在线医疗社区用户健康隐私信息披露意愿的影响因素研究

王瑜超

(武汉大学信息资源研究中心，武汉，430072)

1 引言

近年来，在线医疗社区迅速发展壮大起来，涌现了一大批类似于“好大夫”、“慢友帮”、“春雨医生”的在线医疗健康社区。网络健康社区受到了人们的广泛关注。这是因为网络健康社区为医生与患者、患者与患者之间提供了健康信息共享的渠道，患者自发自愿的健康隐私分享行为不但可以丰富在线社区的医疗信息内容，而且可以帮助其他患有类似疾病的患者得到合理的治疗，有利于医生检验诊治效果和提升医术，缓解由于健康信息不对称所导致的医疗资源紧缺的困境。因此，如何促进在线医疗社区中患者的健康隐私信息共享行为对在线医疗社区的长足发展具有现实意义。

围绕在线社区成员的隐私信息共享行为的影响因素这一主题，国内外学者主要从三个大方向展开研究，方向一：用户自身因素，如人口统计特征、性格、习惯、预期收益、感知有用性、隐私顾虑等;方向二：网络平台因素，如网站服务商提供的外在激励、网站信任、隐私政策等;方向三：社会影响因素，如主观规范、同伴效应[1]。但是从用户感知的角度出发去解释个人信息披露的研究成果还不完善，已有研究主要涉及信任与感知有用性、信任-风险模型、综合感知收益与隐私忧虑对用户隐私披露意愿的影响[2]。系统梳理相关文献后，我们发现，虽然学者们一致认为信任、感知收益、感知风险在个人信息披露中占据十分重要的位置，但是少有学者将这三个因素整合到一个理论框架中来，从而以更加全面的视角揭示个人隐私信息披露意愿的机理以及边界条件。

此外，作为平台服务因素的个性化服务和服务质量二者互为补充，共同影响着在线社区平台的生存和发展，它们对于用户隐私分享意愿的影响显得尤为重要。虽然，Xu等研究表明个性化服务能够作用于用户感知收益和感知风险，进而对于隐私分享意愿产生影响[3]。但是在线健康医疗社区背景下，个性化服务和服务质量影响用户感知的促发机制尚未被发掘出来。以往有研究表明，互联网当中的知识分享行为，会受到互惠规范的强烈推动影响[4]。很明显，在线健康社区中所建立起来的互惠规范能够确保网站运营商、医生、患者之间实现正和博弈，这一结果一方面有利于病人消除隐私忧虑，大胆地进行健康隐私分享；另一方面会促进网站运营商和网站医生提升服务水平。那么，互惠规范是否是个性化服务、服务质量与用户感知之间的激发“按钮”值得我们深入研究，澄清这一问题将有利于我们划定健康隐私信息的分享意愿产生的边界条件，补充隐私计算理论，为医疗健康网站的运营模式创新提供参考。

2 研究假设与模型

2.1 个性化服务与感知收益

物质奖励指通过给予奖金、奖品等物质手段，使受奖励者得到物质需求满足，从而激发其努力生产、工作的动机[5]。本研究认为，为了鼓励用户披露个人医疗健康隐私信息，网站运营商会提供优惠券、抽奖、积分兑换、免费试用等形式的物质奖励，这将有助于用户在物质奖励的作用下，形成一种稳定的潜意识的互换规则，即分享个人健康隐私信息即可换取物质奖励，因此这里的物质奖励实质上是一种感知收益。Bandura在1982年提出结果期望这一概念，用以解释个体在特殊情景下产生动机的原因，其定义为个人对自己能完成某项任务的可能结果的判断[6]。用户在医疗网站上披露个人健康隐私信息的目的在于解除病痛，能否在医疗网站上实现这一目的，不同的用户有不同的结果期望，必须阐明的是，这种结果期望存在个体差异性,它事实上是用户对于在医疗网站上获得收益的主观感知。个性化服务是指基于对个体喜好和行为的了解，医疗健康网站提供适合该用户的内容和服务[7]。在线医疗网站可以提供显式和隐式两种个性化服务方式。显式个性化服务，指用户请求医院挂号预约、在线问诊、用药查询、电子病历报告、用药提醒、海外就医、社区讨论等服务时，主动披露医疗健康隐私。隐式个性化服务，指网站根据用户的浏览内容、行为轨迹、讨论、喜好等，自动进行医疗保健资讯等基于内容的个性化推荐。

