头条不服？来抖！

如果说2017年的春节属于快手，“老铁双击666”变为一句口头语，那么2018年的春节则属于抖音。海草舞、C哩C哩、手势舞……让抖音在今年春节期间迎来新的数据高峰。

旧金山互联网数据中心Sensor Tower提供的数据显示，从春节假期结束到3月9日，抖音已在苹果中国App Store单日下载量第一的位置“霸榜”16天，打破了2017年初以来，非游戏类App下载量榜首持续天数的纪录。如果把游戏类App算在内，唯一超过抖音的是《王者荣耀》创造的18天纪录。

毫无疑问，抖音这款今日头条孵化出来的音乐短视频应用，在2018年的春天彻底火了。这把火会转瞬即逝，还是会星火燎原？

因为“牛”，所以固执

起初，抖音是一款类似于小咖秀的对嘴型短视频App，后来加入音乐元素，用户可以在抖音DIY一些时长15秒的MV作品。用户只需要选择歌曲，配以5-15秒的短视频，就可以拥有属于自己的作品。

同时，用户可以通过视频拍摄的快慢，以及特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性。由于配乐以电音、舞曲为主，所以形成的大多数作品节奏感很强，让人感觉很有魔性。

如果非要拿快手和抖音来对比，那么快手是广场，而抖音则是剧场。这也造成两家平台的用户的区分。

什么是广场？广场只是一个单纯的平台，想跳舞就来跳舞，想来搬着凳子聊天也行。“我们最多是一个物业，每天的工作是整修地面或者维修音箱。”快手相关负责人说。

抖音则不是。抖音是个剧场，剧场有入场要求，更需要表演。不论是《海草舞》的配乐还是其他的剪切技巧，抖音都在竭力帮助用户把视频“表演”得更加娱乐化。

定位虽然不同，但具有先发优势的快手明显陷入“底层”甚至“低俗”标签化评价。2016年6月，一篇描写农村快手用户为了博眼球而做出种种光怪陆离行为的文章，将快手的标签直接打入底层。

在1994年出生的北京本地创业者小谭手机里有三件宝：知乎、B站和抖音。“快手在我眼里就是城乡结合部青年的狂欢。一个生吃大肘子的视频就已经够深入人心了。”小谭夸张地笑着，描述他眼里的快手。

不过，尽管如此，短视频领域的不少从业人和创业者都会“嫉妒”快手。“快手起步早，在这个领域，后面的人都得浇水、播种、想各种各样的方法才能生存，可是快手不用。早就买好了地，就站着静静等着收割。”一位短视频领域业内人士叹息。

这种形容并不夸张。快手的界面极其简洁，首页只有三个标签：关注、同城和发现，一页页拉下去，全都是推送的视频页面。每个视频并没有分类，最多有一个一句话简介。

这种形态与快手本身的定位有关。“记录世界，记录你”是快手的slogan。“记录本身就是一个平淡的词，没有情感和情绪。”快手创始人宿华介绍。而从2011年起，快手的产品形态，基本没有任何改变。

除了去标签化，快手与任何一家内容平台走的路都不相同。在运营策略上，他们不刻意培养KOL，不针对明星进行倾斜，甚至没有和头部网红捆绑签约。快手也不设置热点人物榜、热点话题榜、热点事件榜等便于炒作的榜单。

这家不太被精英化人群看上眼的App，单从产品来看非常固执。为什么会这样？“平台不想评判内容，告诉用户你应该去看这个或者那个。去中心化的逻辑就意味着，每个内容，每个人都是平等的。无需平台去给它贴标签，内容本身和AI算法会自动提供选择。”宿华解释，这是快手“不输出价值观”、“要做一面镜子”的原则。

除了去中心化的产品策略，这种固执与先发优势不无关系。2016年短视频平台爆发，BAT、今日头条和新浪等平台都出台短视频扶植计划。此时，快手的用户量就已突破3亿大关。

