新零售背景下实体书店的经营战略

摘要：近年来，随着数字阅读市场的繁荣和网购之风的盛行，市场中大批实体书店陷入窘境，最终难逃倒闭的命运。然而，在新零售的风口下，传统实体书店迎来了发展新机遇，为实现其可持续发展的战略目标，一场经营战略的变革迫在眉睫。本文从目前实体书店面临的困境出发，接着分析“新零售”对其经营发展的新要求，然后指出在此背景下实体书店应做出的经营战略变革，最后提出在经营战略变革过程中应当注意的问题。

关键词：新零售；实体书店；经营战略；变革

“实体书店是指具有实体店面，以经营图书、期刊、音像制品等出版物为主的批发或零售机构。”近年来，由于实体书店经营成本的不断攀升、供应商造成图书定价过低和供货渠道的混乱、读者阅读习惯的改变、新型数字阅读终端的出现、B2C网上书店的竞争等因素，国内部大批体书店的经营陷入窘境。尽管在中央政策、市场竞争和技术创新的三重推动下，一些具有特色的实体书店主动转型，重新绽放异彩，但纵观整个行业，大多实体书店的经营仍然面临着巨大的威胁。

一、新零售背景下的实体书店

阿里研究院将新零售定义为“以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售”形态。“新零售”的核心是满足消费者日益提升和变化的需求。目前，网购大大提升了购买标准化产品的效率，顾客不到实体书店购书的情况已不可逆转，实体书店的销售功能越来越弱，其业态迫切需要创新升级和迭代发展，在新零售背景下，实体书店发展呈现出的新趋势也为其转型提供了机遇。

（一）以书为特征的文化空间

近年来，诚品、方所、西西弗、言几又书店，这些走在文化空间化探索前列的书店，在这个新消费主义盛行的时代成为新零售的代表。当下的实体书店不再是纯粹的书店，它们推崇书的气质、注重空间的氛围，基于“咖啡+生活方式+第三空间+书店”概念，打造以书为特征的文化空间成为新的趋势。

（二）“+互联网”的创新模式

“+互联网”的模式使实体书店的主体地位更加突出，在互联网技术日新月异的当下，实体书店可充分利用自身的资金优势、品牌优势、顾客认可度和忠诚度的优势进驻电子商务领域，线下主动与线上结合，实现渠道互补和共赢。

（三）多元化的服务新体验

淘宝满足了消费者对有形产品丰富性的需求，京东满足了消费者对有形产品安全性的需求，那么线下新零售将要解决消费者对消费过程体验性的需求，而目前消费者的需求日渐呈现出多元化的趋势，实体书店必须采用与之相符的路径和方法满足其需要。

二、实体书店经营战略的变革

新零售对实体书店的发展提出了新的要求。在此背景下的战略变革是探索性的、创新性的，实体书店应当利用新技术、提供创新服务，向相关及非相关市场扩张，既适应外界的变化又让外界来适应书店的变化。

（一）向文化体验中心转变

新零售最主要的是以消费者体验为中心的商业模式。比较电子书店和实体书店，电子商务的劣势在于缺乏场所所带来的读书氛围。基于此，传统书店可抓住细分市场，在运营模式上进行变革，将买书的场所转变为文化体验中心，突破传统书店规格化、固定化模式的局限，精致地规划阅读空间，为用户提供一个多维度、广视野的文化体验平台，突出实体书店的优势，实现完美转型。

（二）线上线下一体化模式

新零售要求运用互联网的先进思想和技术对传统零售方式加以改良和创新，实体书店需要借助网络来实现自身的发展壮大。在目前无边界零售的大前提下，利用新技术将线上线下融合，随时追踪产品来源，把控图书质量；监测消费者数据，实施精准营销；提供数字化阅读，满足消费者需求；实行线上线下同价，增强顾客体验，从而增强实体书店的竞争力。

（三）多元化产品战略

随着市场的变化，单一书店业态逐渐消失，为拓展生存空间，书体书店采取多元化发展战略势在必行。一方面，通过自营、联营、招商等方式实现书与非书的混合经营，同时销售图书和明信片、书签等文化创意产品，在此种模式下，实体书店的盈利点可能出现“书”向“非书”的转变，但是图书在增强文化氛围和消费者认同感、归属感上会起着难以替代的作用。另一方面，实行跨界经营模式，在书店消费场景中还引进一些高毛利品类，比如餐饮、咖啡厅、电影院、娱乐体验设施等，一方面将这些跨界的销售利润来补贴图书经营，另一方面则是利用这些品类吸引用户停留，从而聚集人气和推广图书文化。

结语

新零售强调消费场景的构造，在一个生态系统中，实体书店要同时为买书和不买书的顾客提供消费场景。未来在书店的消费可能是“非书”的消费，书店成为一个有格调的场所，多元化的服务体验成为顾客到书店的主要目的。

不论实体书店的模式如何创新，图书的主体和品质不能被改变，其创新、复合型經营必须保证以空间文化性的打造为前提。此外，实体书店的转型升级是一项战略性任务，不是静态的、一次性的工作，而是一种循环往复的动态过程。管理者在制定具体策略的过程中，必须要有战略眼光，不能只顾短期利益，亦不可盲目跟风，而应该谨慎分析环境变化给自己带来的机遇和威胁，规避劣势，充分发挥自身优势，以求实现实体书店的创新性发展。

参考文献：

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作者简介：

王茂霖（1997- ），女，四川内江人，西华师范大学商学院本科在读，研究方向：工商管理。