媒介融合时代的品牌传播策略

2018-03-28李岚广东农工商职业技术学院

传播力研究 2018年27期

李岚广东农工商职业技术学院

现阶段，人们对媒介融合的认识程度还不够，在此背景下的品牌传播也还存在着很多的问题，而相关的理论研究也还不够成熟，所以本文针对媒介融合时代的品牌传播策略的分析研究是很有现实意义的。

一、媒介融合背景下品牌传播的现存问题

随着媒介融合时代的来临，现阶段品牌传播的问题也逐渐显示出来，主要表现在以下几个方面。首先，各个企业的媒介融合宣传意识不够，对于媒介融合宣传渠道的重视程度不够，在自身品牌愿景打造的过程中，没有充分地体现出对于媒介融合这一传播渠道的利用价值，忽略了媒介融合可能带来的经济利益以及影响效应。即使有些企业开始了对媒介融合的关注，对于利用媒介融合进行品牌传播的方法也比较单一，运行深度也不够，使得媒介融合渠道的价值并没有充分发挥出来，进而促使部分企业认为，媒介融合只是人们常用的娱乐形式，并不能带来经济效益，从而引发恶性循环。其次，在营销传播策略方面的整合不够充分，很多企业的品牌传播者，还是以调查和分析消费者固定的媒介接触习惯为基础，进行媒介载体的统计，再根据相关的目标进行传播内容以及媒介的设定，进而进行营销策略的整合。但是，现阶段，随着科学技术的发展，大数据的应用日益普及，传统的统计方式存在着很大的局限性，造成了人力物力严重的浪费，不利于营销策略科学性的提高。最后，对于大众媒体太过依赖，而目前大众媒体的关注度相对较低，社交媒体和自有媒体的用户与日俱增，所以说品牌的传播范围受到了很大的限制[1]。

二、媒介融合时代的品牌传播策略

(一)构建跨媒体传播品牌愿景

构建跨媒体传播品牌愿景是提高媒介融合时代品牌传播效果的重要前提。构建跨媒体传播品牌愿景，可以使得品牌传播的方向性、有效性以及战略性更强。建立品牌愿景，首先，相关企业要进行自身品牌核心价值的分析，确定品牌本质，并针对品牌的核心本质进行一系列的提炼与描绘，在此基础上进行品牌愿景核心的制定。例如，可口可乐公司的“快乐、分享”，即使广告在变，执行策略在变，也就是说企业的核心元素不会改变，也不应该改变，只会充实。近年来为了满足当代年轻人喜欢创造的需求，在核心元素上进行了充实，表现为“快乐、分享、创造”。其次，相关企业要针对自身的品牌资产进行深入分析，并进行品牌愿景延伸元素的界定。例如，可口可乐的经典色、年轻、个性等，这些延伸元素既要符合品牌愿景，又要符合企业形象。最后，还要注意品牌愿景与跨媒体的融合，加强品牌愿景的超时代感。

(二)整合营销传播策略

整合营销传播策略是提高媒介融合时代品牌传播效果的重要保障。相关企业的品牌传播者可以利用大数据，进行消费者的媒介使用情况的调查与统计，并以此为基础，结合企业的实际情况，进行营销传播策略内容以及方式的制定。要注意把营销策略渗透到企业发展以及媒介融合的各个环节。例如，唯品会作为当下热门的品牌促销平台，就是利用了整合营销的传播策略，在传统媒体上，有阶段性的广告，在网络电视剧播放平台也进行了相应的植入以及优质广告的推播，还针对微支付平台开通了闪付的功能，在消费模式上也借鉴了支付宝的花呗，开通了自身的唯品花，不仅使得其知名度大大提升，销售额也与日俱增。也就是说，要想做好媒介融合时代的营销，就要把握好各个环节和各个渠道，才能达到一加一大于二的效果。

(三)充分利用社交媒体和自有媒体

充分利用社交媒体和自有媒体是提高媒介融合时代品牌传播效果的关键环节。充分利用社交媒体和自有媒体，首先，相关企业的品牌传播人员，要学会洞察消费者，在了解消费者的真正需求的基础上，进行自身品牌的推广，避免信息内容的单向传递或是构成骚扰引起消费者厌恶情绪现象的发生。品牌组织可以建立起自身的电子意见箱，通过官网、微博、微信公众号等媒体形式进行互动沟通交流，并通过消费者的意见与建议进行自身的完善。其次，要以传播内容为核心，提升内容的创造性与价值，以此为基础促进消费者参与的主动性与传播的自发性的提高。也就是说只有企业提高了内容的分享价值，才会促进信息内容的再传播，从而提升品牌传播效果。最后，企业还要学会快速反应，在最短的时间内容进行品牌危机的化解，建立社交媒体快速反应机制，避免负面信息的更大范围扩散[2]。