汽车服务行业狼来袭之御狼有术（四）

文：王鹏

5年以前，汽车后市场中议论最多的，莫过于资本的强势进入。资本涉及的项目从社区封闭式洗车管家服务到上门洗车服务，从上门取送车辆的车务服务到上门保养服务，从一保（保险）全车托管服务到终身免费保养服务，资本的做法让人费解。以上的做法确实对市场形成了打击，最大的打击就是让车主误解，让项目的利润裸体化。

据统计，2015年至2017年3月份，汽车后市场上新兴的各种新型创业投资公司共825家，而截止到2017年3月份仅剩9家勉强支撑。当时笔者和后市场的业内资深人士探讨，这种投资行为除大额补贴的烧钱模式外，他的最终受益是什么？很多人给出的答复是客户数据掠夺，未来利用客户的其他领域消费实现客户价值，这也就是常说的羊毛出在猪身上。

这就是资本对汽车后市场的跨界打击，他们虽然无法占领汽车后市场，但他们对汽车后市场的格局改变了许多。

一根网线解决不了洗车和养护服务

笔者从事汽车后市场服务行业多年，同时也是一个车主，自然从车主的角度来分析车主的问题。难道一根网线就能洗车，一根网线真的能保养？车主花钱是要为车服务，但是网约服务除补贴的大额费用省钱外，服务技师良莠不齐，场地简陋，无标准化操作规范，如何保证质量？

就拿O2O来说，车主在线上购买油品，到线下指定的门店免费换油保养。平台给修理厂的工时费仅为50元，而给车主补贴的超过100元，为什么这么做？他们需要大量的车主数据，他们在花钱买数据。而对修理厂而言，不过是增加了进店量，并没有增加利润。

笔者在上海出差，曾和某位浙江的修理厂老总探讨，他很肯定地说：“刚开始我们也接单，后来拒绝合作服务。不是我不让接单，是维修技师根本不做，因为他们挣不到钱”。这就是实际的例子，虽然通过互联网带去了客户，但没有带去利润，反而剥夺了修理厂本来可以挣到的利润。当线下的服务不够好，或者不服务时，那么互联网的销售就形同虚设。

在资本支撑的互联网界“刷单”已经是透明化的，刷单刷来客户的数据，大额补贴带来数据，靠大数据再去融资，资本泡沫就逐渐形成。人为虚假数据出发点不纯，就是为了换取资本资源。从整个分析来看，资本运作的方式基本是大额补贴实现大数据，大数据换取更多融资。当减少补贴想回归市场本质时，客户的消费热度降低，最终资本不再注资，就会宣告项目关闭。

有些创业公司为避免服务问题，高薪聘请大量人员上门服务或是自筹门店。那么本来定位轻资产的互联网运营企业变成了重资产。种种分析说明，人海战术和烧钱模式注定要失败，核心是不接地气。可以不懂行业，不能不懂车主！

资本再次冲击，是狼是犬

多数的资本创业公司选择线下合作和大额补贴的烧钱模式强势进入汽车后市场，他们真的了解市场吗？“传统汽车服务企业会死在跨界的外行人手里”，这是当初汽车后市场比较低落的时候，业内人士交流时经常说的一句话。事实证明，大多数与汽车后市场相关的创业公司失败了，同时将汽车后市场搅得一团糟。但是2017年之后，汽车后市场的创投资本真的消失了吗？并不是，消失的只是最初一批只看重数据不懂市场的外行资本暂时隐退了。他们当中很多是为了下一次的进入去做充分的准备。

综上分析可以看出，多数资本创业公司是失败在虚假数据和线下服务上。只有空中的订单，没有线下的标准服务，从而导致客户的不满意。开始以大额的补贴吸引客户，一旦资本难以支撑时，很难回归汽车服务的本质。那么换一种运营方式，如果线下的服务店达到一定数量时，再嫁接互联网平台，这样的运营模式是否可行呢？

