大数据时代下《中国国家地理》的“利基营销”策略分析

牟欣园

（西南交通大学，四川 成都 611756）

在维克托•迈尔·舍恩伯格及肯尼斯•库克耶编写的《大数据时代》中对大数据的定义指不采用随机分析法（抽样调查）这样的捷径，而是对所有数据进行分析处理。①换而言之，如果把大数据比作一种产业，那么这种产业实现营利的关键，在于提高对数据的分析处理能力，通过分析处理得到想要的数据信息，从而实现数据的增值。

就出版业来说，在非数字时代，以纸质出版为主，出版业对读者的个人信息收集十分有限，且成本较高，存储也不易。但在大数据时代，数字出版物的终端搜索与下载以及读者对电子读物的阅读与反馈都受到大数据技术的追踪与监测，如微博、微信平台、APP、电子书下载、网站登陆及访问等都可进行数据的定位、追踪与监测。以下从数据的追踪、分享、个性订制、营造关系这四个方面来对“利基营销”进行简要分析。

一、追踪

根据大数据的技术优势，对《中国国家地理》的数据进行主动定位追踪，勾勒读者的个性图谱，并建立现有读者和潜在读者的数据库。追踪技术的应用可以使对产品有需求的特定读者，寻找产品的搜索成本及交易成本大大降低。

（一）追踪《中国国家地理》微信公众号内的现有读者数据

微信已成为目前渗透力最强、涉及面最广、互动性最强的社交媒体和社交平台。在所有的传播方式中，微信的人际传播基于社会认知，朋友圈的一对一关系，具有较强联系性和渗透性，将《中国国家地理》杂志的部分出版物免费或有偿放到微信平台中，通过公众号建立相关链接，可通过评价、登录时间、间隔时间、选择顺序、购买方式、社交网络、上传的社交图片等，进一步追踪读者的个性化需求，以便进行个性化消息推送，进而实现人际传播。管理读者数据，根据读者需求，发送订制信息。

（二）通过中国国家地理官方网站进行数字追踪，构建读者数据库

通过分析读者在中国国家地理官网上注册和登录方式，取得中国国家地理杂志社的读者数据，从而围绕相关读者的一系列数据，展开中国国家地理杂志社旗下相关产品与活动推送。根据中国国家地理官方网站上所架构的相关信息板块，通过分析读者的搜索数据、浏览信息、点击板块、留言以及评价，以此来建立数据库，并勾勒读者个性图谱，进而优化中国国家地理杂志的推送信息及相关产品或活动的设定。

（三）对《中国国家地理》杂志的移动终端APP进行解读

中国国家地理官方客户端，汇聚了风光摄影、死海、森林公园、九寨沟、古镇等三十多个订阅频道，并且基于LBS位置定位功能，为读者推荐附近相关景点，提供全方位随行读、随心读服务。通过APP的数据定位分析，进而了解读者的地理位置和阅读偏向、阅读时间、阅读位置、阅读媒介等，可以优化读者个性图谱，便于更精准的信息推送。但在移动终端APP的下载上存在读者是否下载并使用时间长短不等的问题，因此，可采取一些优惠政策或激励机制来激励读者下载并持续使用APP。

二、分享

虽然通过数据的跟踪定位搜索可以找到读者信息并存储，但追踪到的信息有可能是杂乱非结构性的，并且运用起来效率低，这就需要对数据进行整合和分享。

（一）数据分享是从规模经济向范围经济的过渡，有可能在一个行业内实现“长尾”

规模经济就是品种越少，成本越低；范围经济就是品种越多，成本越低。规模经济通向单一品种大规模生产，范围经济通向小批量多品种。“长尾”就是从单纯依靠规模经济逐步转向依靠范围经济。②舍恩伯格认为，大数据时代，要寻找相关关系。相关关系是指当一个数据值增加时，另一个数据值很有可能也会随之增加。③单凭中国国家地理杂志社不能满足整个“长尾”，单凭一己之力获得的消费者的信息，但也不足以满足每个消费者的需求，资源的稀缺性使得企业可以与同行或其他行业的企业共享信息。数据在同行业甚至跨行业之间分享和整合有利于相关信息的进一步深层次挖掘以及相关决策的形成。

