融媒体语境下传统媒体影响力可持续化研究

段清娟

（重庆大学新闻学院，重庆 401331）

当前，以腾讯网、新浪网等为代表的新媒体已打破传统主流媒体以往独占传媒市场的局面。作为以严肃内容弘扬社会主义主流价值观的传统主流媒体如何面对影响力迁移的挑战？既是夯实主流媒体传播体系的时代选择，又是改革开放40年中国故事对外传播的实践要求。

一、融媒体语境下我国传统主流媒体影响力发展不平衡

据强月新等学者《当前我国主流媒体影响力调研与分析》的报告发现：当前，我国传统主流媒体影响力排名先后依次是：CCTV、省级卫视、省级日报、人民日报、省网、中央人民广播电台、省级人民广播电台；在地域上，主流媒体影响力呈现西高东低的局面，CCTV在三省影响力都是最大的。因此，我国传统主流媒体影响力发展在区域内整体水平不均衡现象普遍存在，且在媒体内部的影响力分步呈阶梯状走势。

二、建构我国传统主流媒体影响力可持续的策略探析

（1）优化传播渠道和内容，打造媒体品牌。①广播与报纸视听结合模式，形成1+1＞2传播效果。新闻信息的到达率的和媒介在受众群中的曝光率决定信息传播效果。一方面，现代广播的繁荣、私家车拥有量的增加以及城市化进程使用户耗费在交通工具中的时间越来越多，处于移动状态中的受众既不方便用眼睛看信息,又不方便用手操作信息搜寻工作且空余时间不完整，注意力无法一直保持集中的两种移动状态为广播与报纸合作提供时空优势，用广播读报纸，用声音陪伴“移动用户”是两类弱势影响力媒介抱团聚流的途径。另一方面，拓展报纸的应用场景，让广播和报纸成为用户“出行伴侣” “早餐读物” “学习交流工具”。关注受众不同场所中等待状态的碎片化时间，打造城市读报文化；把报纸送上酒馆餐桌、咖啡厅书架、地铁/机场/火车站候车厅、学校宿舍楼、医院讯诊台、社区阅览亭。这样一种“场景消费”的“渠道嵌入”发布方式，再次为报纸增加曝光率，刷高“存在感”。②二次开发一手传播内容，形成产品化传播“效应”。争夺已有采集素材的深度解释权上，强化内容价值的二次开发，打破旧有官样文的话语模式，注重新闻话语的生动性，进行精品化打造；同时，新闻产品形态化生产，在报纸领域，做类型化版面矩阵，从本地新闻、每日新闻、区域新闻、国际/国内新闻、体育、文化、财经、休闲等类型铺陈版面，以形成内容生产的连贯性和新、全、活、深的产品形态，打破单一的领导人活动报道。创新广告经营形态塑品牌效应，与其他“类渠道”产业合作互打广告。将每日新闻的时效性与及时性供应饮料合作，把数字报电子二维码贴在饮料瓶上以扩大受众接触面，品质与权威二者在不同性质载体上各取所需，将产生规模化、品牌化效益，增强曝光率和辨识度。快消品是受众日常生活接触最多的渠道类载体，因此，突破传统主流媒体单向发布企业广告的经营方式。③人才与行业智库内外联通，形成“名记者”培养机理机制。传媒行业是高强度的智力型生产行业，必须有强大的人才储备，因此人才建设的可持续性是行业发展的关键。与业界、学界合作建立博士流动站，形成“名记者”培养激励机制，其名记者团队可做行业分析师、外包行业发展战略咨询师，以服务区域经济发展，让其反哺传媒行业的社会效益并提升综合影响力，同时帮助传媒集团抵御市场风险，延伸传媒产业价值链形成集团人才名片，促进内资源外联通。

（2）做优信源、巧用受众流动性延伸影响力。①做优一手信源，凸显本土特色。本土重大事件故事性、思想性、可读性和服务性的分析影响特色凸显。因此，充分利用区域内流动人口，与外省联合策划报道，在重大节日中进行选题策划，实现区域内向区域外，区域外向国外全局性影响力扩展。同时，善于挖掘会展营销活动中的传媒自身的品牌宣传，策划并推出一系列主题活动，扩大传媒智库的品牌建设影响力。如《财富》杂志不仅因为内容吸引全球忠实读者，而且《财富》全球论坛也成为备受世界财经界关注的盛会。集群效应的扩散收编了主流人群，扩大影响力并持续性培养受众黏性。②善用海外留学生、移民侨胞的群体流动性。海外留学生群体的流动性给传统媒体传播形态迁移提供契机，如《人民日报》于2011年5月正式入驻Twitter，巩固海外受众群对主流媒体的使用依赖。同时，用好海外华文媒体，与其融合发展形成规模效应；与东道国媒体深度合作，扎根当地土壤提升内容影响力。

（3）以受众为中心，多层面培养媒介使用黏性。基于大数据和区块链平台成立用户产品使用效果追踪的分析团队，调查受众体验，及时回应受众的舆论监督期待；构建信息证实机制，名记者在社交平台对众多热点话题有目的性地进行甄别、筛选和汇集并评估分析形成高质量舆论报告，与受众互动满足受众了解当下舆论走势、信息知情和权力监管诉求，从而赢得信任。

三、结语

影响力是主流媒体提升传播力的终极诉求和获得公信力的直接表征。所以，吸引年轻受众并巩固年长者用户是提升影响力关键，而非因技术的革新导致受众群与媒体链接之间出现断层现象。坚持主流价值立场,以受众为中心,优化传播渠道，改变创作思路是吸引年轻受众和巩固年长者用户的关键，也是建构新型主流媒体的现代传播体系，实现影响力建构可持续化路径。