从《百家讲坛》解读电视节目的品牌延伸策略

2018-03-28张长虹

传媒论坛 2018年4期

张长虹

（中央电视台科教频道，北京 100020）

品牌的概念最早不是在电视界产生的，而是出现在企业界和产品营销中。品牌蕴含着口碑、信任、价值。是一个企业和产品渴望达到的效果。电视界引入品牌的概念，也不是什么新鲜事，早在《百家讲坛》之前，中央电视台就曾出现过很多品牌栏目。其实说到品牌，对于受众来说，就是产品有保障，因此在一定程度上，品牌的力量是巨大的。《百家讲坛》栏目在2001年创办，在长时间的发展过程中，它已经完成了从一个单纯的讲座栏目向电视品牌的转换，观众喜欢、专家肯定、领导赞扬，真正实现了“多方共赢”。从《百家讲坛》的发展过程和传播效果看，它在观众心目中已经具备了品牌的地位和尊严，可以说它是中央电视台不折不扣的品牌栏目。2018年，《百家讲坛》已经走过了17个年头，它已经形成了固定的收视人群，其影响力一直在持续。在互联网的快速发展下，《百家讲坛》更是凸现了它的优势，其网络点播时长一直稳居央视第一位，可以说，在收视平台转变的情况下，《百家讲坛》的品牌延伸策略依然发挥着重要的作用，所以在针对电视节目品牌延伸策略进行研究的过程中，可以将《百家讲坛》节目作为案例，为其他电视节目品牌的延伸策略制定提供相应的启示和指导。

一、《百家讲坛》品牌形象的认知

要想通过分析《百家讲坛》来探讨其品牌延伸，必须对《百家讲坛》的品牌形象做一个系统的分析，才能抓住其最重要的核心问题。当年《百家讲坛》迅速走红之后，各地方卫视相继出现了很多讲坛类节目，但是当这个热潮降温后，人们发现，到现在为止，其它讲坛基本上偃旗息鼓，《百家讲坛》还是一枝独秀。尽管现在有人对《百家讲坛》很有微词，但事实是，《百家讲坛》已经拥有了它的固定收视人群，有了一定量的铁杆粉丝。据了解，从央视三百多个栏目的网上点击量来看，播出以来，《百家讲坛》一直稳坐网络点击的第一把交椅。可以说《百家讲坛》是央视名副其实的品牌栏目，其品牌形象已经深入人心。

众所周知，品牌形象是一个企业或产品的标识，其最大特点是能够让观众在众多的产品中很容易地辨识出产品。毫无疑问，主讲人是《百家讲坛》栏目的主要识别要素，是节目突出的识别特征。因此，塑造主讲人就是塑造栏目的品牌形象。据了解，《百家讲坛》早在2006年就与有关研究机构进行合作，展开了长达一年的品牌专项研究。有关机构在对《百家讲坛》的调查和探访中，栏目组设定了自己心目中的品牌形象：四十至五十岁的男性，知识分子，且学识渊博，性格温和、平易近人，近乎深山老林中的世外高人，能洞察人世间的一切，人格魅力极强，给人以权威感和敬畏感。最让人感到意外的是，《百家讲坛》栏目组成员和制片人对栏目的品牌形象设定几乎一模一样，这为栏目进一步具化和深化品牌身份起到了较好的基础作用，也为继续塑造《百家讲坛》品牌形象定准了基调。

