族民间传说改编的动画片《灯花》；壮族地区广泛流传的民间故事改编的动画片《白鸟衣》和根据瑶族创世史诗而改编的动画片《密洛陀》都让受众眼前一亮。原汁原味的少数民族风情，以及这些文本故事中的魔幻性、传奇性和图腾性都深深地吸引着受众，也给广西城市的形象传播效果带来了惊喜。

2.视觉元素的使用

视觉元素主要是以图形、色彩而构成，它的形式多样，包括风景、建筑、服饰、纹案、壁画等。视觉元素在广西城市形象的宣传中运用极为普遍，无论城市的政府部门网站、旅游网站，包括城市宣传片、纪录片，以及一些电视栏目包装中都频繁出现。

例如在王召辉导演拍摄的桂林城市形象宣传片中就运用了桂林图腾式的标志象鼻山，也运用了漓江竹筏这样典型的视觉元素，还包括壮族的刺绣、服饰、首饰等等。而柳州、南宁等其他城市的宣传片中也同样有运用独特的民族文化视觉元素的例子。

3.音乐元素的使用

新媒体语境下，声音与画面的传播力度同等重要，相辅相成。广西的每一个少数民族都有具有自身特色的音乐，让受众一听便能分辨出它与其他地区音乐的不同。如此高的辨析度，对于城市形象传播有着极大的推动作用，由此也被广泛运用。例如在柳州的城市宣传片中就用到了刘三姐的歌和壮剧，充分体现了城市的特色。

4.风俗元素的使用

一方水土一方人。每一个地方、每一个民族都有着自己独特的风俗习性，包括在一些特定的节假日有一些特定的活动，如同我们所熟悉的傣族的泼水节。同样，广西的每个地区，每个少数民族也都有着自己的风俗，这些风俗元素对城市形象的宣传也极其重要，但在目前的宣传手段中并不多见。虽然在中央台播放的黄姚古镇的纪录片中，有描述到7月14的柚子灯节，但在其特点的塑造上仍然显得力度不够，让人很难生成特别的触动和印象。

（二）民族元素的使用结构

毋庸置疑，在广西的城市形象宣传中，民族元素已经有意识地被广泛使用。其表现形式多数以画面和声音为主，例如网站中使用的图片，宣传片以及动画片中的画面和音乐等。视觉元素的出现包含在画面中，以动态和静态两种形式展现给受众，但其中多数是以一些建筑和服饰为主，显得比较单一。而听觉元素主要以插曲或背景音乐的形式出现，大多为人们熟悉的山歌，其他很多丰富的音乐元素并没有深入地被挖掘和运用。纵观大部分广西城市形象宣传的成品，例如桂林、南宁、柳州等地的宣传片，多是以自然风光和城市建设的展现为主，民族元素的整体运用比重并不大，也基本未能起到画龙点睛的作用。从而在城市形象差异化的塑造中显得平平无奇，很难高辨析度地进行城市传播。

（三）民族元素使用的关联效果

广西是少数民族聚居的地方，民族元素是其独特珍贵的资源，在城市形象宣传中使用民族元素是为了更好地吸引受众，得以让受众更多地了解广西的14座城市，以及其丰富的民族文化。而要达到这个目的的前提是让受众通过各种宣传手段中的民族元素，无论是听觉上还是视觉上的刺激之后，能够有一种文化的底蕴沉淀在内心深处，由此引发深入思考，从而延伸出好奇和疑问，才可能有一探究竟的激情。

由此，城市的形象才可能深入人心。城市形象要经久不衰，不仅仅是零碎地塑造在人眼前，而是要完整深刻地镌刻进人的内心。就像张艺谋导演为成都拍摄的宣传片中，盖碗茶、火锅、川剧、蜀绣等元素依托于绝美的画面和温婉抒情的音乐，合着饱含深情的旁白，讲述着天府之国的历史和文化，让人产生无限的遐想和向往，从而在脑海中描绘出一座具象的蓉城，并渴望去印证自己的想象，自然而然期盼到成都的街头去走一走。

但目前为止，并没有从任何广西城市形象的宣传手段中感知这种力量，民族元素虽然有所使用，但只是单纯叠加，让人印象模糊不清，并不能产生过多的联想，故而也难有渴望和热情。城市的独特魅力未能展现出来。

三、新媒体语境下广西城市形象传播中民族元素运用的受众接受

宣传的目的是为了更好接受，而人类的猎奇心理注定了对特殊事物的接受欲望更多，从而接受的程度就越大。广西城市形象传播中若能巧用其独有的民族元素，必然能获得各类受众的青睐。若要细化受众的分类是十分复杂的，而城市形象传播的受众主要概述为内在受众和外在受众。内在受众即是指广西本地的居民，不仅仅是土生土长的广西人，也包括在广西境内长期学习和工作的人群，甚至于已经离开的曾经长期生活过的人群；外在受众则是指这以外的，对广西了解并不多的其他人群。内在受众和外在受众对广西及其民族元素的认知基础不同，其接受的程度也不相同，在进行城市形象宣传的时候需要全方位考虑两种不同受众的需求，同时分析两种不同受众的反馈。