Xu等[3]研究发现，个性化服务与感知收益、感知风险正向相关[3]。根据交换理论，Culnan与Bies认为可以用“第二次交换”来将隐私计算解释为一个现实主义的交换，即用个人的隐私信息交换高质量的服务[8]。如果把这个第二次交换的理论框架应用到健康医疗平台的背景下，那么在健康医疗平台上的信息披露就是用户向医疗健康平台披露他们个人的健康信息，以换取网站提供的个性服务或高质量信息的获取渠道。一方面，这里的个性化服务包括前文所述的隐式和显式个性化服务。这些个性化服务能够直接提升用户对于自身病症的了解，且在医生的正确就医指导下，对症下药，疾病会很快得到治愈，在客观上增强了用户对于在医疗健康网站求医成功的结果期望。另一方面，根据交换理论，用户在医疗健康网站上暴露个人健康隐私信息，换取网站运营商提供的个性化服务，用户享受的个性化服务增多，用户会相应地披露更多的健康隐私信息，此时网站运营商会更多地使用优惠券、抽奖、积分、试用等物质形式的奖励来鼓励用户继续披露个人健康信息，因此物质奖励与个性化服务是相互补充的关系。

H1：个性化服务与物质奖励正向相关；

H2：个性化服务与结果期望正向相关；

2.2 个性化服务与感知风险

感知风险是指消费者在购买产品过程中对遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，它是消费时因无法预料购买结果的优劣、而产生的一种不确定性感觉，包括决策结果的不确定性和错误决策后果的严重性。最早，Roselius[9]的研究中将感知风险分为时间、身体、心理、财务四个维度。随后，Featherman和Pavlou[10]将感知风险分为财务、功能、隐私、身体、社会、时间、综合七个维度。进一步的Cases[11]又将感知风险分为财务、支付、功能、物流、时间、社会、来源、隐私八个维度。本文结合在线医疗网站服务的特征，将感知风险分为身体、心理、隐私、功能、社会、财务六个维度。

以往研究表明，大量的个人信息被收集用于实施个性化服务，用户个性化的信息和服务有很严重的隐私隐患[12]。在网络医疗健康平台中，用户所暴露的地理位置信息常常泄露了个人的社会地位，造成潜在的关键性的隐私忧虑。同时网站运营商不恰当地处理用户位置数据和其它个人健康相关的信息能导致发现用户身份和追踪用户行为的事件，这些隐私信息可能会被用于主动性的营销活动、价格歧视和非官方的健康隐私信息窃取，这些都会导致用户感知风险上升。研究还表明：在电子商务背景下，当来自于顾客先前购物经历中的个人购物清单被挖掘出来时，顾客的隐私忧虑感就会上升[13-14]。虽然个人的健康隐私为网站运营的信息和服务提供了附加值，但是顾客会对收集个人信息的行为产生忧虑感[15-16]，个性化服务产生的增值收益与感知风险相互对立。IBM研究发现，若零售商以提供个性化服务为目的收集消费者信息，例如，个性化定制优惠方案，会提高消费者分享个人信息的意愿[17]。电商网站消费者暴露个人购物经历换取商品推荐服务，减少搜寻成本的同时还面临个人隐私泄露的风险[18]。Facebook用户需要通过分享与个人相关的生活、朋友、兴趣、活动等信息，才能换取社交服务[19]，却也因隐私泄露导致绑架等事故。Xu等人[3]研究发现，个性化服务与感知收益、感知风险正向相关。因此，本研究假设：

H3：个性化服务与感知风险正向相关；

2.3 服务质量与感知收益

正如前文所述，本文选择结果期望与物质奖励作为感知收益的两个主要变量。就服务质量而言，第一个对网络服务质量做出正式定义的是Zeithaml等所提出的网站服务质量(E-servicequality)，他认为网站服务质量可视为网站有助于促成有效率、有效益的购物与产品或服务传递的程度[20]。之后，Santos将网络服务质量定义为，顾客对于虚拟市场中网上服务提供的卓越程度与品质的整体评价与判断[21]。本研究采纳Santos对于网络服务质量的定义，服务质量是一种顾客感知质量，主观性极强，服务质量越高，用户对于网站的主观评判就越好。根据社会交换理论，为获得更多的优质服务，用户会相应地暴露更多的健康隐私信息，而网站运营商为鼓励用户暴露个人健康隐私，也会相应地给予更多的物质奖励作为鼓励，这会直接提升用户的感知收益。