上汽集团倾力打造了汽车后市场O2O电商平台“车享家”获得A轮融资，开启了整车厂商“互联网+连锁”的汽车服务新模式。该项目运作到现在，相对很平稳。但如果整车厂商蜂拥而至，此类项目会不会像上述的创投公司一样昙花一现？

互联网本质上就是一个便捷的工具，能够帮助快速宣传推广，同时便于车主选择项目，线上成交而线下服务。上汽本来就有很稳定的线下服务网络，加入互联网平台后，有效规避了线下服务的风险。这样一来，在更方便服务于自己的客户的同时，也能够吸引其他品牌的车主加入，起到增量的作用。

很多人有网络购物的经历。当在网上购买一件衣服，收到货后不合适选择退货，虽然退货方便，但需要支付退货的成本。一次两次看不出来，但经常购物的人会发现，退货的成本相对于购买的产品而言非常高。原因很简单，就是没有线下体验。由于没有试穿的过程，花了钱和时间，结果什么也没有买，这就是没有线下体验的弊病。

汽车服务平台也是如此，车主在网上看到某个项目或者产品不错，如果能直接到线下的店里体验，感觉合适上网拍单，马上服务，不合适不拍单。这样对于车主来说既得实惠又方便，又没有选购的退换货风险。所以只要线下体验的局布得够大，能够满足车主的便捷需求，那么这种O2O垂直服务市场笔者认为是成立的。

因此，如果利用原本已有的车主网络，嫁接线下的终端店，能够主动送客户、送钱给门店从而达成双赢，就形成了闭环核心的“仓销式”门店。

车主的理性消费时代

客户对待自己的钱包永远是在意的，所以在理性消费时代不要做误导客户的事情。就像终身免费保养、零元洗车等某些项目宣传的噱头，当客户感觉上当后就是项目关停的时候。

这类项目的核心问题是，用什么来支持免费？目前又有一家返利网站打出了“百分百返利”的宣传，笔者按照他们的返还方式仔细算了一下，每天按照返还余额的万分之五返还。假设消费1万元，第一天返还5元，第二天则是9 995元的万分之五，这样什么时候才能返完呢？这种代数式的数字模式适合汽车后市场吗？

在理性消费时代，汽车服务就应该回归本质，任何以大额让利为噱头的营销模式终归不是长久，能够真正挽留客户的只有服务质量。

联盟平台，携手共御

大量资本虽然暂时退避，不代表他们在汽车后市场消失，未来他们一定还会卷土重来。如果线下有大量门店的互联网平台启动线上线下互联网垂直服务，对独立的汽车服务门店必然是一大打击。那么独立的汽车服务门店在这种环境下应该未雨绸缪，调整自己的企业，思考抵御的方法。

（1）不惧外因

对于独立的汽车服务门店来说，要记住一点，那就是客户在我们的身边。客户最大的需求是便捷，我们最好的底牌是信任，用专业和诚信留住客户。从车主的体验来说，如果市场回归本质，真正的消费对比下，服务成本的差距并不大。

（2）务实服务

独立的汽车服务门店应该有效转化客户的深度消费。由于资本冲击会影响客户的消费欲，终端门店通过买赠、隐形需求挖掘等形式，把客户不消费的挖掘出来。多干一些活少收一些钱，保证企业的良性收入。在微元时代，做好小项目推广，在服务上做好专业化。

（3）联盟共建

在特定区域内构建差异化同业联盟，或者直接进入同业联盟的平台，缩短采购渠道，降低采购成本，客户资源互换。

（4）不惧怕所有的烧钱模式

经营上要降低成本，项目立项时不要贪，专注几个能够满足周边车主服务需求的项目，为企业有效减负。同业间要差异化经营，资源互换，深挖需求，激活客户的消费欲。多做专业服务，打造客户信任的门店，真正用服务，用质量锁定客户的粘性。

后记

汽车后市场这个大舞台，经过一轮轮的演绎，不适合的角色逐渐退出，放眼看看，还是那些实实在在做服务的门店存在。资本就是一阵风，快来快去，有利则冲，无利则退。作为汽车服务后市场的经营者，只要务实，不被外因左右，定能回到以往的风平浪静。