那么究竟是什么力量让这个品牌屹立不倒呢？从品牌发展的过程来看，任何品牌的发展都离不开一个词——核心竞争力。《百家讲坛》拥有独一无二的核心竞争力，核心竞争力就是观众看重的核心价值，核心竞争力难以模仿和替代，是一个品牌获得持续竞争优势的源泉和基础。那么《百家讲坛》的核心竞争力究竟是什么？第一，是“人”。主讲人是《百家讲坛》实现栏目价值和观众形成品牌认知的最直接因素。从品牌形象个性化的特质来看，主讲人鲜明的演讲风格、独到的学术见解、独特的人格魅力是栏目品牌化的体现，由主讲人形成的核心竞争力，才吸引了众多的粉丝，在观众中树立了极强的感召力和影响力，带动了栏目品牌的成功。第二，出奇制胜的讲述方式。《百家讲坛》每在一个系列节目开始之前，都要进行一个紧密的策划，想出一个人人都想不到的角度作为切入点，观众熟悉的《刘心武揭秘秦可卿》，就是一个典型的例子，四大名著之一的《红楼梦》早已深入人心，如果从正面讲述，无非又是一个凄美的爱情故事，贾宝玉是一个反封建礼教的典型。这样的讲述可以说根本吸引不了观众，它没有跳脱出人们的正常思维。而从原型研究上来讲《红楼梦》，使观众出乎意料，收到了巨大的社会反响。当然，这种讲述是建立在主讲人对自己的研究有充分证据的基础上，不是随意胡说。有破有立、出奇制胜的讲述构成了《百家讲坛》核心竞争力的又一方面。

可以说核心竞争力是《百家讲坛》得以长期存在的关键，也是其品牌形象的关键。塑造品牌形象一直是《百家讲坛》关注的问题。在一定程度上，品牌形象决定着该品牌在市场上表现出来的个性特征，是品牌的根基。在确立了品牌形象后，《百家讲坛》利用近一年的时间进行品牌塑造。这是品牌诞生过程中不能跨越的环节。从对《百家讲坛》2006年至2007年一年多的节目分析来看，至少在塑造品牌形象上，它做到了准确定位、注重内部教育、注重节目创新和建立品牌特色等方面。

毋庸置疑，品牌建设是一项长期的系统工程，需要科学的方法和全面的分析，更需要系统维护、运营和发展。《百家讲坛》经过短短几年的科学梳理，已经完成了从普通栏目到品牌栏目的转变，创造了中国电视史上的奇迹，也为讲坛类节目的发展提供的有益的借鉴经验。

二、电视节目实施品牌延伸策略的影响

分析《百家讲坛》品牌形成的过程，在某种程度上明确了电视节目实施品牌战略的意义。在电视节目的发展过程中，品牌延伸能够为节目的持续稳定发展提供不竭的动力支持。对品牌延伸策略的具体影响进行研究，发现集中体现在以下方面：

首先，对资源利用效率进行优化，确保品牌效应得到充分发挥。如果在电视节目已经具备一定知名度和观众忠诚度的情况下，借助现有品牌资源对品牌延伸销售策略进行开发，就能够开拓市场，优化资源利用率，品牌的关联度也会明显提升，可以促进品牌效应的全面发挥。

其次，构建与受众群体沟通交流的纽带。针对现有电视节目品牌制定相应的延伸策略，更容易借助品牌的力量与受众群体建立认知和情感方面的联系，进而借助原有节目品牌的影响力和忠诚度，提高观众对节目延伸策略的接受程度，减少电视节目进入市场的时间，确保可以创造出更大的经济社会效益。

最后，能够适应节目自身实际变化发展的需求。电视节目发展过程中制定相应的品牌延伸策略，能够使品牌重新焕发出生机和活力，增强品牌的新鲜感，进而丰富品牌的内涵，实现多样化创编节目的目标。在电视节目探索品牌延伸策略的基础上，可以覆盖更为广泛的受众群体，进而吸引更多人的注意，促进节目收视率的提升，为节目自身的良好发展提供有效的支持。

三、《百家讲坛》电视节目品牌延伸策略

在《百家讲坛》节目的发展过程中，为了能够在激烈的市场竞争中保持优势，真正获得良好发展的契机，就多次对品牌发展策略进行了调整，并制定了相应的品牌延伸策略，为电视节目发展成为知名品牌创造了良好的条件。对《百家讲坛》电视节目品牌延伸策略进行研究，发现主要体现在以下方面：

