健康中国视域下电视健康传播的供给研究

2018-03-28潘玉红张卫东

传媒论坛 2018年22期

潘玉红张卫东

（1.华北理工大学 2.华北理工大学管理学院，河北唐山 063000）

健康中国战略，就是要为人民群众提供全方位全周期的健康服务。作为目前最有公信力、最有影响力的传统媒体，应从不同维度着手研究建立科学的供给方式，提高健康领域公共文化服务的覆盖面和适应性，用高质量的健康知识供给增强人们的文化获得感和幸福感。

一、电视健康传播供应人群要全民化

（1）伴随着人口老龄化日益严重的现状，健康养生越来越被重视。如何延长人的中年期、延缓进入衰老期，以及进入老龄化之后怎么样有质量地生活，让已有疾病的老人保持一个残余功能的稳定问题，是拥有敬老、爱老光荣传统的中国公民特别关心的话题。随着生活水平的提高，老年人越来越关注养生，期盼长寿。研究者做过一项调查，老年人是当下电视健康传播的主体人群。

（2）慢病、亚健康疾病成全民隐形杀手，特别是社会的中坚力量，饱受三高”高血压、高血脂、高血糖等慢病，以及身体亚健康、情绪亚健康、人际交流亚健康等亚健康症状的困扰。多项研究表明，这些疾病是可以通过良好的生活习惯的养成加以预防，通过日常的科学生活方式得到缓解。牛津健康联盟“3—4—50”模式指出，不健康饮食、吸烟、不经常活动这3项不良生活方式，会导致4种常见疾病——心脏病、肺病、糖尿病、癌症，而世界上50%左右的死亡也正是这4种疾病导致的。近期著名主持人李咏因为癌症英年早逝的警钟再次让中青年人重视起健康。而且这个上有老下有小的年龄，老人、孩子疾病的诊治也是由中青年人的陪伴和带领，所以这部分人群是电视健康传播要积极调动的群体。

而在这部分人群中，有90.9%的又很大程度上高估了自己的健康状况。所以说这一人群的健康传播任务亟待提高。

（3）学生人群，包括大中小学生，在忙于学习的同时，他们对健康知识的汲取渴望也是很大的。在《2012年中国电视健康养生类节目的现状分析》中提到，15岁以上的人群中，有一半人群能够自主获取健康知识。但是令人担忧的是，未成年人很大程度上是通过手机、电脑等互联网平台来获取健康知识。目前这些平台上的健康知识还有待规范，其公信力、科学性欠缺。所以要吸引学生人群以及未成年人人群，通过电视汲取健康的健康知识，是很当务之急的事情。能不能通过家长的传递和灌输这种人际传播的方法，达到给孩子们以健康知识营养的目的呢？心理学方面的专家提示，此时此地，也就是说亲身经历才是最直接、最准确的办法。

二、电视健康传播的供给要公益化

（1）加快推动广播电视公共服务标准化均等化，已经从国家层面开始着力。在今年的全国宣传思想工作会议上习近平总书记指出，没有文化的小康，全面建成小康社会就无从谈起。党中央把公共文化服务体系建设作为全面建成小康社会的重要内容，明确提出到2020年公共文化服务体系基本建成”的战略目标。2018年10月的《求是》杂志上，也刊登了我国广电总局局长聂辰席《加快推动广播电视公共服务标准化均等化》的文章，文中提到，截至2017年底，全国广播、电视节目综合人口覆盖率已经分别达到了98.7%、99.1%，全国广播、电视节目无线覆盖率已经分别达到了97.48%、96.99%。展望到2020年，全国广播、电视节目综合人口覆盖率要分别达到99%以上，广播电视基本公共服务得到充分保障。结合目前在健康中国战略的大背景，电视健康传播是促进全民以治病为中心转变为以人民健康为中心的重要手段，在公共文化服务体系中属于重要的环节。公共服务体系建设为电视健康传播的公益化奠定了良好的社会基础。这对于电视传播方和民受众来说，无疑是一项利好。

（2）坚持以公益立节目是观众的呼唤。在当电视台面对传统媒体施行企业化经营现状和受利益驱使下，多家电视台对健康节目的把关依然敢冒天下之大不韪”。例如2017年多家卫视频道上，就曾经出现了以健康养生节目混淆观众视线的案例。一位名叫刘洪斌的老教授”，打着介绍关于防治关节炎、糖尿病、排清毒、美容养颜等保健知识的幌子，设置了健康养生公益讲座的形式和内容，宣传保健品、药品。但是刘洪斌的身份从多家网站查询，并没有正规的资质，属于假专家”。当刘洪斌节目事件最终曝光后，很多观众大呼再也不上电视广告的当”，电视的公信力受到损坏，人们热衷的健康养生节目受到了质疑，这一领域受到的严重污染，要靠长期公益的正规传播来洗清。由此可见，对电视健康传播从源头上进行公益性把关至关重要。

（3）公益化运作，如果坚持小成本、大情怀、正能量”的创作方向，强化运行和管理创新机制，也会收到良好的社会效益和经济效益。北京卫视的《养生堂》节目、湖南长沙电视台的《养生专家》等节目，都在认真总结各地的有益经验，在节目公益化运营的基础上，支持各类社会组织和机构参与广播电视公共服务，探索市场运作、契约有偿服务等不同特点的服务模式，根据观众的需求，按照节日、节气以及健康新闻事件等新闻点，安排健康节目的制作和播出，观众的收视率得到提高，人们的收视习惯得到保障，在知信行的转换上，人们的生活习惯、生活方式也健康起来，从真正意义上实现了提高公共服务效能的目的。据长沙电视台的《养生专家》节目透露，该节目靠社会各种产品的赞助费用，全年创收达到上千万。

三、加强传播手段，推动“菜单式”“订单式”服务

（1）借鉴互联网以及市民沉迷的微信等传播方式，电视健康传播过程中和观众形成互动，让观众成为节目的主人。经济学上的供给侧原理，即以观众所需安排节目的播出内容和形式，电视新闻工作者在三级审批的过程中加以把关，这种内容需求反馈机制，会让观众有幸福感和获得感。

（2）话语方式创新。请观众讲自己的健康故事。在全国宣传思想工作会议上习近平总书记指出，一个好故事胜过一打道理。在公共文化服务体系建立的基础上，可以采用菜单式”的征集方式，在可以实行的范围内征集观众讲好健康故事，也可以通过开展原创网络视听节目征选展播活动的形式，让观众以短视频的方式，介绍自己和家人的养生经验，努力推出更多正能量、有热度、接地气的电视视听作品。坚持预防为主，倡导健康文明生活方式，达到预防控制重大疾病的目标。

（3）融媒体引导，服务群众。融媒体建设已是目前各家电视台当务之急的事情。研究者通过对医院管理者和宣传者以及观众的访谈了解到，着眼于提供无所不在、无时不在的广播电视服务，提供更高端更优质视听体验，加快高清、超高清电视制播能力，是客户和观众所需。万物互联和智慧社会技术，网络化、移动化趋势下的广播电视新业态的新应用，对推动全方位参与智慧城市、智慧社区、智慧家庭建设，努力满足人民群众数字化、高清化、移动化、社交化的收听收看需求也提供了强大的技术支持。