微信公众平台新闻传播正负效应分析

赵锦彬

（黑龙江省农垦宝泉岭广播电视局，黑龙江 鹤岗 154211）

在信息时代下，媒介形态处于加速转型时期，微信作为国内最大的媒介交流平台，迅速抢占市场先机并吸引了传统媒体的目光。新闻产业作为传统媒体最大的领军者，几乎在一夜之间也建立了微信公众平台，旨在利用公众微信平台强大的互动功能与受众取得密切联系，但是通过微信公众平台传播新闻，既有积极的一面，但是也存在负面效应，因此需要媒体人始终充当把关人的角色，真正做出好新闻。

一、微信公众平台新闻正面效应分析

（一）为传统新闻推送提供便利的渠道

面对强有力的网络冲击，传统新闻媒体想要再次抢占大众视线是非常艰难的。但是通过微信公众号，传统新闻媒体人可以实时将手中的新闻通过一定的客户端载体传达到受众手中，这种主动推动的时效性是传统任何媒体都达不到的。同时，微信公众平台还兼具自动回复功能，用户输入想要了解的新闻，就能直接弹出相关内容的推动，从而提升新闻资源的利用率，提升用户的满意度等。如果新闻媒体人能够利用这一平台优势和受众进行实时互动，更是能及时将新闻的品牌效应发扬光大。

（二）媒体人可以通过微信公众平台采集新闻

传统的新闻媒体人可以利用平台优势，掌握海量的新闻信息资源。由于微信公众平台具有信息反馈及时、资源回收便捷等特性，新闻工作者可以直接向大众发放资源信息，让普通大众通过微信平台提供新闻线索，记者甚至可以直接奔向采访地。同时，这种海采的形式也同样使用于社会新闻，记者挑选其中有价值的新闻内容进行跟踪式报道，从而整合有效资源，提升自身新闻品牌的竞争实力。

（三）有利于随时与受众进行信息反馈

传统新闻媒体，尤其是都市纸媒，可以充分利用微信公众平台，与受众分享新闻，并形成即时互动。例如，在每年的两会期间，各地新闻记者都会在微信公众平台上开展热门的两会模块，为受众提供感兴趣的议题内容，从而形成私密性活动。这样一来，公众平台每天的回复量大、回复质量高，不仅大大提升了新闻媒体的反馈评价，更是拉近了与受众之间的距离。除此之外，新闻媒体也可以根据用户的反映情况，得到真实客观的反馈数据，从而对自己的文案和产品有一个更加清晰明了的了解，及时调整并改善，从而发挥出更加优质的新闻信息服务。例如，一些新闻媒体通过广播录音和视频录制的形式，让受众拍下自己感兴趣的新闻，使公众平台逐渐成为一个大型热线活动现场，从而促进新闻报道的真实性和亲民性。

（四）集中发展精细化新闻信息传播

近几年来，随着电子信息技术的发展和进步，一些互联网企业巨头，以其专业的信息定位和市场警觉性，对市场中的信息商业价值和用户体验情感进行了精准地定位，从而大大改良了传统媒体的局限。例如一些新闻自媒体人，自创了一些微信公众号，集中推送受众感兴趣的内容。其中一些是免费阅读服务，其他内容可能需要受众自行缴费阅读。这种依靠精英设定的信息整合，不仅发展了新闻线上线下的互动模式，还为自媒体提供了一种新的营销和营利渠道。这样与传统媒体进行良性竞争的方式，大大提升了市场新闻的准入门槛，为受众筛选出真正有价值的新闻。

二、微信公众平台新闻传播的负面效应分析

（一）有限订阅限制新闻传播

微信公众平台的订阅量和传统媒体一样，每当增长到一定数量的时候，就会自动取消。同时，一般情况下，微信公众平台的订阅者大多也是传统新闻追随者的简单平移，甚至会在这一过程中失掉一部分受众。由此可见，微信公众平台的订阅量并不会持续增长，而是有一个上限，这就使得一些传统新闻媒体的拥趸者由于无法接受新技术和新平台，甚至由于无法适应新的新闻排版方式，无法继续追随新闻品牌。

