社会传播背景下微博意见领袖的社会功能分析

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

“意见领袖”最早是由美国著名的传播学者拉扎斯菲尔德在“二级传播”理论中提出的经典概念之一。基于社会化传播背景下的微博意见领袖，相比较于传统媒体时期，在其特征、舆论引导及设置公众议程等社会功能方面都有了不可忽视的改变和强化。

一、社会化传播背景下微博意见领袖的特征及形成因素

（一）社会化传播背景下微博意见领袖的特征

1.身份的多元化

社会化传播背景下，受众与传播者的地位一般表现为一种平等关系，两者在角色互换时可以通过受众接收和发布信息。这样一来，传播者的数量和范围就会不断增加和扩大，即意见领袖的数量与范围也得到了增加和扩大。并且，由于网络技术的发展，不同学术领域、不同行业的意见领袖纷纷涌现出来，并在不同程度上影响着受众的思想和观点。

2.互动性强，影响广泛

相比较于传统媒体下受众与传播者之间的互动机制，社会化背景下，受众之间的信息传递更加高效，受众给予的反馈也更加有效。而微博中的意见领袖，不仅仅表现为拥有较高的粉丝关注度和曝光率，他们往往还会与其他的用户进行信息的传达，对受众的观点进行收集，由此与受众之间的互动性产生了相应的判定意见领袖的标准。

（二）社会化传播背景下微博意见领袖的形成因素

1.自我认知的需要

自我认知（Self-Cognition）是指对自己的深刻剖析和理解，是一种对自己行为和心理状态上的认知需要。社会化背景下，微博中的意见领袖在传播活动中一般表现为积极和主动，对热点话题的关注和热搜事件的跟踪一般处于领先状态，并且能在第一时间向受众提供相关信息并有自己独到的见解。因此，他们极易获得受众的信任和拥护。

2.媒介竞争的推波助澜

新媒体影响并改变了信息的传播模式，同时也为意见领袖的产生和发展提供了物质载体和生存空间。麦克卢汉认为，“媒介即讯息，正是媒介塑造和控制着人类交往和行为的尺度和形式，社会的形成在更大的程度上总是决定于人们相互交流所使用的传播媒介的性质而不是传播的内容”。也就是说，社会化传播背景下，意见领袖作为信息的“把关人”，在媒介的竞争中，要求其必须较好地掌握并使用新的媒介技术和传播技术，从而更好地掌握话语权，发挥其独特的能动作用。

二、社会化传播背景下微博意见领袖的社会功能

（一）议程设置功能

“议程设置功能”是由麦克斯威尔·麦库姆斯和纳德·肖提出的，其核心观点是，大众传播媒介在一段时间内对某一话题的反复报道，会强化该话题在受众心目中的重要程度，进而使之成为社会舆论的热点话题①。综上所述，大众传媒对一个社会议题的关注程度，会直接或间接地影响受众对其的重视程度，从而影响大众的舆论导向。

社会化传播背景下，以微博为代表的自媒体在传播内容、传播范围、传播速度等方面均占有较大优势。意见领袖在整个传播过程中，是一个拥有较多“知识”和资源的群体，他们同时拥有较多的话语权，往往会进行议题的呈现、重组、传播和扩散。基于新媒体环境下的媒介环境，微博会显现出不同于传统媒体的特征。一是议程设置的短期轰炸效应；二是新媒体环境下，意见领袖的议程设置会更加注重传播效果的达成。这是一个长期作用的过程。

（二）舆论引导功能

首先，微博意见领袖一般拥有较多的话语权，在进行议题呈现到传播致效的整个过程中，都是处于一种主导地位。一旦成功设置了某一议题，受众就会围绕该议题展开讨论，从而掀起一阵舆论浪潮。这就是信息传播中的舆论形成阶段。与此同时，意见领袖也成为了一名“把关人”，他们将选择过的信息传给粉丝，再扩散到受众群体，整个过程的参与和引导，他们都起着至关重要的作用。

其次，意见领袖的舆论引导作用一般分为两个阶段，即舆论的萌芽阶段和发展阶段。

1.舆论萌芽阶段

在此阶段，意见领袖主要作用是设置公众议程，引导受众去关注并讨论某一话题。他们利用话语策略来进行话题的呈现、重组和传播，并频繁地对某一事件进行转发或评论，之后，该事件的传播将得以迅速提升和扩散。