（一）内在受众接受

内在受众并不意味着可以直接跨过认知这一阶段，即便是身为广西本地居民，也并不代表对广西各民族的各种元素，以及背后的文化历史都有着深入了解。苏轼诗中写到“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。内在受众可能因为长期无意识的接触，对城市的文化、历史、风貌，有一些模糊的概念和认识，故而在城市形象传播中更多的是需要把这种模糊清晰化、明朗化。受众产生了这种拨开云雾见青天的感觉后，才能拥有更多的认同感。当了解了这种元素背后的故事、历史、文化之后，才能更深刻地体会那种血脉之情、同胞之义，由此从之前对这种元素表面的认识，转换上升到一种情感的依恋和精神的依托。内在受众接受的重点正是刺激他们这种文化认同感和情感归属感的产生，由情而生的接受，才能在眼中和心中塑造出鲜明不衰的城市形象。

（二）外在受众接受

外在受众基本没有在广西学习、工作和生活的经历，对这个地区往往相对陌生，大概少有的印象多数是来自于“桂林山水甲天下”和刘三姐的歌声。相对于内在受众的文化认同感和情感归宿感，外在受众在城市形象传播中，对信息内容的接受更直接获取的是对这个城市、这一地区形象轮廓的梳理，文化历史和风土人情的认识。现代人高速的生活节奏和极大的生存压力，注定没有过多的时间来进行信息的筛选、整理和分析。

故而，在城市形象传播中应该选用那些具有代表性的、独特性的民族元素，用简单易懂的方式，相对连贯性的、完整性地进行信息输出，让受众易于受到吸引，也易于辨析和记忆。民族元素的凸显，会避免现代城市形象传播中出现的“千城一面”的窘境，赋予城市形象品牌的力量，而品牌的构建更能刺激受众的消费心理。就像前面所说的，外在受众多数知道桂林山水和刘三姐的歌声，于是可以利用这两种元素，把桂林山水后面的风土人情，以及刘三姐相关的完整故事和壮族民歌所蕴含的文化底蕴、民族精神表现出来并传递给受众，这便会让受众源自内心地感受这座城市的脉搏和温度，由此而产生一探究竟的兴趣与热情。

四、新媒体语境下广西城市形象传播中民族元素运用的提升

广西在新媒体语境下打造城市形象时，并非不知道作为少数民族聚居区，其特有的民族元素是一张靓丽的名片。纵观现今已存在的广西城市形象传播，无论是哪一个城市，哪一种方式，或多或少都可以看到民族元素的身影。只是这种身影相对比较模糊，无论在对其使用的数量、结构、方式上都显得力度不足，于是使得那些民族元素的说服力显得苍白，无法依托它们塑造出独特而深入人心的城市形象。由此，在广西城市形象传播中的民族元素运用，应该立足新媒体语境下的传播方式，有效地进行提升。

（一）民族元素使用力度的提升

民族元素的使用在广西14座城市的形象传播中几乎都有所运用，但是形式比较单一，大部分都是以拍摄城市宣传片为主。并且其中民族元素使用部分多数内容庞杂，未能抓住这些民族元素的核心特色。与此同时，不难发现在拍摄制作过程中，所运用的民族元素和画面风格，甚至整个主题的关联度或契合度不够，极其缺乏说服力，于是大大降低了塑造城市形象以及对其进行传播的力度。由此，在对民族元素的使用中，要大幅度整合文化资源，选取最具特色、最有文化表徵，也最易被受众记忆的元素。同时要运用一些创新的表现手法，例如之前以微电影形式出现的《苏州情书》《爱，在四川》等都收到不少正面的效果。在新媒体语境下更可以多方位多深度地运用新媒体为传播手段，如微博、微信公众号、LED、甚至手游等形式。从而更贴近受众的喜好和日常生活，更大力度地起到城市形象传播的效果。

（二）受众接受力度的提升

受众接受主要分为被动型接受、冲动型接受、从众型接受、权威型接受、知音型接受和专业型接受。被动型接受和冲动型接受都有着极大的限制和偶然性，而其他的几种接受类型想要收到良好的效果，则必须在传播的过程中独具匠心。二十几年前的云南丽江，仿若一位深闺少女，美则美矣，但并无多少人了解。云南则利用丽江传统而少有的纳西民族的民居建筑，包括大研古镇建筑群、束河古镇建筑群和白沙建筑群作为特色，进行打造和宣传。在城市形象的传播中，这些建筑群只是一个切入点，一种典型的、形象化的民族元素。而更深层次的是通过这些元素，牵引出纳西族的神秘，这种神秘吸引着受众去探寻，去了解纳西族的文化和历史，从而打造出具有品牌效应的丽江古镇。