（二）数据的有偿共享可节省成本，增加营利模式

杂志社对读者相关数据进行分析后，如发现此读者不再隶属于目标受众，可适当将其数据进行有偿共享，供其他出版社购买，以便更好地服务个体读者以及其他杂志社，并且分享在大数据背景下可构建新的企业关系模式，通过信息的聚合及分析共享，进一步完善读者个性化图谱，便于形成行业间的良好互动。

三、个性订制

在大数据时代，中国国家地理依据自身具有的媒体资源，建立自己的数据库，帮助读者优化组合，选择最适合读者的产品，这就产生了大数据时代的“推送式信息”。大数据下推送的信息是对读者有价值的信息，增强了读者购买意愿和阅读体验感，节省读者时间成本的同时也节省了杂志社的发行成本，对杂志社和读者而言都是有所裨益的。对读者而言，在购买过程中，网络搜索时充斥着大量无价值的信息降低了消费者的搜索效率，增加了时间成本；对杂志社而言，对目标消费者的分析、定位、发行也花费了企业大量的时间和成本。所以，对读者来说，大数据时代的推送信息极大地满足了他们的信息需求；对杂志社来说，追踪定位功能使得企业的推送服务更精准、有序。

四、营造关系

在建立起读者数据库的基础上，杂志社在洞察到读者的行为后，才能够开展相关活动，营造与读者的良好关系。关系的营造主要以社交媒体为主，社交媒体的关系是群体之间的认同，借用社交媒体之间的关系链及所蕴含的价值观，从而达到事半功倍的传播效果。以微信为例，大数据环境下，中国国家地理杂志社可利用微信开展即时互动，并与读者营造良好关系，进而开展各类线上线下活动，带动读者参与，利用新媒体的传播力同参与者互动沟通，极大挖掘新媒体的价值。中国国家地理杂志社也可通过朋友圈和公众号互动，与读者直接或间接分享交流，建立长期稳定的关系。

五、思考与结论

《中国国家地理》作为一本学术性很强的期刊，以美国《国家地理》为参考来构建自己的品牌形象，从创刊至今也经历过大起大落，最终迅速崛起成为中国地理类杂志的第一品牌。

面对新媒体对传统纸媒的冲击以及同类期刊竞争带来的影响，大数据时代下，中国国家地理纸媒起初建立的资源优势没有得到很好的利用，从而导致其后续发展遭遇瓶颈，要想冲破桎梏，关键在于充分发挥新媒体优势，树立品牌形象，立足地理科学之本，结合对读者的个性图谱勾勒，对相关数据深入分析，研究读者的阅读习惯、兴趣爱好、购买条件及反馈信息等，结合长尾理论所延伸出来的“利基营销”原理，挖掘数据信息，精确定位每一位读者，实现行业间的有效传播互动。最后，以数据库为基础，构建品牌影响力，建立与读者之间的良好关系，落实其品牌忠诚度。《中国国家地理》依据现有的资源平台优势，完全有能力发挥大数据的威力，成为中国跨媒体科学传媒类的一大标志性期刊。

注释：

①维克托•迈尔-舍恩伯格,肯尼斯•库克耶.大数据时代:生活、工作与思维的大变革[M].盛杨燕,周涛,译.杭州:浙江人民出版社,2013:67,71.

②克里斯•安德森.长尾理论[M].乔江涛,译.北京:中信出版社,2012:37,40,48.

③维克托•迈尔-舍恩伯格，肯尼斯•库克耶.大数据时代：生活、工作与思维的大变革[M].盛杨燕,周涛,译.杭州:浙江人民出版社,2013:67,71.