基于VLOG的品牌传播策略探讨

（黑龙江大学，黑龙江 哈尔滨 150000）

麦克卢汉曾说：“真正有意义的，并不是媒介所提供给人们的内容，而是媒介本身。”媒介的重要性不言而喻，Vlog（视频博客）作为一种新型的视频方式，于近两年国内逐渐显露在人们的视野之中。如何结合品牌需求，对Vlog这一个新型媒介进行有效利用并确保品牌传播获取最佳效果，成为了品牌当前亟待解决的问题。

一、Vlog的发展概况

Vlog是video blog的缩写，是一种视频形式，指的是一种集文字、图像和音频于一体，剪辑美化后，能表达人格化和展示创作者日常生活的视频日记。Vlog源于海外视频网站YouTube，是被称为“Vlog之父”的Casey Neistat推广开来的，他通过连续600多天坚持日更视频，让Vlog拥有辨识度、专业性与技巧性，并使Vlog已经逐渐成为了许多Volgger（视频博主）记录生活、表达个性的流行方式。

一方面Vlog作为新的短视频形态，它的扩散与普及触发着一场生活记录方式的新变革，存在对短视频行业产生新一波冲击的可能性。另一方面，随着各大平台频频出现Vlog的身影，品牌开始和Volgger合作，这种短视频形式正在成为品牌传播新的营销风口。

二、品牌在Vlog的传播形态

（一）测评类视频

指品牌在更新后或推出新品的前期，通过Volgger测评的形式来增加品牌或产品的曝光度，以提升受众的关注度和品牌的传播力。如可口可乐在40周年推出迷你罐限量礼盒之际，邀请博主@Caston为品牌制作了一支名为《我的可乐倒带回忆录》的Vlog，视频中博主@Caston以个人情感的视角，来呈现出可口可乐的品牌价值观。

（二）体验类视频

指博主通过个人线下体验来实现品牌更深层次的曝光，加深人们对品牌或产品的认知，包括线下实体店或品牌展览会等体验形式。如在2018年在路易威登的展览会上，品牌方邀请了多个知名博主到现场并为博主提供了服装、鞋子、手提包、挂饰等品牌产品，博主以各自不同的Vlog风格呈现了现场观感。

（三）原生内容类视频

这种形式的传播不侧重于单纯描述产品功能或体验，而是品牌与Volgger们合作后表现出一些与品牌精神内涵相关的东西。以@你好_竹子和Puma合作的Vlog为例，视频讲述了该博主以“寻找灵感”为创意点，和好朋友去到海南岛的一个小渔村，从渔民和冲浪手上汲取灵感的故事。在冲浪和对大自然的探索中，博主在视频里传达了Puma的“你就这样”的品牌精神。

三、品牌在Vlog的传播特点

（一）人物个性化

Vlog的本质是Vlogger以拍视频的方式记录生活，视频内容与创作者的人格魅力联系紧密。而由于Vlogger往往带有鲜明的个性特征，使之成为品牌在Vlog传播的重要特点之一。

（二）深度互动化

与传统的TVC或明星代言广告相比，Vlog给受众的距离感更小，也更加真实。Volgger与受众处于平等的关系，他们不仅完成品牌简单的曝光，还有对产品的深刻体验，结合主观感受来完成与受众的深度互动。

（三）生活化与真实性

由于网络塑造了一种拟态环境，它从某种意义上隔绝了人际之间的真实交流，不对等的信息关系促成了人们单方面的认知。而Vlog用生活化的视角去传递信息，会给观者带来现场的真实性。

（四）受众精准化

Vlog往往具有鲜明的人格化特征，如博主@Catson就将街头美食家作为自己的标签。而受众也正是因此而进行关注，所以品牌选择和自己风格调性一致的Volgger，在一定程度上也就锁定了相对应的目标消费群体。

四、Vlog对于品牌传播的机遇

（一）受众认可度提升

移动社交平台的普及化，促使Vlog发展势头迅猛上升，以B站为例，截至2018年2月份，已增长到日更千条，单条视频点击阅读量可达到139.5万。微博也在9月份发起了Vlog博主召集令，给认证的“微博Vlog博主”更多成长资源，并使越来越多的人开始认知和接纳Vlog。

（二）品牌参与度增强

自“OPPO”首次在国内社交媒体上大规模投放Vlogger后，参与到Volgger投放的品牌方也越来越多，以微博粉丝达到203万的@你好_竹子为例，仅2018年已有十余个品牌与其进行合作，其中包括“宝格丽” “香奈儿” “奥迪” “梅赛德斯-奔驰”等品牌。

（三）平台日益社区化

作为短视频领域的蓝海，Vlog受到越来越多平台的关注与青睐，截至目前，包括微博、抖音和B站在内的平台都已成为Vlog的重要阵地，2018年1月份，移动端视频剪辑和制作APP小影（VivaVideo）在北京召开发布会，标志着以视频网站为主要平台的Vlog开始转向移动终端，Vlog的平台建构日趋完善。

五、Vlog对于品牌传播的挑战

（一）制作门槛较高

拍摄Vlog不仅需要购买昂贵的拍摄器材，同时还需要具备剪辑等后期技能，Vlog的特性为其创作带来了一定的门槛限制，导致品牌商在Vlog的营销选择中只能局限在少量的Volgger中。面对受众范围尚小的情况，品牌商仍要经历一个长期过程。

（二）内容题材同质化

尽管Vlog形式新颖，在经过长期的拍摄制作后，难免会陷入雷同的主题，如何避免内容题材的同质化迫切需要解决。对于Volgger而言，需要进一步挖掘细节、升华主题，在保证内容的基础上实现对Vlog的持续更新。对于品牌来言，则需要研究品牌如何与Vlog更深入地进行结合。

（三）过度商业化

Vlog作为一种新型内容呈现方式，其鲜明的人格化特征可以拉近和受众的距离，产生情感共鸣，然而Vlog过度的商业化却可能会引起受众的排斥与反感。因此Vlog在进行商业化发展的同时，不要忘记其内容价值的本身意义。品牌与Volgger应保持理性的商业植入，从而做到内容和商业化的平衡。

综上所述，Vlog上的品牌传播形态一般以测评、体验、原生内容三种形式存在，并凸显出人物个性化、深度互动化、较真实的生活化、受众精准化等特点，这一形态与特点为品牌传播带来诸如逐渐提升的受众认可度等机遇，也同时带来了制作门槛的提高和同质化及过度商业化的挑战。