现在人们一提起古镇，几乎首先都会想起丽江。而除去这些文化元素之外，丽江还提倡了一种慢生活，可以读书、可以发呆、可以艳遇，充满了慵懒和浪漫，这也正是忙碌的现代人内心所渴求的。猎奇的欲望，加上内心的需求，由此一来丽江的城市形象传播收到了极好的受众接受效应。广西现有的城市形象传播中，民族元素的运用并没有这样层次鲜明、引人入胜，显得零散而有些肤浅，故而无法深入人心，受众接受效应自然不会很理想。广西以壮族为主，可以从壮族固有的民族元素中抽取明显区别于汉族和其他少数民族的元素，在传播中层层深入，循循善诱地展现在受众面前，从而塑造出立体的、非同质化的城市形象。

（三）市场竞争力的提升

城市形象传播的是为了提升城市的综合竞争力，为城市带来经济效益是其重要的目的之一。由此，民族元素的使用在某一程度上必须符合市场的需求，在市场经济下促使受众的心理接受和经济消费，这其中最突出的表现则为旅游消费。例如张艺谋导演策划执导的《印象刘三姐》，它采用了人们非常熟悉的刘三姐的故事，而后结合阳朔山水的实景演出，从文本到服饰，音乐到舞蹈，以及自然风景，都运用了广西特有的民族元素，再将这一切通过大众喜闻乐见的方式，与现代艺术手法的完美结合，对广西的风土人情，文化习俗以及自然风光进行了精准有效传播，深入人心的塑造出了广西城市特有的形象，由此具有极大的市场竞争力，带来了意想不到的经济效益。

其一反映在不少受众通过多媒体影像观看《印象刘三姐》之后而对这个故事所依托的城市产生了浓厚的兴趣，从而来到桂林甚至其周边的广西城市进行旅游；其二则是《印象刘三姐》本身经年演出不衰，通过演出费进行着长久的相对稳定的创收。《印象刘三姐》是一个非常成功的例子，如今新媒体技术的发达，完全拓宽了人们的想象，并且能较为容易地把这些想象变成现实，故而在城市形象的传播中，可以大限度地利用新媒体的优势，把广西自身独特的民族元素以意料之外、情理之中的方式展现给受众，提升这些民族元素的市场竞争力，从而形成一个突破口，由此提升城市的经济创收。

（四）文化核心力的提升

民族元素从某一角度来说是一个pattern（图型），一个切入点，在这种元素的背后，蕴含的是深厚的民族文化，包含着民族的历史、风俗、人情、文学、艺术等。而这一切正是一个城市的脉搏和温度，是这个城市与其他城市不同的根本，民族元素的运用需要渲染出这个城市的文化底色。

林志捷先生著有《半壁民国一碗粉》一书，林先生在书中以桂林特有的美食桂林米粉为线，串联起牵动中华民族心魄的重大事件，沉淀一段历史，书画了如歌如泣的风云图卷，故而，让这碗桂林米粉深深地嵌入读者的心中。这正是文化核心力的价值和力量。同样，在城市形象的传播中，运用的民族元素跟桂林米粉一样，都是一个个pattern，重要的是围绕这些pattern的文化价值需要被最大限度地挖掘和最大力度地体现出来。以文化核心力的提升来塑造鲜明的城市形象。

五、结语

城市形象的塑造已经成为城市软实力竞争的重要手段，城市形象也成为了城市整体实力竞争的前哨。新媒体语境下，随着传播手段的改变，人们的信息接收方式也发生了翻天覆地的变化。在广西城市形象的传播中，必须要根据新媒体语境下传播的特性进行整体分析、运作，选择合适的传播方式和手段，从而让受众更加有效率地进行信息接收。

城市形象传播中最重要的是拥有自己的特色，所谓“与众不同”才能让人“情有独钟”。广西丰富的民族元素资源，正是得天独厚的城市形象塑造的文化元素，擅用和巧用这些元素方能守住广西14座城市自己的特点，由此在众多的城市形象传播中形成独树一帜的风格。这样可以避免同质化的传播，提升城市形象传播的可持续性，从而收到良好的受众接受效应，让城市获得较强的辨析度和认知度。长此以往坚持立足于此，并且进行良好的管理和有效的应用，避免急功近利的心态，相信会使得广西各城市的竞争力不断增强，吸引大量的旅游和投资，最终提升城市的整体实力。