2.舆论发展阶段

在此阶段，意见领袖的主要作用是引导话题。这时的意见领袖一般被视为“掌握较多知识和资源的结合体”。当某一事件成为了热点话题，并在网上引起了广泛关注和讨论，受众这时就会产生立场不坚定甚至感到难以适从的心理。而意见领袖就需要进行权威且具有个性化的话题引导。基于数量上的差异，虽然普通受众占绝大优势，但在舆论发展过程中起引导作用的仍然是数量较少的意见领袖。不论在这个过程中受众是主动还是被动，都会在无形中受到或多或少的影响。

（三）掌握话语权

在布迪厄看来，社会空间是由人们的行动场域组成的，既是一种力量的场域，又是一种斗争的场域，这个场域为各种资本（经济、文化、社会资本）提供了相互较量的场所。而微博就好比这样一个特殊的语言场所，每一个意见领袖都代表着这个场所中的一类人群。他们在自己擅长的领域主导着自己的地位，用自身影响力巩固着其在受众心中的地位。即使网络是一个虚拟的世界，但同时也是现实社会的一个真实写照，因此，微博意见领袖的话语权也是借助其在社会上的社会认知度来评判的。

社会化传播背景下，微博中的舆论场域不是单一不变的，各种舆论场所相互竞争、相互沟通，它们在意见领袖的参与下，极易引起舆论的浪潮，从而对舆论生态产生影响，最终对意见领袖如何掌握话语权造成深刻的影响并为其创造一定的行动空间。

（四）唤醒“沉默的大多数”

“沉默的螺旋”理论最早是在德国政治学研究者伊丽莎白·诺依曼发表的《重归大众传媒的强力观》一文中提出的，核心观点为：人们表达自我观点时，如果该观点受到广泛欢迎，就会更加大胆地表达，反之则会倾向于保持沉默下去。

社会化传播背景下，受众不会去推崇主流媒体，更不会因为自己的观点不同而选择沉默或改变自身的看法，“沉默的螺旋”看似在微博环境中悄然消亡。但其实，在舆论发展的过程中仍然不同程度存在着“沉默的螺旋”，受众“怕被孤立的恐惧感”也依然存在。而微博意见领袖的出现，极大地扭转了网络中“沉默的螺旋”局面。

三、结语

社会化传播背景下，微博作为一种实时性的传播媒介，为意见领袖与受众提供了一个更具开放性的交流平台，一方面，意见领袖的身份趋向多元化发展，在公共领域平台中的地位不容小觑，并在热点事件及社会舆论中发挥着强大的社会功能。另一方面，微博意见领袖既是社会议题的提出者，又是网络舆论的引导者，基于其在舆论引导和公众议程设置功能下，微博的舆论影响力才得以加强，并在自媒体平台中奠定了权威的地位，这对网络文化的发展起着积极的引导作用。但是如果没有规范化的管理，也将出现不可预知的问题及后果。本章笔者就意见领袖在微博传播过程中提出几点建议。

（1） 意见领袖的自我把关。基于社会化传播背景下，信息的来源及发布均来自于受众自我的采集，此时意见领袖作为微博的信源，同时兼顾着发布者和把关人的职责，所以他们必须以真实客观的态度去分析社会热点话题。

（2） 意见领袖自身素质的提升。在海量的微博信息面前，受众对其真假难以分辨，这时意见领袖就起到引导受众舆论导向和设置公众议题的社会作用，这就要求意见领袖拥有高于常人的媒介素质。

（3） 网络监管。匿名性是微博的一大特性，这在一定程度上为网络文化的构建和传播提供了很好的平台，但是另一方面，也会将微博等网络平台变成散布谣言的场所。所以，只有制定有效的网络监管体制，才能更大程度上构建和谐健康的网络环境和为受众提供良好的信息传播环境。

综上所述，只有提高意见领袖的自我媒介素养，加大网络监管的力度，并得益于政府的相关政策支持，才能规避意见领袖的负面影响，更好地发挥其正向的社会功能。

注释：

①赵敏.浅析新媒体环境下议程设置理论的应用——以微博热搜为例[J].传播力研究，2018(22).