探析社会化创意视频中议程设置的运作<br/>——以网络综艺《吐槽大会》为例

探析社会化创意视频中议程设置的运作
——以网络综艺《吐槽大会》为例

2018-03-28

传媒论坛 2018年22期

（天津财经大学珠江学院，天津 301800）

一、引言

社会化创意视频的研究是比较新颖的研究，由于国内外在视频的制作上本身就存在差异，所以本文只探析研究国内社会化创意视频社会化中个体与社会环境有联系、有互动的过程。事实上社会化创意视频更重要的是与社会环境的互动过程。视频的拍摄、制作、放送本身就必须与社会环境产生联系，但互动则不是所有类别的视频都能做到的。只有基于现代网络通信技术的高度发达，国内对全国范围内通信基站的重视，“村村通”项目的全力推行，才在我国境内一定程度上建设成了全社会参与的传播社会化视频并加入与之互动的网络。

《吐槽大会》是一部2016年出现在社会化媒体平台并引发众多网友热议的知名网络综艺。《吐槽大会》第一季于2017年1月8日在腾讯视频上进行首播，于2017年3月26日收官，第二季在放送时对名称进行了修改，以《脱口秀大会》作为节目名称再度于2017年8月11日在腾讯视频上播出。2018年11月4日，第三季以原名《吐槽大会》回归。《吐槽大会》是一部腾讯视频和笑果文化联合制作的网络综艺，第一季在网络上传播的时候确实是给宛如一潭死水的国内室内综艺注入了一股清流。笑果文化在研究了欧美众多喜剧节目后，模仿2003年由美国喜剧中心有线电视网络放送的节目《美国喜剧中心吐槽大会》制作了《吐槽大会》，在主要模式不变的基础上，在一期一期节目中不断摸索、改进节目内容，为节目添加更多趣味性。本篇研究以网络综艺《吐槽大会》为例探究社会化创意视频中议程设置理论的体现。

二、网络时代的社会化创意视频

网络时代的社会化创意视频的发展分两个时期，2011年之前和2011年之后。

（一）2011年之前基于网络进行传播的社会化创意视频

这个时候的国内网络环境良好，社会化媒介起步不久，能连接到网络的数据终端只有电脑。受众对社会化创意视频了解不多导致对它的要求不高，网络上流传的多是国外制作的视频，国内能称得上社会化的多是娱乐类的节目和各大企业拍摄的广告。

（二）2011年之后基于网络进行传播的社会化创意视频

2011年4月，iPhone4登陆国内市场并激起轩然大波，全世界被苹果公司带入了智能化的世界，数据终端不再局限于电脑，任何带有显示功能的电子设备都进化成了数据终端，网络的大繁荣在全世界上演，无数APP被开发出来，社会化媒体复杂多样，受众甚至可以根据需求选择不同的社会化媒体。专注生活向、娱乐向、事业向等不同的社会化媒体将过去一概而论的受众分为圈子、社群，社会化创意视频也开始有意识地与目标受众建立更好的互动与连接。再到一段时间以后，众多社会化媒体的内容开始与社会化创意视频的内容进行融合。快手、火山、陌陌、微视等APP上架，它们甚至能根据用户习惯建立大数据并推送用户习惯性观看的视频，社会化媒体与社会化创意视频开始真正对他们的受众进行议题设置。网络综艺《吐槽大会》的诞生正是基于网络的繁荣和社会化媒体的发达。

三、网络综艺《吐槽大会》和议程设置理论

（一）网络综艺《吐槽大会》如何进行议题建构

议程设置理论议题建构是朗氏夫妇通过对水门事件中媒体与公众意见进行分析，认为议题的形成是媒体、公众和政府三方相互“竞合”的结果，他们将其称为议题建构（AgendaBuilding）理论①。但基于社会化媒体进行传播的网络综艺《吐槽大会》在议题建构方面事实上去除了媒体方面的因素，原因是社会化媒体在社会化创意视频传播的过程中起到的作用更多的是提供传播平台，每个制作组都有自己的订阅号，就像是一棵大树上的几个鸟窝，有依托的关系，但又都是独立的个体。因此在构建议题时首先了解受众在观看视频方面的具体需求，其次用符合社会价值观的方式对内容进行艺术加工，最后展示成品。

（二）通过《吐槽大会》看属性议程设置

属性议程设置是指大众媒体能够影响公众对议题属性的判断。大众媒体所报道的对象都具有各自的属性，有的是正面的，有的是负面的，有的是中立的，大众媒体往往将传播对象的特定属性进行凸显与淡化，将想要传递的属性传递给受众，受众往往会受到大众媒体传播信息的影响，只了解到传播内容中大众媒体所传达的主导属性，进而影响对传播对象性质的判断并对其发生态度上的转变。