此外，Anderson和Sullivan认为，高期望通常会提高顾客对服务的评价，期望高、感知高，则消费者认为产品的绩效好[22]。同时，ladhari在感知服务质量的研究中，将期望直接作为感知服务质量的影响因素，得出期望与感知服务质量间的正相关关系[23]。在本研究情境中，用户为了在医疗健康网站上获得关于自身疾病的治疗方案，搜索网站上的病患信息、与医生沟通使得病患问题得到很好的解决，这样用户感知到的健康网站上的服务质量越高，会在主观上增强用户对于医疗网站上求医问药成功的期望，即结果期望会升高。所以，服务质量也会正向影响结果期望。

H4：服务质量正向影响物质奖励；

H5：服务质量正向影响结果期望；

2.4 服务质量与感知风险

服务质量和顾客感知风险的关系还没有得到深入的研究[24]。传统的购物环境下，服务质量和感知风险的负相关关系得到了一些学者的论证[25-26]。但在网络购物环境下，尽管消费者感知风险越来越得到了国内学者的重视[27-28]，但鲜有有关网络零售企业服务质量对顾客感知风险的研究。

传统购物环境下，Sweeney等[25]研究发现，高零售服务质量(功能质量和技术质量) 对顾客感知的财务和绩效风险都有显著的负向影响; 孙瑾等[24]认为，如果服务提供商可以提供高质量的服务，顾客感知的服务不确定性和无形性便会降低，从而有效地降低顾客感知财务和绩效风险。高质量的服务能够拉近顾客和公司的距离，增进感情，降低顾客的心理风险。同时，消费者会认为，高质量的服务也一定会得到其他人对自己购买决策的认同，所以高质量的服务也可以降低 顾 客 的 社会风险; 申文果等[26]也认为，企业为顾客提供可靠、可信的服务，设身处地为他们着想，关心他们的利益，可降低他们感知到的风险。与对传统服务提供物的评价相比，顾客在浏览网站时很少去评价服务的每一个细小过程; 相反，他们更可能是将服务作为一个整体过程和结果来进行评估[29]，如果不存在可以影响顾客风险感知的启动信息时，顾客对于服务质量的判断将只会基于网络零售企业服务经历本身。

H6：服务质量负向影响感知风险；

2.5 感知收益与感知风险对信任的影响

营销领域，信任指在交易中，一方对另一方会履行应尽义务的期望或信心[30]。电商领域，信任被视为建立和加强关系，以及促进消费者交换信息的重要因素[31]。行动方倾向于根据与其互动的另一方的可信度来决定是否托信，而本文将对信任的定义分为对在线医疗网站的信任及对网站上医生的信任两个维度[32]。对网站的信任是指用户相信网站、网站上的社会和经济活动是真实可靠的[33]。对网站医生的信任指患者对其交流对象的能力、道德品质、行为等抱有积极期望，且主动披露医疗健康隐私的一种心理状态[34]。众多研究表明，感知风险与信任存在显著的关系[35]，感知收益与信任存在正向关系，而感知风险与信任存在负向关系[36-38]。

当用户感知到健康医疗网站上存在身体、心理、隐私、功能、社会、财务等风险时，出于保护自身利益的考虑，选择不再相信网站和网站上的医生以避免损失，这是用户的一种本能。以往消费者行为学、组织行为学的实证研究结果显示感知风险与信任存在负相关关系，如侯瑾和任利成[7]采用半结构化访谈对个体进行抽样调查，发现信任对隐私感知风险具有负向影响。

物质奖励和结果期望属于两种不同形式的感知收益，增强用户对于网站和网站医生的信任。首先，在互联网环境下，优惠券、抽奖、积分兑换、免费试用等形式的物质奖励，是一种直接刺激，是用户信任的重要驱动因素。因为直接的物质奖励能够增强用户对于网站的感知价值，感知价值能够显著增强用户对于网站和网站医生的信任。此外，作为一种间接的方式，用户的结果期望越高，用户对于网站和网站医生在治疗自身疾病能力上的信心越强，这也会增强用户对于网站和网站医生的信任。

