社会化创意视频的受众心理分析——以APP抖音为例

刘莎莎 庞洁丽

（天津财经大学珠江学院，天津 301811）

社会化创意是能和受众形成关联和互动的创意，是希望让创意分享到社会的每一个角落，参与社会并塑造社会，其使命就是要站在高处思考一种规则，落在地面选择一种价值，坚定持续提供一种方式，让我们的社会通过创意不断进步。而社会化创意视频是基于社会化创意下的具有传播意义和借鉴意义的视频，它带动着传统视频的发展，起着引导作用。

一、社会化创意视频意义及发展方向

（一）社会化创意视频的意义

社会化创意视频的意义主要在于引导传统视频走向社会化创意化，能给受众建立一个友好的放松环境，丰富人们业余生活。社会化创意视频起着引领者的作用，对传统视频的影响意义重大。

（二）社会化创意视频的发展方向

社会化创意视频的发展方向是朝着具有社会化、新颖性、创意性的方向发展，能和受众互动和分享，这在现在和未来都是不会改变的。未来的社会化创意视频目测会往科技化和潮流化发展，以顺应时代的发展和专注年轻人的追求。

二、抖音短视频的信息传播优势

（一）抖音短视频类型和特点

抖音短视频的类型大概以摄影和后期、生活小片段、化妆大变身、发现美食、旅行攻略、电影推荐、时尚穿搭等方面的话题为主。社会化创意视频的类型趋于多样化，社会化创意视频的多样化丰富了人们的娱乐生活，对人们影响巨大。抖音短视频类型的多样化吸引了大量的年轻人去追捧、去模仿、去拍摄。

内容营销也正是社会化创意视频发展的内在驱动力，对用户的理解与内容的创意是社会化创意视频的核心。

社会化创意视频的影响力与它所在的平台界面息息相关，以抖音为例，抖音短视频界面的主要特点是受众在观看每一条抖音视频时，可以根据自己的喜好选择上滑切换到下一个视频，点赞或者进行评论，抖音视频几乎每个都配有独特的音乐，音乐本身就能使人们放松心情，再加上所配视频多为美好的风景、人物以及搞笑的段子，这一切都能让受众在紧张的生活中抽离出来，得到暂时的放松。

（二）其他短视频和抖音短视频的对比

社会化创意视频的发布平台广泛。快手短视频的视频大多数是网红以及纯素人拍摄的，内容比较生活化。多以视频封面图以及标题吸引受众的注意，而没有太多有价值的内容，容易引起受众的反感。视频内容大概也与抖音短视频的内容相似，和抖音APP相比，快手APP打开之后可以看见热门视频的推送，但是看完之后需要重新退出视频再选择自己喜欢的内容。其次，快手短视频的拍摄者多为微商群体，如果快手网红推销的产品较为劣质会直接影响受众对快手平台的信任度以及支持度。

火山小视频发布的内容和快手相似，和抖音相比，内容上要学会创新。如果想往社会化创意视频方向发展，在注重平台前期的推广时，要明确自己的目标受众人群，对视频的内容进行优化。

（三）抖音短视频传播渠道

（1）人际传播。人际传播是一种社会活动，任何人都要与别人进行社交，在平常的人际交往中，人们往往会在空闲之余与亲朋好友讨论生活，而社会化创意视频存在于各大社交媒体中，只要会上网的受众人人都是社会化创意视频的传播者。在日常生活中两个人或者两个人以上在一起就可以构成人际传播。如今，抖音短视频覆盖在各大社交媒体平台上，几乎每个人都知道抖音，在人际交往中，必定也会聊到抖音。

（2）媒介传播。如今，受众可通过电话、计算机以及网络、电视等了解到社会化创意视频，这也是一个传播途径。在多媒体的时代，社会化创意视频的传播离不开媒介传播，媒介传播是受众接触社会化创意视频的重要途径。抖音短视频传播媒介多数是通过网络传播给受众，简便而快捷。

（3）广告传播。广告传播是有目的性、有规划、带有说服性的，社会化创意视频平台的广告投放，目标受众可直接通过电视机或者海报等直接了解到。社会化创意视频的平台如果没有广告传播，很多人是了解不到社会化创意视频的，如果社会化创意视频平台的传播途径单一，正如抖音平台如果没有广告传播，那么它的影响范围将会大大缩小，所以如果社会化创意视频想不断扩大它的影响范围，必定要通过广告传播。

三、抖音短视频传播的正负面分析

（一）抖音短视频带来的正面影响

（1）从传播者的角度分析。美国麻省理工学院著名科学家威纳提出的“控制论”的实质无非是通过信息对特定的系统如自然、社会和工程等进行调节，使之达到所需的状态，而信息的调节又是经由反馈机制进行的。①社会化创意视频的制作者是整个视频的发布者，起先他控制着整个视频的内容与导向，视频的内容又将影响着受众的反馈。以抖音为例，抖音短视频的传播者也就是视频的拍摄者给受众带来的正面影响，从精神方面分析，受众的心里得到了一定的满足，得到了知识和娱乐的满足。从物质方面分析，受众得到了网红推荐的美食，产品以及旅游景区的攻略，在一定程度上是可以满足于受众，同时，传播者自身的素质和才华直接影响着社会化视频的导向。

（2）从受众的角度分析。大多数的抖音受众都处在一个压力较大的环境下，抖音的出现，让自己的生活和学习压力得到了释放，抖音的出现也给了平民带来了一个一夜成名的机会，在抖音里，人人都是传播者，人人也都是受众。抖音上各种自制网红美食，受众线上观看，线下制作，给自己的生活也带来了很多乐趣和美好。社会化视频的意义在于给受众带来物质和精神上的满足。