首先，能够合理把控电视节目品牌延伸的时机。在《百家讲坛》节目组结合节目发展情况制定品牌延伸策略的过程中，能够合理地把握品牌延伸的时机，降低受众群体在品牌延伸方面的抵触心理，提高受众对品牌延伸定位的心理弹性，进而使延伸策略的制定得到了受众群体的认同，并借助延伸策略形成了较好的品牌效应，实现了稳定发展。

其次，高度重视受众群体的介入程度。相关调查研究显示，受众介入程度对品牌延伸策略的实际应用效果，有着重要的影响，如果延伸策略中受众的介入程度高，受众往往会结合节目创编单位的能力，对节目进行评价，如果受众的介入程度偏低，则会更多地参考相关性因素进行评价。在电视节目制定品牌延伸策略的过程中，如果能够提高受众的参与度，就能更好地吸引受众的注意力，提高受众对品牌延伸策略的认同感。《百家讲坛》在制定品牌延伸方案的过程中，采用了“征集观众”的做法，让观众能够参与到与主讲老师的互动交流中，使观众在欣赏电视节目的过程中，能够基于自主参与实现“吮吸式”的接受，感受节目的审美价值，最终使《百家讲坛》节目品牌延伸策略取得了较好的效果。

最后，对媒介产业链进行有机协调，在电视节目实施品牌内部延伸的同时，要想进一步提高品牌延伸实际效果，还应该适当地探索输出品牌和跨媒体整合外部资源的措施，借助有效的创新、延伸对品牌进行优化，使品牌的生命活力，能够得到更好的彰显，进而实现对产业链的协调。《百家讲坛》节目在制定品牌延伸策略的过程中，制定了相对科学的产业运作方案，其节目在喜马拉雅、央视网等互联网上基本做到了同步收听或播出，将观众转变为听者或网友，形成了巨大的产业链，产生了良好的社会效益和经济效益。

四、《百家讲坛》节目品牌延伸策略的启示

《百家讲坛》节目品牌延伸策略，能够为其他电视节目制定品牌延伸策略提供相应的启示，在总结《百家讲坛》节目品牌延伸策略的基础上，认为其他电视节目在制定延伸策略方面应该重点关注以下问题：

（一）提高节目的核心竞争力

品牌的成功与核心竞争力存在紧密的联系，只有节目品牌具备较强的核心竞争力，才能结合品牌实际情况制定相应的品牌延伸策略，逐步形成电视节目品牌效应。对于电视节目而言，其核心竞争力主要是能够在经营发展过程中胜过对手的资源和能力总称，借鉴《百家讲坛》品牌延伸策略的成功经验，在发展过程中可以尝试加强节目与受众的联系，效仿《百家讲坛》“让专家、学者为百姓服务”的做法，对节目的核心竞争力进行挖掘，进而增强节目对受众的影响力，使品牌延伸策略能够得到受众的认可和支持。

（二）借助准确定位，彰显节目品牌个性

对于电视节目而言，节目的定位对节目的整体发展方向、受众范畴等产生着决定性的影响，合理的节目定位能够为节目品牌延伸奠定基础。所以借鉴《百家讲坛》的成功经验，电视节目在探索品牌延伸策略的过程中要对节目进行准确的定位，明确节目是定位于精英文化还是大众文化，为节目延伸策略的制定提供相应的支持。换言之，电视节目只有挖掘品牌个性优势、探索节目文化格调与受众群体的最佳契合点，并强化节目的个性，才能制定合理的品牌延伸策略，增强品牌延伸策略的影响力，为品牌效应的彰显创造良好的条件。

（三）突出电视节目品牌延伸的相关性

电视节目品牌延伸策略要想取得成功，必须坚持的一个重要原则就是延伸的新产品要保持相应的市场定位，凸显文化格调，进而结合品牌延伸的相关性进行分析，在结合品牌延伸确定消费者群体的基础上，构建产业链，为品牌延伸策略的成功提供良好的支持。在实际对品牌延伸策略进行开发的过程中，电视节目的创编部门可以加强与不同部门和领域的联系，借助不同部门的质量共同参与品牌延伸策略的制定，真正打造经典品牌。