因此，本文假设：

H7：物质奖励与对网站医生的信任正向相关；

H8：结果期望与对网站医生的信任负向相关；

H9：感知风险与对网站医生的信任正向相关；

H10：物质奖励与对网站的信任负向相关；

H11：感知风险与对网站信任正向相关；

H12：结果期望与对网站信任正向相关；

2.6 信任与个人健康隐私信息披露意愿

信任是发生披露行为发生的前提条件[39]。Gross和Acquisti[32]分析了4000多名大学生在Facebook上披露个人信息的行为，认为对网站及其用户的信任是驱使用户披露信息的动机。Teixeira等[40]将信任分为对临床医生及非临床人员的信任进行研究，发现患者对临床医生的信任与个人健康信息分享意愿成正比。信任不仅可以直接和间接影响披露意愿，还可以调节个性化服务与披露意愿之间的关系。Chiu等[41]将信任和值得信任纳入社会资本的社会互动关系维度。而在线医疗网站用户与医生的互动关系是以网站的个性化服务为媒介建立的，信任会增强用户对网站的归属感，更愿意使用网站提供的个性化服务并参与各种活动，从而促进用户披露隐私[7]。因此，基于以上的研究，本文假设：

H13：对网站的信任与披露意愿正向相关；

H14：对网站医生的信任与披露意愿正向相关；

2.7 互惠规范的调节作用

互惠规范最早在知识共享领域提出，它以社会交换理论为基础，主要产生于员工之间，指知识拥有者只有预估能够从知识接收者那里得到直接或间接的等价回报或互惠收益(如接受者对分享者的帮助、关心、爱护等)时，才愿意共享知识的一种动机[42]。网站的运营商在网站上建立起网站医生、用户以及后台工作人员的互动规范，有利于促进形成一种良性的社会互动环境。在这一环境中，医生、病人能够在互动中获得双赢。一方面，在利益的驱使下，网站运营商、医生会积极地提升网站的服务质量和推出更多的个性化服务来吸引更多的用户，以换取更多的收益。另一方面，由于网站服务质量和个性化服务的增多，用户在医疗网站上能够获得更好的医疗服务，导致其结果期望上升；同时来自网站运营商的多种直接物质奖励也会增多，用户的感知物质奖励也会相应地加强。此外，我们必须认识到，互惠规范引起的服务质量提升和个性化服务增多也有其不利的一面，正如前文所述，因为服务质量会负向影响感知风险，这会间接促进用户信任的产生，但是个性化服务的增多，用户习惯于原有的服务类型，对于新服务的陌生感，加之网络隐私泄露事件时有发生，这会直接增强用户的感知风险，进而降低用户信任。而网站所建立的互惠规范既可以提升网站服务质量，又可以促进个性化服务的增加。基于以上论述，我们提出以下假设：

H15：互惠规范正向调节服务质量与感知风险之间的关系；

H16：互惠规范负向调节个性化服务与感知风险之间的关系；

H17：互惠规范正向调节服务质量与结果期望之间的关系；

H18：互惠规范正向调节个性化服务与结果期望之间的关系；

H19：互惠规范正向调节服务质量与物质奖励之间的关系；

H20：互惠规范正向调节个性化服务与物质奖励之间的关系；

综合前面假设，提出本研究的假设模型，如图1所示。

图1 假设模型

3 研究设计

3.1 问卷设计

本研究问卷由三个部分组成，第一部分调查被试的个人基本信息，包括性别、年龄、学历、身体状况、全身体检频率、互联网使用经验、长期居住地等；第二部分为理论模型中各变量的测量题项， 包括服务质量、个性化服务、互惠规范、结果期望、物质奖励、感知风险、对医生的信任、对网站的信任、健康隐私信息披露意愿九个变量。为保证测量的信度和效度，本研究中均采用国外研究中的成熟量表，采用回译的方式确保问卷语句的精确，并结合我国医疗网站发展现状对部分题项进行修改。其中，感知风险的测量题项以Roselius[9]、Featherman等[10]和Cases[11]研究中使用的量表为基础，进行题项筛选而来。互惠规范、物质奖励、结果期望、个人健康信息披露意愿的测量题项来源于Chiu等[41]和Kankanhalli等[42]研究中的成熟量表。个性化服务、服务质量来源于Xu等[3]和Rodriguez等[32]的研究。对医生的信任、对网站的信任均来自于Kankanhalli等[42]的研究。问卷共32个题项，所有题项均采用李克特五点量表来打分，被试在1—5之间选择，1表示非常不赞同，5表示非常赞同。问卷的测量条目详见表1。