（二）抖音短视频带来的负面影响

社会化创意视频在娱乐受众的同时，也给受众带来了一些负面影响，25岁的小郭因为在抖音上看见别人偷别人的奔驰商标，收获了数十万赞，自己出于好奇与对抖音的痴狂，自己也模仿抖音上的人去偷，结果被警察抓住。还有很多宝爸宝妈乐此不疲地在抖音上变着花样玩孩子，其中还包括用透明胶横在门前引诱宝宝“撞”过去，直接拿大雪球砸孩子，用整蛊小道具吓孩子。社会化创意视频倡导给受众带来一个安全放松的平台，传播者在制造社会化创意视频时，应想到视频如果被模仿会有怎样的后果。

（三）抖音短视频需要做出的改进

抖音在视频内容上，应该多挑选一些有价值的视频上热门，既能满足受众的好奇心，也不扰乱社会秩序以及危害个人和群体利益的，符合社会主义价值观的视频。在平台监管上，应该对那些上传了违法视频或者会对社会产生不良的视频提出警告，在保持原本的特色之下选择一些创意化和社会化的视频上热门，优化界面，无论是UGC热门内容还是PGC热门内容只有顺着社会化视频的导向，才能做出更好的视频。从媒体运营上，可多做软文推广，多写一些有温度的软文，投放在公众号上，有益于树立品牌良好的形象。

四、社会化创意视频下抖音的受众心理分析

（一）受众群体的心理特征

（1）好奇心理。在社会化创意视频在刚刚开始出现的时候，受众是抱着好奇的心理去观看的，想通过观看社会化创意视频而发掘它和传统视频的不同之处在哪里，受众在得到满足之后，进而转换为社会化视频的拍摄者，也就是社会化创意视频的传播者。抖音短视频区别于其他平台，主要是抓住了受众的好奇心理，其他平台的短视频新颖性不强，不足以吸引受众的眼球。

（2）从众心理。随着社会化创意视频的不断多样化，内容的不断丰富，受众一旦多次看见同一个视频时，容易跟风模仿，也就是会出现从众心理。抖音平台容易对同一个相似视频进行反复推送，受众容易多次接收同一个内容，同时也会产生盲目从众的心理，但是有的视频并不适合每个人都去模仿，社会化创意视频在以后的发展中应该避免此类问题的发生。

（3）攻击心理。在社会化创意视频中，受众每个人的学历以及受教育的程度是不同的，每个人都有自己的三观，当视频内容与自己的意见和看法相左时，受众就容易产生攻击心理。以抖音为例，具体表现在，会在视频的评论区对视频的内容或者对视频的拍摄者进行言语上的攻击，以发泄自己的情绪，抖音平台的开放性导致受众有言论自由，但是受众也不应该利用网络的开放性对别人进行人身攻击、谩骂辱骂等行为，这样才有利于社会化创意平台的发展。

（二）受众的心理需求

（1）窥私欲。在社会创意视频中，有很多视频大家在现实生活中是很难看见的，有的视频拍摄的画面正是你在平常生活中没有发现的，传统视频拍摄的往往是中规中矩的，而受众对传统视频又熟视无睹，兴趣不大。而在抖音中，拍摄者恰好抓住了受众的窥私欲，对视频的封面或者内容进行了创意特效处理，吸引了受众的眼球。

（2）得益心理。社会化创意视频的出现，丰富了人们的精神世界，现在每个人的工作和学习的压力都比较大，单从电视端来获取精神的娱乐已经满足不了人们的需求，而社会化创意视频的出现让受众的生活变得丰富起来。比如在抖音里面你可以看搞笑的视频，也可以在里面学到生活小技巧，对于热门的视频，点赞量和转发量是比较多的，受众是比较喜欢看的，相反，点赞量和转发量较少的，受众则觉得自己在浪费时间，这就是一种受众的一种得益心理。但是受众在观看社会化创意视频要有个度，不能在一味地满足自己的心理需求时，而忘记了自己在生活中原本要去做的事情。

（3）娱乐心理。社会化创意视频的出现，很大程度上是为了受众得到娱乐。抖音里面搞笑的视频可以让人放松身心，旅游风景视频让受众对美好生活充满了向往，好的社会化创意视频可以让生活变得更美好。

（三）受众态度行为的改变

在社会化创意视频的传播中，受众根据他的认知心理去选择性观看视频，通过观看视频以满足自己的好奇心，娱乐心抑或窥私心理，在满足自己的需求之后，受众开始思考是否将视频进行二次传播或者对视频进行模仿。抖音之所以火爆，主要也是受众对视频进行了二次传播，增加了它的曝光度，对视频的模仿也是受众态度行为发生了改变，从一个受众转变为了视频的传播者。

五、结论

抖音作为社会化创意视频的代表，它内容的多样化值得其他平台学习，但是平台的管理以及界面的优化，后期还是要进行改进，抖音在做好监管平台的同时，要对传播者发布的视频进行严格把关，抖音短视频只有顺着社会化创意视频的走向发展才会越做越好。社会化创意视频要走得更远也必须结合受众的心理去做好视频的内容。但是无论是UGC内容还是PGC内容，以呈现美好为主题的内容都会受用户欢迎。

受众在满足自己的心理需求时，要注意自身的言语行为是否对别人造成伤害，社会化创意视频的出现是为了满足受众的娱乐生活，但是也不代表想让受众沉迷于视频中，而忘记了自己的理想和现实生活。受众要理性看待社会化创意视频给我们生活带来的意义。

总的来说，社会化创意视频还有很长的一段路要走，想要做出好的视频内容，必须结合当代人的现状、目标受众的特点还有受众的心理去做好内容。

注释：

①李彬.传播学引论.北京：新华出版社,2003.26～27.