纸媒式微背景下中国传统媒体突围之径——以《纽约时报》《卫报》转型为例

（国防大学军事文化学院，江苏 南京 210003）

一、引言

20世纪90年代，互联网开始方兴未艾之时，报业也如当初对待广播那样，以极大的热情涉足互联网新媒体领域。20世纪90年代，新媒体的发展对传统报业造成巨大冲击，进入新世纪，数字媒体的迅猛发展增加了媒体受众接收信息的途径，在新媒体社会背景下的新闻编辑都表现出极大的优势。如今，媒体的发展已形成不可逆转的巨大优势，纸质媒体的急剧衰落看似无法挽回。面对报业发展现状，顺应发展大势、借鉴国内外报业转型发展经验，实现中国报业的“突出重围”，这是亟待思考和解决的问题。

二、“纸媒寒冬”，报业颓势暂无好转

现实的例证更是冰冷和残酷的。据皮尤研究中心2016年6月公布的最新数据：传统行业之中占报业收入大头的广告收入出现严重波动，在2013、2014年连续两年跌幅收窄之后，2015年再次扩大跌幅至8%。而数字端收入在报业总收入中正以不可阻挡的势头快速上升，2015年占比已达25%，较2014年的22%和2013年的20%有明显而持续的上升趋势，表明媒体的数字转型成效明显体现。许多报纸都削减成本以应对比预期更严重的收入下滑。无数纸媒的转型失败使这个行业的从业者第一次真切地感受到了新春的寒冷，似乎纸媒的冬天真地来临了。裁员、亏损、休刊似乎已然成为了笼罩在传统媒体上的阴霾，阵痛背后是更深的阵痛。

《卫报》和《纽约时报》近年来在媒介融合的背景下通过创新新闻报道形式、融入用户参与、利用社交媒体的等多方面实践在传统报业数字化转型中取得不俗成绩。

三、纸媒转型，数字化背后的用户逻辑

（1） 以“付费墙”为例，创新盈利模式。绝大多数报纸在互联网爆炸发展的压力面前，都采取了“内容免费上网”策略，即用户可以在网上免费获取内容，但网站赢得的点击率没能转化为盈利。二十多年的互联网实践证明，这种“内容免费”战略没有起到积极的作用。尽管纽约时报每月访客数量达到3000万，远高于该报印刷版读者群，但数字广告收入的增长完全不成比例。传统报业在与新媒体的广告争夺战中铩羽而归，这归根结底在于经营战略的失误，其中与“内容免费”战略不无关系。盲目粗放且自相矛盾的做法使得报纸经营的状况持续恶化。

当报纸发现免费已经难以为继的时候，用户已经习惯了免费。《纽约时报》于2011年3月17日开始建立付费墙制度(Paywall)，并在同年的3月28日开始对网络用户进行有偿服务。通过分级付费的收费模式，《纽约时报》准确拿捏了“忠诚用户”和“一般用户”之间的区分，既保证一定量的免费阅读，又对全内容的阅读进行收费，还拥有比较灵活的套餐组合模式和优惠活动。这一方式取得了巨大的成功，一是付费读者规模持续上升，二是报纸的营收扭亏为盈之后，一路上扬，截至2016年底，纽约时报的数字阅读用户已突破百万人。因而，设置“付费墙”成为了当前西方报业的流行做法。

（2） 链接社交媒体，增强用户黏性。据网络流量分析公司康姆斯科公司(ComScore)2014年8月的分析数据显示：美国现有超过三分之二的成年网民选择使用数字媒体。另据美国皮尤中心2013年11月发布的报告显示，美国超过半数的成年用户使用Facebook等社交平台，其中近三分之一的用户通过社交平台获取信息。Facebook、Twitter、Youtube、Instagram、Linkedln等社交巨头正以全新的手段影响着全世界。也正因其有巨大的用户资源，使得报业集团都无法忽视其难以替代的渠道作用，大量开设社交账户已成为美国报纸的普遍现象。

如今，这个口号换成了“所有的一切都是为了对话”，反映出的是采编理念的重大变化，是对受众倾注的重视。《纽约时报》网站主打的特色就在于其新闻报道下方严肃且认真的评论。就是因为这些高质量的评论使其影响力日益扩发，成为全美核心新闻平台之一。同时，该报意识到了其媒体的发展与其稳定的用户参与度以及推动文化融合是密不可分的，因此在这一考量之下，该报于2008年推出了专属的社交网站即：Times People，这一社交平台允许其注册用户向其他用户或潜在用户群推介内容，并将其与用户自身的社交账号绑定，打通社交隔阂。

可以说，“得用户者得天下”，用户体验成为衡量当下新闻媒体优劣的一条重要尺度。随着技术的不断更新，新体验层出不穷，要想吸引更多的用户，传统媒体就必须在用户体验上时刻保持创新的脚步。无论是新技术还是新的平台，传统媒体都必须把握住每一个风口，紧贴用户需求和时代潮流，不断开拓新天地。这是全媒体转型中的一条最高定律。

四、对于中国传统媒体转型的几点启示

当下，全新发展的数字媒体已经成为了用户群的主要信息获取途径。也正因如此，数字化转型已然成为了当前报业集团普遍选择的方向，即“一个平台向另一个平台的迁移”，这其中既有许多值得把握的机遇，也有应当警惕的陷阱。

（1） 坚守纸媒主阵地，切忌“空壳化”。最近尼尔森Scarborough的一项研究发现，美国有超过1.69亿的成年人在一个月内阅读过报纸——无论是通过传统报纸、网站或通过移动APP。在一个月内，接触报纸总数达到了美国人口的69%。数字化转型之后的“数字优先”战略使得越来越多传统媒体的从业者倒向了新媒体。其中不乏有成功转型者，比如从《东方早报》中脱胎的澎湃新闻。但大面积传统媒体从业者的“出逃”使得纸媒“空壳化”现象凸显。即厚报到薄报转化；大报向小报转化；人才流失与人力矮化。更需要我们警惕的是：随着市场驱动的改变，纸媒的深度报道数量减少，整体上出现“泛娱乐化”的不良发展导向，娱乐新闻、服务信息占据了“大头”，可以说是失去了原有纸媒所具有的传统社会价值追求。

（2） “内容为王”，深耕打磨优质内容。“内容为王”被诸多新闻从业者奉为圭臬。新媒体的信息更多是海量的、碎片化的、杂乱的。以内容取胜、以深度报道获得市场是传统媒体面对数字化浪潮应有的认知。

（3） 避免简单搬运，实现报网深度融合。中国现有的报业改革仍然是较为死板且处于低层次的，即使在想法上重视报网的双向互动，但大多只是将报纸的纸质版内容直接放到网页之中，或是将报纸与网站两者相互脱离，推出类似于新浪、搜狐等传统门户网站形式的作品。在之后智能端逐渐普及的社会背景下，各大报业又沿用旧有思路，简单地开发APP将纸质内容再次移植到手机客户端，没有做出任何新的拓展。

五、结语

未来的媒体发展必定是多样且迅速的。我们在分析现阶段纸质媒体的发展思路时应该认识到：在报网融合的过程中，应当更多考虑受众需求，及时以新思维构建新模块，添加新内容，使得报纸能够在其他平台焕发出新的生机，才能实现真正意义上的报网深度融合。