大健康背景下中药产业发展面临问题与对策研究

夏雅睿

[摘要]本文以大健康产业为背景，分析我国中药产业在健康战略大环境下的创新出路。当前，我国中药大健康产业还存在市场调研不充分、缺乏显著创新意识、营销网络狭窄等问题。对此提出我国中医药产业应注重发掘创新、找准市场定位、拓宽营销渠道。

[关键词]健康产业 中药产业转型

随着消费者自我健康意识的增加，私人医生、健康顾问将普及化与大众化，健康产业快速发展。近年来，国家不断对发展健康产业加大投入，同时高度关注中医药健康服务的发展，并将其视作促进健康服务业发展的重要任务。另外一方面，药物研发成本与日俱增，传统的制药企业同质化严重，制药工业企业在未来的发展上，行业的细分与产业分化将更加明显。因而“大健康”成为许多处于医药行业上游的传统制药企业在面对多元化发展趋势、突破自身瓶颈所作出的战略选择。

一、中药大健康产业内涵及发展机遇

（一）内涵

一般而言，大健康产业指与人类健康相关的主要产业，以健康农业、健康制造业和健康服务业为基本领域，包括医疗、康复、医药、保健品、化妆品、医疗器械等细分产业。

中药大健康产业是以中药工业为主体、中药农业为基础、中药商业为枢纽、中药知识创新为动力的新型产业，形成了包括中药相关产品研发、生产、流通、销售在内的跨行业、跨区域、跨国界的中药产业链。

（二）发展机遇

根据国务院最新颁发的中医药健康服务发展规划（2015-2020）也指出中醫健康产业规划目标是在近五年内将中医药健康服务体系发展成为推动经济社会转型发展的重要力量。“一带一路”的推进，青蒿素为代表的中药产品逐步获得世界认可正使中医药不断走向全球。由此可见，中医药健康产业市场潜力巨大。

二、中药大健康产业发展面临问题

（一）资源优势不明显，缺乏创新意识

在自身无突破和竞争加剧的双重压力下，有些药企不愿意按照自己企业的特质进行升级转型，而是照抄照搬。研发、技术层面无准切入点，虽说中药饮片、制剂等转变为饮料、保健食品等产品上工艺上比较容易，但就拿凉茶饮料来说，广药集团的王老吉占据这类产品的大部分市场份额，其他企业再想打入该领域确实比较困难。中草药这类制品消费者主要看重成分功效以外，如何营造更加让人依从适应的口感就可作为一个研发点。

（二）未充分调研市场需求，定位缺乏精准化

在自身无突破和竞争加剧的双重压力下，一些药企却没有审时度势，未充分了解调查消费者客观需求，盲目跟风。市面上出现过一些中药功能性牙膏标榜着“美白、清新”的功能特点，但是这样并不能将中药的优势发挥，反而在同类产品中缺乏辨识度，无法找到市场推广切入口。诸如此类还有中药洗护发系列产品主打头皮健康管理，而消费者需要极大的市场教育才能了解头皮健康重要，更多地会更关头皮屑、脱发等表面现象问题，所以进入市场十分慢。

（三）营销手法和渠道落后

日化用品、食品、药妆等属于快消品行业，药品与日常消费品相比具有很强的特殊性，医药企业原先的营销策略难以适应市场竞争。新产品要挤占市场药企在很多战术方面都缺乏经验。同时，药企对于终端消费者的理解几乎是空白，药品是刚性需求，而保健品功能性食品的消费需求在一定程度上是企业创造出来的。以往药企的公关和广告方法在大健康产品领域不一定行之有效。大健康产品不可能通过医院来铺货，零售药店的渠道也十分有限。

三、发展策略

（一）注重创新

中药材贸易为主营业务的康美药业推出了茶饮料——菊皇茶业绩斐然，它与传统饮料不同的是迎合高端消费层次的喜好设计成了冲泡型，价格也是跟同类饮品齐平，显然，中药企业的高端路线选择精准地搭上了市场快车。江中集团的极草5x，打造的极值冬虫夏草养生保健品，而其突出的品牌宣传点在于“专利技术保障更高的吸收率”和“更纯粹道地的虫草质量”，同时再辅以适当的广告营销和强大的终端渠道控制，造就该系列产品超过20亿元的销售额。因此，有一个创新的技术卖点可以为企业带来长远收益。

（二）深入调研，找准市场

健康产业虽然“蓝海”蛋糕很大，但由于我国健康产业毕竟是新兴产业，一些企业顾己失彼，没有理顺真实需求。另外，由于缺乏对健康产业系统、全面的了解，消费者中未必能理性购买适应自身需求的产品。因此企业需要展开更全面的调研，创造和发现消费者的需求。目前药企主要拓展的领域，主要为日用品等快消产品，大多数都以形成了相对稳定的竞争格局，差异化是一种有效的规避竞争的策略。如云南白药，定位于专业的止血消肿牙膏，使其在以美白、清新口气为普遍诉求的牙膏市场独树一帜，并大获成功。企业在研发新产品时，需要将其功能定位更加清晰，做到差异化竞争，方能使产品突出重围。

（三）营销思路变革

营销渠道是企业的重要战略资源，传统的快消品企业推广分销手段基本铺好固定，对于药企，需要资源和时间重新构建渠道。企业可以寻找优秀的渠道合作商，共享资源，达到互惠互利。除了传统的地面渠道外，电商渠道也成为各大医药企业布局大健康竞相尝试的渠道。制药企业可以借助淘宝、京东等平台开发电商渠道或自建网络销售渠道，实现产品线上销售，拓展产品营销渠道。另外借助药企品牌力量，投入广告资源，提高大健康产品市场知晓度也是一个关键的营销环节。