掌控4S店运营的100张图（43）

文：谷朝峰

第66张图：精准营销KPI管理模型

掌握并导入精准营销流程的应用，一定能保障营销产生利润的最大化吗？答案是否定的，事实上，关键还要看经销商管理层对精准营销流程应用过程管控的有效性。

一方面，流程在一个或几个节点上未正确执行可能会导致营销流程的“不精准”，而另一方面，我们所设定的分析逻辑路径也并不一定都能符合当期运营环境实际需要，在很多时候，还需要借助于对活动产出效率的分析，为下一次营销活动积累有效的经验数据。基于这些原因，有必要导入一套营销活动管理的KPI，作为对营销活动流程的过程或产出进行监控分析的“管理抓手”。

如图66a所示，营销KPI管理模型所涵盖的“必要的营销活动KPI”，在结构上体现为横向和纵向2个纬度，其中横向KPI纬度包括质量KPI、客户KPI与财务KPI；纵向纬度代表组织KPI和岗位KPI。

横向KPI纬度的管理实质是从过程KPI导向，过渡到结果KPI导向。也就是说，只有保障了营销活动按计划执行，才会有客户和财务指标的贡献产出。下面就对横向KPI纬度作重点介绍。

1.质量KPI评价过程

在对质量KPI评价过程中，共包含有3个评价指标，分别为月度营销计划执行完成率、计划执行合规率和档案管理符合率。

（1）月度营销计划执行完成率

月度营销计划执行完成率是月度内营销计划完成数量与月度营销计划数量的比值，它反映的是月度营销计划执行完成的状态，可根据《月度活动计划达成监控表》（图66b）进行数据统计。

图66a 营销KPI管理模型

图66b 月度活动计划达成监控表示例

具体应用的方法是：首先根据年度市场营销规划图和当期运营的实际需求，规划出当月计划开展的各类市场活动，对每个活动要界定出活动时间、活动主题、活动类型（活动类型分为集客类、转化类与维客类3种类型）、活动形式、活动目的、举办方式、参与人员与预计费用。这些活动经总经理审批通过后，接下来就要关注最近时间节点活动方案的细化与执行（细化并形成为具体执行方案的工作，至少要提前到活动开始的前1周完成）。待细化方案确定且下发后，应将细化方案状态更新为“已执行”。最后要做的事情就是在相应活动实施完成的次日，将执行状态更新为“已执行”。

基于此类操作，月末统计那些执行状态为“已执行”活动项目的占比，就是月度营销计划执行完成率。当然，达成率为100%是我们所期望的结果，它说明我们已经朝“精准营销管理”迈出了坚实的一步。

（2）计划执行符合率

计划执行符合率是指一定周期内，经过现场检查完全符合活动执行标准的活动数量占全部活动数量的比值。为得到这一评价结果，它要求为确保活动执行的规范性，经销商营销活动负责人（市场经理或业务部门经理），应借助于市场活动计划执行检查工具，对现场执行状态达标情况进行检查并及时指导纠偏。相关的工具示例，已在前文市场营销流程中进行过说明。

尽管计划执行符合率所强调的是月度活动的达成状态质量，是对月度活动执行的总体监控，实质上也是针对某一项活动的执行力所进行的评估过程。同样，对某一项活动，如果检查出来相应节点的执行状态未达标，则会追溯到相应节点责任人的绩效考核。

需要进一步说明的是，在现场执行状态检查中，市场氛围、设施及物品是否按计划布置到位，营销服务人员的服务话术是否和活动方案培训的内容保持一致等，都是检查人员重点监控的要素。我们要知道，招揽入店的客户属性，如显性或隐性需求、客户的历史价值或潜在价值以及客户的消费属性等都是不同的。因此，基于不同客户的属性，细化的市场活动流程与规范中的界定标准也是不同的，只有严格地按计划执行相关标准，才能算作是基于客户需求的精准营销。

（3）档案管理符合率

档案管理符合率，指的是月度档案管理符合要求的活动数量占月度执行总活动数量的比例，是针对市场活动专员考核的一个指标。它反映了对市场整个执行过程档案（过程记录）管理的规范性，因此也把它纳入到质量KPI评价范畴中。

借助于营销活动档案管理记录工具（图66c），可以帮助经销商实现对营销活动档案规范化管理。它不仅可以保障监控营销业务按流程开展的有效性，在很大程度上，它还可以帮助经销商再次利用“相似情景”的成功或失败经验，以作为未来营销方案的参考。

2. 客户KPI与财务KPI

从客户KPI到财务KPI，都属于营销管理结果类KPI考核的范畴。客户KPI共包含3个评价指标，分别为客户目标达成率、营销活动客户满意度和岗位客户目标达成率。而财务KPI评价，则包括当月营销财务目标完成率、当月营销贡献、营销活动效果评估等级以及岗位财务目标达成率。

图66c 月度市场活动档案管理记录表示例

图66d 月度活动绩效评估（销售）示例

图66e 月度活动绩效评估（售后）示例

图66f XX活动岗位活动绩效评估（销售）示例

图66g XX活动岗位活动绩效评估（售后）示例

在这些KPI指标中，当月营销贡献是指当月营销活动所产生的差价对当月销售或售后整体差价的占比。不同的4S店，其月度营销贡献的比例差别也较大，究其原因，都可以归结为营销管理能力。因此，营销贡献这个指标可以客观地反应一个4S店整体营销管理水平的高低。

而其他管理KPI的功能，则主要是针对某一具体的营销活动，从客户与财务这两个方面来衡量单项活动的产出绩效。其中还包括对活动执行主体（销售顾问或服务顾问）参与活动执行绩效的评估。

一般对销售部门，衡量单项活动的客户指标包括活动集客量、成交客户量、客户满意度，财务指标则包括费用、平均集客成本、平均成交成本、成交差价和成交净差价。对于售后部门，衡量单项活动的客户指标包括活动进厂量、有偿结算客户量和客户满意度。财务指标则包括费用、平均进厂成本、平均结算成本、结算差价和结算净差价。经销商可以根据实际情况，利用月度活动绩效评估（销售）工具或月度活动绩效评估（售后）工具（图66d、图66e），选择这些指标中的若干指标，作为计算当次营销活动的客户目标达成率与营销财务目标完成率的计算依据。

相较而言，对于岗位客户目标达成率与营销财务目标完成率进行分析管理的价值意义则更大一些。借助于《XX活动岗位活动绩效评估（销售）》（图66f）与《XX活动岗位活动绩效评估（售后）》（图66g），经销商管理层可以轻松地识别出活动执行人员（销售顾问或服务顾问）的执行业绩，从而很快完成对活动绩效目标达成率的评估与绩效奖惩的对标管理。

最后需要说明的是，所有KPI管理的有效性，最重要的是要体现在对于各项KPI的持续对标分析，这就需要经销商管理层参照营销KPI管理分析基准的相关标准（图66h），对本单位的9个核心管理KPI指标进行标准设定、分析周期设定与对标责任人设定，并通过落实到针对每一项活动KPI达成和月度KPI达成的总结分析与改进行动，才能真正实现经销商营销活动利润贡献的最大化。

图66h 营销KPI管理分析基准