新媒体时代企业市场营销策略分析

2018-03-28

传媒论坛 2018年22期

（江苏第二师范学院，江苏南京 210013）

一、引言

目前我国新媒体产业的迅速发展大力推动了互联网特别是移动网络的企业营销。新媒体市场营销依托于线上及线下营销相互结合的模式，弥补了传统客户信息传达和关系维护平台的不足，构建满足现代消费者需求的沟通平台，进而实现市场营销的创新发展。企业在制定营销策略时，可以根据网络大数据进行精准的用户定位，分析用户属性喜好等，相应地疏通和嫁接营销渠道，实现自身利益最大化。当然，处于网络营销时代的企业来说，新媒体营销的困难与挑战并存，但这同时也意味着现代商业的机遇和未来。

二、新媒体时代市场营销的核心

相对于报纸、杂志、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。在新媒体的时代，大家可以通过大量的渠道去获取自己想要的多方面信息，可以有效地提高各领域之间的相互交流，从而可以增强营销管理的有效性和可行性。换句话讲，新媒体市场环境在一定程度上意味着大家可以利用各种新媒体手段获取更多的信息，包括有效和无效的，正面的负面的信息等，而由各类信息引导从而产生对产品和服务的需求。正如乔布斯的观点，客户不再是上帝，客户的需求不再是企业创新的出发点，相反，企业的产品和服务创新带动客户产生某种需求。新媒体时代消费者的潜在需求是由企业挖掘并“包装”成必要需求，即本文所言新媒体时代下的营销核心——创造需求，这也是当下市场发展的基础。

三、新媒体时代市场营销的挑战

（一）如何提高新媒体市场创新意识

实践表明，管理层对新媒体市场环境的把握、组织营销战略的制定和管理创新的经验在产品营销过程中是缺一不可的。企业的相关决策者应充分考虑品牌宣传的实际实力和市场影响力是否具有预期的效果。每一个新的市场环境必将使竞争加剧，成功案例被不断复制，创新方案求知若渴，企业营销的发展也将随之进入瓶颈。尤其在媒体信息多变、复杂的情况下，企业的营销模式应根据环境的变化进行相应的调整，进而适当调整产品内容，提高质量。

（二）如何增加客户黏性

目前，新媒体时代的发展越来越清晰，过去传统的营销模式已经不能够再满足大家的实际需求，即具有一定消费能力的人一般会在复杂多变的信息中大都会选择具有一定媒体影响力的服务或者产品。然而，面对堆积如山的广告信息甚至是关于企业的负面报道等，任何客户都会心生厌烦，更不去提产生购买需求了。因此，从企业端精选信息、合理推送是保证客户黏性的必要条件。

四、新媒体时代市场营销的机遇

（一）拓宽营销渠道，整合媒体资源

根据中国互联网络信息中心今天在京发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》，中国始终保持网民规模快速增长的势头。截至2018年上半年，中国网民达到8.02亿，其中手机网民为7.88亿，占比98.3%；同时，参与电子商务和相关网络商务应用的网络用户均超过70%。如此可见，庞大的网络客户市场已经成为不可忽视的主力市场。与传统营销模式相比，“互联网+”时代的新媒体营销不局限于地域、文本、图片等的限制，而是可以融合国家、文化、语言、信仰等各种要素的整合营销。尤其是利用移动客户端的相关功能和网络媒体技术平台，现代企业实现了移动营销，解决了信息更新速率的难题，提高了营销效率，促进了B2C/B2B等的信息沟通和服务。

（二）精准客户定位，促进公关维护

随着人口红利的逐渐消逝，大数据时代的信息传播优势占据企业营销榜首。在新媒体的市场环境下，企业赢得市场份额的最方便快捷的第一步，就是利用线上网络和线下市场的媒介精准定位目标客户，以拓宽新客户群。同时，如何增加客户黏性并将新客户转化成为忠实客户，这也是新媒体营销的一大机遇。通过新媒体的各类网络平台，企业和客户之间建构稳定的关系维护平台，实现信息的双向沟通。当然，不可忽视的媒体舆论压力也要求企业能够及时迅速地处理公关危机。企业应该在营销前期建立危机公关机制，从而能够起到更好地维护及塑造企业良好形象，创建企业独有品牌的作用。

（三）探索差异营销，创新营销模式

企业应在实际的销售过程当中，对战略目标和具体执行进行适当调整，一定要充分重视客户的个性化体验，从本质上去激发出客户心中的具体需求。所以，差异营销是避免客户流失的重要举措之一。无论是线上的宣传还是线下的交易，为了保证新客户个性化需求得以满足，不同市场细分的新客户又能够转化成忠实客户，差异营销手段就必须创新，要从客户端思考具体营销策略，而非复制主流电商、媒体推广等的营销模式。

五、新媒体市场营销的创新策略

（一）有效结合市场环境与自媒体营销手段

市场环境与自媒体营销手段的契合程度越高，产品和服务促销的实际效果也就越明显，特别是在目前细分的媒体渠道中，自媒体营销有着非常大的影响力。例如，企业网站、微信公众号、微博等，都是树立企业对外形象的重要展示门户，是大多数企业客户的信息来源和评判依据之一。企业的官方信息输出平台向所有潜在客户展示了目前企业的营销状况，但是平台建设的成功与否在一定程度上可以决定企业的下一步走向。尤其是在国际贸易中，中国企业面向外国客户的英文网站为跨国合作增砖添瓦。因此，我国企业应加快做好自媒体平台的建设，及时去更新企业信息，加强对产品的信息发布以及宣传，甚至能够正面地引导客户对企业的印象，以提高营销的针对性和实用性。

（二）建立危机公关预警和处理机制

直到最近几年的危机事件，中国企业才逐渐意识到现代企业运营中危机公关的重要性。面对新媒体营销的机遇和挑战，企业需要构建有效的危机管控机制，包括部门或专任小组的成立、媒体数据库的搭建和日常关系维护。首先，从前期的员工培训、企业文化传播、客户关系维护等，都要不断地和客户、媒体对接，实现信息的无差别沟通，做到有害事件规避和预警；其次，在危机发生之时，应及时迅速地了解媒情和客户反馈，梳理事态缘由和进展，通过多模态的媒体渠道来实现与客户更有效的沟通，也可以避免企业品牌迅速滑入谷底；最后，一定要完善事后品牌及形象重建工作机制，正确解决一些危机事件，加强媒体展示和企业正面信息的宣传，从而可以更好地恢复企业品牌形象。