流行传播方式与受众年龄层接受度研究——以抖音为例

（中南民族大学，湖北 武汉 430074）

一、前言

罗杰斯在《传播学史》中“有关电影效果的佩恩基金研究”中写道“每当一个新的大众媒体技术在美国广泛传播时，它往往总是首先被儿童和青少年所接受。”在人们的默认观念中，青少年总是流行传播的主力军，他们更易于适应新的传播方式（A）。由此得出的另一个普遍认知是：年纪大了接受新事物的能力变差了（B）。对于这两个近乎为大众共识的认知，本文将重点以抖音为例，采用文献分析法、问卷调查法以及定性定量分析法对其进行验证。于其中窥见人们在不同年龄时期对流行方式接受的差异化原因，并对今后的传播活动提出一些可行的建议。

二、流行传播方式与受众年龄层接受度调查分析

（一）抖音软件简介

抖音于2016年9月上线，隶属于今日头条。是一款专注15秒音乐创意短视频社交软件，用户可以通过这款软件选择歌曲、拍摄15秒的音乐短视频。以“记录美好生活”的slogan在中国一经上线就引起了轰动式效应，如今早已获得了不同身份、不同行业大量群体的认可，俨然已经成为传播的流行趋势。2018年6月，25家央企更是集体入驻抖音。一个新兴的流行传播方式一步步得到认可。

（二）问卷设计与调查数据汇总

本文以抖音软件的用户为调查对象，问卷内容包括：受访者基本信息、受访者对抖音软件的接受度及其原因信息。在本次研究中采用随机抽样调查的方式，通过“问卷星”来进行问卷的发放与相关数据的统计。本次研究共发放问卷300份问卷，有效问卷286份，有效回收率为95.33%。其中，男性样本120个，女性样本166个，共跨越五个年龄层。根据调查结果显示：00后与90后是抖音软件的主要使用群体，年龄越大对抖音的使用度越低。

此外，从时间数据来看00后与90后也属于绝对主力。这一调查结果显然是符合罗杰斯的论断：青年人更易于适应新的传播方式（A）。

除此之外，接受调查者从自身角度出发，不同程度地认为对抖音的接受与年龄的关系受到了生活环境、自身阅历、心理动机、信息获取等多方面因素的影响，但是每个人都曾经历过青年时期，是什么导致了人们在迈入新的年龄阶段以后对流行传播方式的接受度减小？本文将结合社会学、心理学从信息接收与社会分工、心理动机、教育特征方面对不同年龄层受众对流行传播方式接受度差异的原因进行分析。

三、不同年龄层产生对抖音接受度差异的原因

（一）社会分工与信息接收

随着人们迈入社会从事一定职业，人们的社会分工就日趋明显，于是接收的信息专一性增强，信息茧房的束缚加强，对茧房以外的信息获取在短时间内呈明显减少的趋势。由社会分工带来的职业化，要求从事职业的人员在自己的领域内投入大量的时间和精力，人们想要通过自己的职业领域得到发展完成社会责任也需要不断主动追求的领域内的学习与进步。

在我们的调查中，发现了青年的媒介使用方式与信息类别远远比中老年人丰富得多。因此，青年人之所以在普遍的社会表现上相较于成年人来说要更易于接受流行传播方式，是因为一般来说在社会分工中青年人甚至儿童没有明确的发展领域，因此他们可以顺应当前的社会发展趋势接受以流行传播方式接受最新的信息，而成年人有自己专攻的领域，由此造成在对流行传播方式上接受弱化的现象。因此对于前文的第二个论断B，我们并不能轻易地认为成年人对流行传播方式的接受是因为年龄带来的能力退化，其中很大程度是因为长期受信息获取惯性影响，当他们偶然再接触到流行方式的时候已经落后了很多，便显示出不适应。

（二）心理动机

我们用接受度与使用度两个方面来进行量化，于其中社会引导与普遍存在的羊群效应不声不响地起到了作用。人在青年的时候，内心普遍渴望顺应事物的潮流，这也是受到社会人群定义的影响，羊群效应使得这一群体的流行性特征更加巩固，而此时正好有足够的空间来满足这一心理追求，于是呈现出对流行传播方式的高接受度和高使用度。再由于上述的社会分工，导致成人在客观原因上受到了接触流行传播方式的限制，这一转变的过程是较为突进的。在以后的发展中，继续受到信息惯性的影响，同时社会上普遍存在着一种环境感染的羊群效应，告知人们在一定年龄段该有什么样的状态，要符合古往今来的形象。

（三）教育特征

教育特征在这里寓指广泛，从受教育程度特征与教育方式特征两方面来进行解析。从受教育特征来看，社会永远在朝着更文明的方向发展，普遍来说，青年一代人永远要比中老年一代人的受教育程度高。教育程度意味着文化程度，更高的文化程度能够接受更现代、更广泛的图文信息，更能匹配流行文化中传播工作者主力的文化品位。

从教育方式特征来看，就立足现在的流行状况而言，以往80后以前的人接受到的教育普遍是从老师讲课教学、看书自学以及通过直接的社会经验获得。而现如今的90、00后更多的借助电子产品、信息检索获得大量知识，设备设施的现代化也带动新一轮流行传播方式的出现，这为年青一代接触流行传播方式做好了预热准备，是他们对于新方式的使用更得心应手。

在我们的调查中，有不少的80、70后倾向于“不是不想接受新的传播方式与平台，只是适应了传统的信息来源”这一观点。那么回到我们的B认知，从教育特征我们能看到对于不同的年龄段，教育造成的影响是代内平等的，因此无法通过时代特征断定接受能力问题。

四、启示

广告界有一句经典的话“我知道自己的广告费有一半被浪费了，但还不知道是哪一半”。因此在得知人群有对流行传播方式接受的规律，在信息传播的活动中可以加以利用使得信息传播更有的放矢，为此对一些实际可应用的传播策略提出一些改进，结合大数据实现精准投放。

首先就要对人群年龄特征有大致把握，比如青年人“网游” “电子” “二次元”等，中年人“公司” “带孩子” “开车”等，老年人“广场舞” “公园” “退休”等。如果奇瑞QQ打着“年轻人的第一辆车”的slogan，那么广告投放到抖音、微博显然能获取大量关注，8848铂金手机希望打造成熟人士的专享手机，那么投向微信、电视也能够使目标群最大化。

其次在把握人群年龄的基础上，对人群的细分也要有所把握。比如中青年男性喜欢健身，那么有关健身的广告投入KEEP；对于注重健康的老年人来说，有关保健的产品多通过卫视投放；对音乐爱好者而言，关于演唱会的信息则发布到网易云音乐。这一切对人群特征的把握就有赖于大数据的相关分析，对数据值之间的数理关系进行量化，通过多维度的关联分析，精准判断其消费情景。故此在把握人群的媒介信息接收方式以后，巧妙地运用大数据才能让信息传播效果达到最精准。

五、结论

基于本文本的分析，我们对文章的两个认知A、B给出了判断：青年对流行传播方式往往具有最高的接受度、使用度和反应速度。但是年长的人对流行传播接受的欠缺并非年龄本身或是能力弱化造成，是受到众多心理及人文因素的影响。再针对人们对信息传播方式的接受特征，我们提出因人群而异的传播策略，这一方法看起来空泛无用，但在实际的信息传播过程中，当前社会中人群接收信息的方式随时都在改变，要不断对社会流行传播方式有所把握就显得困难，在此基础上要对人群做出细分就难上加难。因此从信息发布者的角度来看，要有不断变化以及分析人群的眼光，才能在信息爆炸的时代达到准确传递的目的。