2016 年 9 月，今日头条内部孵化出“抖音”，面对快手的3亿用户，两者相较，一个是巨人，另一个还是一个毫无攻击性的“婴儿”。直到2017年3月13日，相声演员岳云鹏在微博里转发了一条带有抖音LOGO的短视频，得到83175个点赞，这是抖音第一次出现在大众视野。

头条爸爸的“壕掷”

这一次，成立7年的快手终于碰到让它足够重视的“敌人”。它不畏惧有新浪撑腰的秒拍，也不担心西瓜视频和美拍能后来居上，没想到的是，还不到两岁的抖音却搅乱了短视频战场。

在岳云鹏那条视频发出之前，很多人都不知道它的存在。彼时，抖音在iOS和Android商店的单日下载量才突破 1 万。和其他短视频平台，特别是和快手相比，抖音的量级还很小。岳云鹏为抖音在短时间内带来的巨大流量，给抖音团队提了个“醒”。随后，抖音的运营团队也有意通过流量明星以及广告投放拉动用户增长。

快手在努力撕掉外界贴上的一层层标签，而抖音则急不可耐地给自己贴上一层层标签——酷、潮、年轻化，这成为抖音崛起的机会。

抖音的投放规模从2017年5月开始上涨。当时，抖音逐渐出现在主流视频网站的爆红网综和网剧中，比如《春风十里不如你》和《中国有嘻哈》。据说，抖音花了2500万元换来现象级综艺节目《中国有嘻哈》的赞助商口播、花字歌广告歌等权益。

《中國有嘻哈》也是抖音最成功的广告投入，节目中PG ONE、小白等人气选手相继入驻，让抖音的下载量激增。同时，抖音还推出“中国有嘻哈battle赛”的活动，带动用户参与的热情。

2017年6月，抖音正式发布吴亦凡拍摄的“抖音×中国有嘻哈”的宣传短片，这位喊着“Freestyle”的流量小鲜肉进一步确定抖音的调性：酷、潮、年轻化。

除了视频网站，抖音还在虾米音乐、美柚、墨迹天气、一点资讯、今日头条、腾讯新闻等各大平台上刷存在感。半年内，抖音的用户量增长了10倍以上。当时，抖音一跃成为App Store总榜的亚军，在摄影与录像类别长居第一的位置。

尽管这些商业合作的具体金额不详，但是今日头条的风格就是“壕掷”。昆仑万维的董事长周亚辉就曾说，“为了和快手打，今日头条在2017年拿出几亿美金。”

8月，抖音又接连邀请鹿晗、吴亦凡、李易峰在抖音宣传自己的新歌与新电影，三人不仅在抖音开了账号，还在官方上线独有的明星贴纸和专属挑战。这个月，抖音还登上导流效果有目共睹的快乐大本营。

一系列组合拳下来，其效果自不用说，2017年的夏天，抖音的高频露出让它实现3000万的日活，8月，抖音的视频日播放量突破10亿。

进入2018年，抖音的“攻势”更加凶猛了。为了抖音以及短视频矩阵，今日头条下了血本。

2月1日，抖音短视频官方微博宣布，吴亦凡将入职抖音任首席运营官。打开抖音可以发现，吴亦凡用他的《JULY》拍摄了一支创意短视频，这一视频迅速在抖音收集了超过60万个赞，其个人账户的粉丝也几乎以肉眼可见的速度增长。

最近，抖音又看上了《这就是街舞》，节目里不少选手都由抖音送选。在介绍选手抖音ID为选手拉票的同时，也为自己代言。

一位接近今日头条的人士在接受《界面》采访时表示，头条已经决定全面扶持抖音，助力其与快手的竞争。为此，头条已经把抖音的营销预算提高到20亿：“让抖音从高往低打，总比让火山从后往前追容易，这就是头条的逻辑。”

春节期间，抖音邀请12位流量明星，何炅、李宇春、迪丽热巴、周冬雨、杨颖等分别在 2月8日-9日、2月13日-19日，进行两拨发红包的活动。明星效应带来了什么？从2月13日开始，抖音跳进各大应用商场下载量的前列。抖音还成为2018年江苏卫视跨年晚会的赞助商。