（二）干扰受众朋友圈的人际传播

大多数人在使用微信的过程中，个人账号与自媒体、大众传播等渠道紧密结合在一起，它们之间互相干扰，使得每一项功能都不能在自己的轨道上健康发展，严重影响了受众的朋友圈人际关系。同时，受众如果不想因为微信平台影响正常的社交需求，就需要无条件接受这种功能和没完没了的信息推送，不仅大大降低了用户的体验度，同时也使得新闻媒体在受众的心中地位降低。除此之外，由于微信公众平台建立的门槛较低，传播的内容也没有专人把关，因此很多平台充斥着大量低俗信息，使得一些优质的新闻资源被淹没在这些垃圾信息之中，不仅达不到新闻信息的传播效果，甚至也会为受众的阅读带来阻碍。

（三）传播方式容易让受众迷失自己

微信公众平台的新闻资源作为意见领袖，其公信力和权威性比微博还要大。因此，即使一些公众号的文章和新闻资讯没有经过专业指导和分析，只是通过转载网络上的无聊段子就拼凑出一篇新闻资讯，这种毫无营养的内容如果被受众当成事实真相，尤其是一些年迈者和年轻人，很容易在这些垃圾新闻中迷失自己，找不到事实真相。甚至有部分别有用心的新闻发布者，甘心做标题党，制作出粗制滥造的新闻内容，散播虚假谣言，这不仅违背的新闻传播的背后深意，在影响人们视听的同时，也造成了社会混乱。

（四）传播过程的公关性掩盖了新闻的真实性

与传统新闻媒体不同的是，微信公众平台在组建之初，就将重点放在了网络人际关系上。因此，对大多数新闻媒体来说，微信公众平台更像是一个大型的社交网站，公关性大于新闻性。尤其是一些自媒体公众账号，只有少部分愿意充当新闻意见领袖的角色，大部分都是为了宣传自身品牌和扩大影响力，从一开始的动机就不纯。这样的新闻媒体不仅客观性大打折扣，连信息的可信度都无法落实。

三、产生微信公众平台新闻传播正负效应的原因分析

（一）正效应的原因

首先，微信公众平台的互动性有利于新闻信息的采集和推送。与传统媒体不同的是，微信公众平台更具有互动性和趣味性，自动推动的新闻能最大限度地满足受众需求，从而大大降低了人力资源成本，提升了新闻传播的力度；其次，精细化传播有利于市场信息的精准定位，一方面，微信公众平台可以利用互联网和移动数据等优势，增加用户的数量和订阅量，另一方面，信息分类能够满足不同群体的不同需求，从而对市场信息进行更加精准地定位和管理；最后，微信平台不受时间和空间的限制，新闻媒体能够利用平台在第一时间对受众提供信息资源，大大促进了新闻接受的即时性。

（二）负效应的原因

微信平台的传播结构不适合大规模新闻的传播，微信公众平台是一种新型的新闻传播结构，由于订阅者有限，因此新闻媒体推送信息的数量也是有限的，很难在微信上进行深度和系列的报道，大大限制了新闻的传播结构；新闻传播内容缺乏把关人，由于微信公众平台的准入门槛较低，因此常常充斥着一些低俗的信息资源，正是由于缺乏新闻把关人的角色，使得一些微信公众号缺乏可信度，造成信息泛滥的结果；过于重视受众的关注度，大多数新闻媒体过于重视受众的注意力，总是想利用新奇的标题吸引受众注意，这样不仅使原本严肃的新闻内容变得低俗，甚至也会降低新闻媒体的信誉，损坏原本维持的高端形象。

综上所述可知，微信公众平台的建立，为新闻媒体提供了更加广阔的信息传播渠道，但是新闻媒体也应该认识到微信公众平台对新闻传播的正面和负面效应，在做严肃正经新闻的同时，做好把关人的角色，把握受众心理的同时，提升其满意度，从而提升新闻品牌的竞争实力。