《吐槽大会》作为时下最火爆的网络综艺之一，其将要进行的议题无论是欲扬先抑还是其他的语言表达手段，最终传达出来的议题一定得是符合社会主流的价值观、道德观的内容。《吐槽大会》的核心内容是通过对明星嘉宾毫不留情的吐槽，把明星嘉宾过去不方便在公众面前自己公开的，多以小道消息的方式流传出的事情用笑话的手段讲出，如大张伟之前的“抄袭”事件，曹云金和郭德纲复杂的师徒关系等。这些事情通过段子手们进行编辑后，自身属性均会以中立属性呈现在观众眼里，而负面属性的议题是没有机会在《吐槽大会》上进行播放的。而每一期的节目标题都会选择想展示给受众的主导属性不明确、议题内容模糊的题目，以此来吸引受众，并让受众想继续了解下去。

四、社会化创意视频与导向需求

导向需求概念的观点是：人们对自己周围世界具有天生的好奇心，心理学的层面来看，每个人都有导向需求②。麦库姆斯说过：人对周围的世界有天然的好奇心，而新闻媒介对众多的话题提供了这种导向需求。

（一）社会化创意视频与信息过滤

社会化创意视频在信息过滤的过程里实质是细分受众的过程。有社会化创意视频参与的信息过滤指在复杂的信息网络中，以关联性、利益及兴趣为导向需求，过滤掉万千普通视频，只有满足三个条件的优秀视频才能成为被大众了解的传播信息的社会化视频。

关联性、兴趣和利益是优质视频通过过滤机制的三个重要条件，而这个过滤机制是全体受众一起担任评审的关卡，如果说三个条件之一的兴趣起到了引导评委的作用，让评委看到一个优质视频，关联性就让评委开始了解你这个视频，利益就让评委一直保持了对你的关注，假如有话题性相似的另一个视频在面对这个过滤机制，评委会首先注意到这个视频。

冲出了信息群的社会化视频也有一个过滤机制可以加入细分受众。三个条件之一的关联性主要是社会化创意视频细分受众的主要依据，关联性是指设置议题的视频与接收议程的受众之间的关联性，每一个受众作为一个独立的个体，不同的人生经历会让不同受众面临传播信息的社会化视频做出不同的选择，进而选择不同类型的社会化视频，但是有相似经历，有共同点的受众就会很快形成一个又一个的社群，之所以说这个过程是社会化视频细分受众的过程是因为视频中的关联性以及目标人群可能有的兴趣、可能触碰到的相关利益都是拍摄初期就决定的，所以冲出受众的过滤机制的社会化视频就开始面对建立了诸多由关联性、兴趣和利益形成的社群，选择自己的目标人群，并对目标人群设置议题。

（二）导向需求与意见领袖

意见领袖是拉扎斯菲尔德在1940年提出的传播学概念，指在团队中构成信息和影响的主要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。

互联网的发展让意见领袖不但存在于我们生活中，还存在于网络上。和互联网普及之前的意见领袖有差距，互联网时代的意见领袖与其追随者大多情况下已经不是同一阶层的人物了，现阶段网络上的意见领袖几乎都是在某个领域有着一定影响力的人物，而且传播媒介的飞速发展从微博、微信等社会化媒体到短视频、网络直播等社会化创意视频类别，都让意见领袖的培养开始具有可操作性，尤其是视频类的传播媒介更加方便了培养意见领袖的过程：有能力的制作团队；针对目标受众选择有潜力的人选作为将要培养的意见领袖；优质的视频内容就可以包装出一名或一批具有引导追随者能力的意见领袖。但也是因为成为意见领袖具有可操作的空间，倘若这个被包装出来的意见领袖不能传播出目标受众乐于接受的内容，受众很容易对他传递内容的可信度进行怀疑。

网络的发达，社会化媒体、社会化视频的强大影响力导致这类意见领袖层出不穷，中央人民大学新闻学院教授彭兰认为：意见领袖在社会化媒体中可以扮演强势内容源、信号放大器、流向调节阀、意见气候营造者等角色，这些角色造就了他们的议程设置能力，他们的信息与意见在一定程度上影响着社会化媒体中信息与意见的走向③。可以看出意见领袖在传播媒介较以往发达的今天，更是成为了举足轻重的信息引导者。