捧角的抖音和冷漠的快手

事实上，在最近一两年，快手在花钱做广告上，一点都不比抖音背后的今日头条逊色。

据快手内部的员工透露，快手今年依然没有给营销预算设置上限，“目标是1.8亿日活，为此会尝试很多新的渠道。接下来你会在越来越多的地方看到快手的广告。”快手在春节期间花了多少钱？据说，光是品牌支出已经超10亿。

任何事都有两面性。快手在笼络7亿用户后，就不得不接受内容低俗化的现实。宿华自己也承认，2017年，中国仍然有85%的人是高中和高中以下学历。为了扭转自己“low”的品牌形象，同时扩大用户量，快手在2017年加速品牌化。单在今年春节，快手发放短视频拜年红包，4天“撒币”总额超过6.6亿。

除了能花钱，还要会花钱。广告投放之外，抖音还试图通过扶植网红的方式向外界证明平台的增长能力。550多万粉丝的吴佳煜，1335万粉丝的费启鸣，389万粉丝的歪果仁小哥itzGennyB，830多万粉丝的技术流黑脸V，870多万粉丝的张欣尧……

今年春节，吴佳煜发了一条视频，除了给大家拜年以外，还宣布自己粉丝突破500万。她被称为“抖音一姐”。2017年年中，当时她的工作还是北京某医院的口腔临床医生。最早是从朋友圈上看到抖音的视频，觉得是很有意思的一个App。更直接的刺激是，她发完第一条抖音视频之后，就被吴克群在新浪微博上转发了。

此后她花在抖音上的时间越来越多，两个月之后，她的粉丝达到150多万。于是，她决定辞去牙医的工作，专心创作短视频。潮、酷炫、技术流是吸引红人早加入抖音的重要原因。但抖音红人的迅速崛起还得益于快手“不扶持头部大V”的产品理念，在这一点上，抖音正好与快手形成差异化竞争。

没有明星导向，不捧红人，快手只想做一只“隐形”的手。恰恰是这种不刻意扶持头部红人的产品原则，导致快手上部分大V开始落户抖音。

在一些曾经的快手红人看来，以前的快手跟现在的抖音差别不大。“一些玩家拥有了足够多的粉丝之后，本来就有基础的点赞和留言量，但快手坚持的原则是只要用户发的视频足够有意思，官方就会放在热门上推荐，而不是推那些头部红人的作品。”其中一位红人表示。

长期得不到推荐之后，大V就开始慢慢离开快手。后来，快手上就兴起了一批唱MC天佑，以及觉得生吃各种肉就能获关注的视频，内容环境变化之后，之前的红人开始寻找新的平台。

目前，在15秒到1分钟之间的微视频领域，比较大的平台只有快手和抖音两家，红人也是此消彼长。

随着平台上红人越来越多，抖音已经开始给这些红人配备专门的小编管理，而头部的红人已经有类似于“经纪人”的角色帮助他们接商业合作。像吴佳煜就接到KFC、京东 、支付宝、雪铁龙、滴滴、vivo以及优衣库等品牌合作。这些红人与抖音之间的具体分成比例并没有透露，不同粉丝量级的红人分成方式也不同。但另一位红人透露，很多抖音红人活得比明星还滋润。

“像某500万粉丝以上的红人，接广告都是几百万一条了，他们还不需要像明星活得那么累，可以做自己，还能赚那么多钱，多好啊。”

更“年轻”的抖音

红人得到了真正的红利，也愿意为抖音这个产品付出精力和热情。为了拍好一個不到1分钟的视频，他们甚至可以连续拍摄超过10小时。

Boogie93来自黑龙江省鸡西市，之前的职业是街舞教师。从2016年12月就开始接触抖音了，那时候抖音才刚刚改名不久。玩抖音4个月后，他决定辞职，开始北漂的生活。“刚开始也想随意拍拍，但粉丝越来越多，如果不好好拍东西的话，会觉得有点对不起他们。”