3.2 样本选择和数据收集

由于在线医疗网站的主要目标用户是患有各类疾病的人员，而40岁以上的中年人为疾病多发的群体，所以选择他们为我们的主要调查对象。我们通过问卷星网络平台，在微信朋友圈发放和回收问卷。本研究共发放问卷300份，回收267份，问卷回收率为89.00%，经筛选后，得到有效问卷264份，有效问卷率为98.87%。从样本数量来看，符合样本量的需要，达到了稳定样本的目的。

根据描述性统计分析的结果，我们发现男性占41.7%，女性占58.3%，性别比例基本均衡；年龄在20岁及以下占9.5%，21—30岁占39%，31—40岁占10.2%，41—50岁占32.6%，51—60岁占7.6%，61岁以上占1.1%，表明本研究主要调研群体为20—50岁之间的人群；学历分布较均匀，其中高中以上文化程度的被试占91.7%；来自于二线城市(省会和直辖市)、普通城镇等地的被调查用户占样本总量的90.2%，而来自于一线城市(北京、上海、广州、深圳)、农村等地的样本只占到样本总量的9.8%；从被试身体状况来看，无病的被试只占到24.2%，有不同程度疾病或亚健康的被试占到75.7%，证明本研究的调研对象符合研究情景的需要。从体检频率来看，几乎不体检和1年一次体检的被试占94.7%；同时数据还显示，有3年以上使用健康网站经验的人占到样本量的74.2%，表明本研究中的被试大部分都有较长期的健康网站使用经历，能较好地理解研究情景，根据亲身经历填写问卷。

4 实证检验

4.1 信度和效度检验

为检验本研究中量表的信度，我们使用Cronbach’sα系数、组合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)测量。根据以往研究，一般Cronbach’sα系数值大于0.7即可认为观测变量对潜变量具有良好的信度。从表1的计算结果来看，各变量的Cronbach’sα系数处于0.848—0.928之间，因此本研究中的量表具备良好的信度。为进一步检验量表的信度和效度，本研究进行组合信度(CR)和平均方差抽取量(AVE)的测量，结果如表1所示，组合信度值则处于0.854—0.930之间，均大于0.700的标准；同时所有变量的AVE处于0.506—0.784之间，均大于0.500的标准，表明本研究中量表的收敛效度良好；各个题项在测量变量的因子载荷(FL)值均大于0.5，且各测量题项能较好地代表测量变量，说明量表具备较好的收敛效度。此外，本研究采用AVE值的平方根与相关系数绝对值相比较的方法检验区分效度，各变量的AVE开方值均大于0.600，表明不同变量测度项之间的差异度较大，区分效度高。

为了检验关键变量”服务质量”、”个性化服务”、”互惠规范”、”结果期望”、”物质奖励”、”感知风险”、”对医生的信任”、”对网站的信任”、”健康隐私信息披露意愿”之间的区分效度以及各个测量量表相应的测量参数,本研究采用AMOS20.0对关键变量进行验证性因素分析，采用九因子模型与八因子模型、七因子模型、六因子模型等八个模型进行比较。结果显示，九因子模型吻合得比较好(χ2=940.631，df=428，χ2/df=2.198，NFI=0.870，IFI=0.925，TLI=0.912，CFI=0.924，RMR=0.052，RMSEA=0.067)，而且这一模型显著优于其它八个模型，表明本研究中量表的测量具有较好的区分效度。

表1 潜在变量的测量和来源

4.2 假设检验

4.2.1变量间关系的检验

本文运用AMOS20.0进行结构模型的主效应及其中介效应检验，即确认本研究构建的理论模型中潜变量之间的假设关系是否成立。首先检验理论模型与调研数据是否能够完全匹配。模型的拟合结果如下，χ2=1136.435，df=363，χ2/df=3.131，NFI=0.826，IFI=0.874，TLI=0.859，CFI=0.874，RMR=0.118，RMSEA=0.090，从拟合度指数来看结果比较理想，可见整体理论模型的适配度较好。其中，物质奖励对个性化服的关系系数为0.064，P=0.414，不显著，呈正向关系，假设H1不成立。感知风险对服务质量的关系系数为-0.003，P=0.974，不显著，呈负向关系，假设H6不成立。其余假设均成立，详见图2所示。路径系数反映了理论模型中自变量对因变量影响的强弱及影响的方向，路径系数越大，表明影响作用越大。当路径系数为正值时，说明自变量对因变量的影响为正向，相反亦然。

图2 非标准化路径系数图

表2 调节效应检验的非标准化系数

注意:+.在0.1水平(双侧)上显著相关；*. 在0.05水平(双侧)上显著相关；**. 在 .01水平(双侧)上显著相关，N=264。

4.2.2互惠规范的调节效应检验

M-PLUS软件以其强大的数据计算功能著称，能够以简洁的方式呈现数据结果，较好地估计与调节效应相关的指标，因此我们用此软件包对数据进行运算。根据以往研究关于调节效应的检验规则，只需交互项对因变量的相关系数显著，则调节效应成立。从表2的数据结果来看，在Model1中，服务质量与互惠规范的交互项对于感知风险的相关系数(β=-0.093,P<0.05)为负且显著，而服务质量对感知风险的相关系数(β=-0.016,P>0.1)为负，则说明互惠规范正向调节服务质量与感知风险之间的关系。在Model2中，个性化服务与互惠规范的交互项对于感知风险的相关系数(β=-0.143,P<0.001)为负且显著，个性化服务对感知风险的相关系数(β=0.030,P>0.1)为正，则说明互惠规范负向调节个性化服务与感知风险之间的关系。在Model3中，服务质量与互惠规范的交互项对结果期望的相关系数(β=-0.002,P>0.1)为负且不显著，那么互惠规范在服务质量与结果期望之间的调节效应不成立。在Model4中，个性化服务与互惠规范的交互项对结果期望的相关系数(β=0.031,P>0.1)为正且不显著，说明互惠规范在个性化服务与结果期望之间的调节效应不成立。在Model5中，服务质量与互惠规范的交互项对物质奖励的相关系数(β=0.077,P<0.05)为正且显著，而服务质量对物质奖励的相关系数(β=0.283,P<0.001)为正显著相关，则互惠规范在服务质量与物质奖励之间存在显著的正向调节作用。在Model6中，个性化服务与互惠规范的交互项对物质奖励的相关系数(β=0.073,P<0.1)为正，且个性化服务与物质奖励之间的相关系数(β=0.203,P<0.01)为正，那么互惠规范正向调节个性化服务与物质奖励之间的关系。基于以上对于数据结果的分析可知，假设H15、H16、H19、H20成立，H17，H18不成立。

5 研究结论

5.1 理论意义

首先，以往研究中探讨了个性化服务对于隐私分享的影响，但是忽视了服务质量的重要作用。本研究证实了服务质量和个性化服务对于用户健康信息隐私分享意愿的正向影响，弥补了以往研究对于这一问题的忽视，发展了用户隐私计算理论，为健康隐私分享的研究提供了全新的视角。其次，本研究证实了结果期望和物质奖励作为感知收益会正向促进用户对于网站和医生的信任，进而导致隐私分享意愿的产生，本研究以全新的视角将结果期望和物质奖励引入到感知收益的理论框架中来，证实了它们对于信任的正向影响。再次，本研究揭开了服务质量和个性化服务影响下，用户隐私分享意愿产生的内在机理。在中国情景下我们佐证了隐私计算理论，即用户在权衡感知收益(结果期望、物质奖励)和感知风险后产生信任，而信任是产生隐私分享意愿的前提之一，这说明二者是连接网络环境特征与用户健康隐私分享行为的桥梁。更为重要的是，本研究提出并验证了个性化服务、服务质量通过感知收益(结果期望、物质奖励)、感知风险的中介效应，揭开了用户健康隐私信息分享意愿产生的心理过程机制。

最后，本研究验证了用户行为是个人因素与网络情景因素交互影响的结果，解释了相同情景下用户隐私分享意愿存在差异的原因。在强互惠规范的作用下，服务质量和个性化服务能够逐步减弱用户的感知风险，从而间接减弱感知风险对于用户信任的负向作用。另外，此时服务质量和个性化服务还可以通过增强用户对于网站的物质奖励的期盼，间接激发更强的用户信任。诚然，信任是健康隐私信息分享的基础，用户对网站的信任，极大地促进个人健康隐私信息的分享，因而网站建立的强互惠规范是用户健康信息分享意愿产生的基础。然而，遗憾的是，本研究并未证实互惠规范在服务质量与结果期望、个性化服务与结果期望之间的调节效应,我们认为这是由于网站所建立的互惠规范，已能够确保用户在网站上的付出能够获得相应的收益，所以互惠规范并不能增强服务质量和个性化服务对于结果期望的影响。