他在北京自己租了一套房，比刚开始来北京住地下室的北漂族生活上优越了很多。Boogie93对抖音很感恩，因为现在的生活，大部分都是抖音带来的。

这些红人真正被抖音所吸引，并将其作为自己的事业，同时，这些优质的UGC内容创作者也令抖音用户激增，到2017年底，抖音用户已经超过7亿，日活超过1亿。而在个体红人之外，陆续有MCN机构开始入驻抖音平台，包括大禹、魔力TV、贝壳视频……

其中，大禹已经在抖音上铺设将近70个账号，头部短视频《一禅小和尚》在抖音上入驻4个月已经积累700多万粉丝。

在商业变现之外，给到足够的曝光量，也是红人看中抖音的原因。诞生在头条体系内，抖音拥有的第一件秘密武器是：智能分发。

业内大部分人的感受是，相比其他平台，抖音在采取强运营的措施，并有流量池的概念。据透露，这是一个层层叠加的机制。如果视频足够优秀，平台就会自动给到10万播放量、100万播放量，依次上升的流量池。每上一层都是根据视频在原有流量池中的表现决定。

这些表现包括点赞、关注、评论、转发等，根据这些数据表现，达到某一个数值，就会把视频推送到下一个更大的流量池。

各种明星小鲜肉以及网红小鲜肉的“加持”，抖音的用户主要集中在年轻人，与快手等平台不同，85%的抖音用户年龄都在24岁以下。年轻化是抖音的最大特点，而现在的社交媒体主导者也是这些年轻人。除了自身的内容之外，抖音的各类活动也吸引着这些95后乃至00后。令抖音略感安慰的是，目前，抖音用户一二线城市占比为37.7%，高于快手的30.5%。

变成一个“精致”的快手？

除了攻占一二线城市，抖音还试图将自己的“魔性”辐射至海外。去年 5 月，抖音在海外化身Tik Tok在谷歌商店上线，到今天为止取得不错的成绩——从谷歌商店全球的数据来看总安装数已经超过1000万，评分达到4.5分。

目前，抖音的业务已经覆盖东南亚、日韩、北美、欧洲、拉美等全球其他地区，在部分地区的App Store中排名甚至经常盖过YouTube以及Instagram等軟件。

进入海外后，抖音惊奇地发现，国外用户的玩法其实与国内也没有什么差别。对于抖音来说，营造出这种年轻人喜爱的氛围正是他们能够取得成功的地方。文化背景的差异各有不同，但抓住潮流这点来做文章，也算是把握住年轻人的所思所想。

为了持续地得到更多年轻人的关注，抖音还在2018年更新的第一个版本中，增加了直播答题——《百万英雄》，加入直播答题的撒币大战。在最新的版本中，增加了原创音乐类目，扩建自有音乐曲库。

不过，随着平台用户的逐渐增长，抖音在内容层面也出现了不小的变化，其中最显著的就是抖音上出现了越来越多的搞笑原声视频。王然就是最好的例子，三个月以前，抖音的推荐位上还很少能看到王然和他老爸这样的面孔。

按知乎上一位抖音前实习生的说法，此前，抖音的定位还非常垂直，就是新潮炫酷的音乐短视频社区。“早期抖音会在各个大学招收很多舞蹈社团拍摄视频，但类型非常单一，只是一味地要求新潮时尚酷炫，对于其他风格，比如古风小姐姐什么的，就完全没有兴趣。”

现在，再打开抖音的推荐位，情况已经完全不一样了。越度传媒网红中心的运营李瑞曾总结了在抖音最容易登上推荐位的几类内容——“颜值高、萌宠、创意视频、明星、拉着爹妈儿女爷爷奶奶打亲情牌，基本就这五类。”

看起来，抖音似乎放弃过去重度垂直的音乐内容，而选择慢慢地扩充内容形态。在李瑞看来，这样的改变其实是一种众望所归。“你不得不承认，抖音之前的那些内容，好看是好看，但太容易腻了，如果再不扩充内容广度，用户是会流失的。”但抖音这样做的结果很可能是让自己变得越来越像一个精致版的快手。到底是要调性还是要用户？这是抖音要做的选择题。