5.2 实践意义

根据本文的研究结果：①个性化服务和服务质量对用户隐私分享意愿存在间接影响，因此，网站管理者要综合考虑网站建设中的服务模型创新。通常认为个性化服务能够吸引用户的眼球，留住用户，进而分享个人健康隐私信息。但是我们的研究发现，个性化服务可能会增强用户的感知风险，而服务质量却可以在一定程度上降低用户的感知风险，即便这种影响并不显著。个性化服务和服务质量作为促进用户隐私分享的核心指标，二者缺一不可，这就要求网站管理者在网站建立和管理时找到合适的平衡点，将个性化服务和服务质量纳入到一个系统中来，以共生共存的方式协同发展，最终形成具备二元属性的网站运营氛围，只有这样医疗健康网站才能够真正获得生命力，否则只会让医疗健康网站顾此失彼。因而我们一方面需要关注用户的需求在哪，提供个性化的服务，另一方面，还要对医疗网站的服务质量把关，将优质的医疗信息、高水平高素质的医生引入到医疗服务的平台中来，既要针对性地服务病人，又要切实帮助病人解决求医问药的问题，才能使得病人主动分享个人健康隐私信息。

②网站运营商必须明确，用户对于网站和对于网站上医生的信任是健康隐私信息分享意愿产生的前提，要尽力克服用户对于网络信任度低的困难。结果期望和物质奖励作为感知收益，它们可以和感知风险一同作用于信任，影响用户健康隐私信息分享意愿。网站的管理者可以通过对网站成功案例的宣传，提升用户对于在网站获得高效信息的结果期望，同时网站运营商还可以通过提供优惠券、抽奖、积分兑换、免费试用等形式的物质奖励吸引用户，直接增强他们对于网站的信任。更重要的是，网站运营商必须明白，网络环境的开放性，导致泄露用户隐私的事件时有发生，这在主观上造成用户的感知风险升高，产生信任障碍。提供优质的个性化服务可以作为运营商的首选，这样做的目的在于可以使得用户的求医需要在医疗网站上得到真正的满足，产生沉浸体验，进而自发积极分享关于个人健康的隐私信息。

③研究发现，互惠规范能够显著降低感知风险和增强感知收益，网站运营商应该根据网站上医生和病人互动的模式，建立一套能够在互动过程中，使双方均能获益的博弈规则。例如，制定规范让病人充值，每一次关于病情的咨询均付费给网站上的医生，同时病人在医生服务结束后评分，这一评分可以作为医生服务的评价指标与医生的收入挂钩。通过此种双方获益的博弈模式，能对医生和用户博弈双方均起到约束作用，不仅可以稳定使用该网站的医生和病人，另一方面也可以增加病人和医生对于网站这一媒介的信任，产生更多的主动分享健康隐私的行为。

5.3 研究局限性和未来研究展望

本研究得到了一些有益的结果，也存在一些局限性有待后续研究加以完善。首先，本文采用的测量指标大部分来自于国外的相关研究，尽管各变量的数据结果表明本研究采用的量表的信度和效度良好，但是如能开发适用于中国情境的量表，则会使得变量的测量更精确。其次，本文探讨了服务质量和个性化服务对于用户分享健康信息意愿的影响。事实上，在这一过程中还存在着多种边界条件，除了网站层面和个体感知层面的考量之外，个体性格和文化背景等相关因素也值得关注。例如有害羞性格的用户可能在一般情况下,都会较难分享自身健康隐私信息；此外,众所周知，中国人“好面子”，对于某些难以启齿的疾病，用户不会愿意分享给其它人，这也会导致用户健康隐私信息的分享障碍。再有，虽然有证据表明本研究中的量表测量具备良好的信度和效度，但是本研究采用横断面开展相关研究，在进行因果关系的判断上还不如追踪研究准确，未来的研究有必要尝试根据变量发生的时间顺序，多时间点、多方来源的方式发放问卷来收集数据，然后将所搜集数据进行匹配整合，以得出更为客观的评定结果。

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