新闻媒体“标题党”的现状分析

魏小津 重庆大学新闻学院

2018年3月21日，一起高空抛物，导致女婴重伤的新闻在微博上引起了网民的热议，各方媒体纷纷转载报道。其中广州日报在对该事件的报道中采取了如下标题《苹果砸伤3月龄女婴，DNA调查结果出炉！肇事者竟是...》，编者用一个流传于微信朋友圈的震惊体感叹号，再加上一个意味深长的省略号，让这篇社会新闻在同类的报道中显得格外引人瞩目。但实际上并没像标题所展示的那么不可言说，现实是一名11岁女童在家与狗狗互动时，苹果从阳台滚落，不幸将女婴重伤。而在该条微博下的诸多评论中，点赞最多的一条就是对新闻标题的抨击：“这条微博的标题真的很恶心，是从标题党那里学来的吧。”许多网友也在该条评论下跟帖赞同：“关键这还是广州日报，这么大一报社，作为党媒的一员，还这样。哎，真是觉得新闻工作者的基本素养越来越低了，上学老师教的都喂狗了。”；“官微这种标题是想干嘛？”；“对广州日报刷新了三观”...在这起新闻的报道中，广州日报作为拥有1242万粉丝的官方大V，采取这样耸人听闻的标题显然引起了群众的不满，可以说是一起典型的新闻失范行为。

尽管如网友所说，作为传统媒体代表的广州日报像是受了网络标题党的影响，才做出这般行事，所以这个锅貌似该有互联网来背。可是早在1982年版的《报纸编辑学》中，就曾以题为《中国柔道选手再试身手主队愈战愈勇三胜一平》，实际上却是中国队三胜一平四负，输给了日本队的这则新闻作为反面教材，指出这种标题严重夸张，但内容与标题完全无关，相反或者关系不大的行为是不可取的，新闻标题的制作要求第一条就是“题文一致”。①这说明半个世纪前就已经存在这种现象，不仅仅是互联网时代到来后才出现的问题。

但不可否认，随着互联网的普及以及新媒体的大力发展，人们获取新闻的途径不再局限于传统媒体，发生了极大的改变。而在这样的大环境下，也给标题党大行其道提供了温床。2018年1月31日中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第41次《中国互联网络发展状况统计报告》。中国网民规模达到7.72亿，手机网民占比达到97.5%，达到7.53亿。②互联网已经成为人们获取新闻的主要方式。不同于纸媒时代，网络新闻题文分家的特点和单行题的排列方式决定了其对标题文字的依赖更强。③没有一个瞩目的标题，新闻的内容可能甚至无法展现出来。在海量的消息面前，好的标题似乎不仅仅是文章成功的一半，在某种程度上说是“成功”的全部了。

于是乎新闻的采编者为了增加点击量，在对同一新闻的报道中脱颖而出，赢得读者的青睐，标题党的出现似乎是自然而然的事情了，毕竟只有点击率上去了才可以吸引广告商，增加效益。而面对花样繁多的“标题党”，我们可以做出一个简单的分类：题为《震惊！管理层出游竟然包下一辆火车！上市公司员工爆出惊天内幕！》，实际上只是公司领导出差，恰巧高铁车厢很空的震惊体；《太可怕了！女子睡前做了这件事，竟然导致不孕不育！》，其实是想劝阻人们睡前少玩手机的性暗示体；还有题为《中国人打美国，爆爽！没wifi也要看！不看不是中国人！》，内容是一场中美选手参加的比赛，中国选手战胜了美国选手的不看不是中国人体。

通过对比分析，可以看出这类题材多半有以下几点特征。首先是夸大歪曲事实的个别要素，以至于将事件的性质做出巨大的变化，将读者往错误的方向引导，违背了新闻事实。其次以低俗的性暗示为噱头，迎合部分受众的感情需求或者猎奇心理。或者是套用模式化的网络流行语，例如“全中国都在看”，“史上最”，“10个影响你一生的”，“看完后我惊呆了”，“揭秘”等。形式大于内容，且批量化生产，企图制造一个简单的语言轰动的效果。

如果说互联网的发展促使了公民记者的积极涌现，在缺乏新闻专业的主义下导致标题党的横行，那么回到文章的最初，为何作为传统媒体运营的新媒体如广州日报，仍然出现了标题党的现象呢？不仅仅是因为资本运作下的市场时刻在争取人们的注意力，网络上的超文本链接导致的体文分离，让编者将标题控制在25字内，也提高了标题的制作的难度。如此这般下来，半世纪前就存在的问题，在今天流量要争取，字数有限制的新闻事业中，改变似乎变得更为艰难了。

可是，面对诸多苦衷，就应该纵容这样的行径么？标题党的肆意发展，已经成为一个严肃的新闻失范现象。如网易这样的门户网站也曾专门制作过“标题党的穷途末路”专题，提出“打倒标题党”的口号。④而在学界，更是对这一现象发起了口诛笔伐。陈力丹认为“标题党”用歪了新闻价值，违背了新闻的真实性与客观性，同时也是媒体缺乏的职业理念与道德意识的表现。⑤曹林在《中国青年报》上指出，标题党并不是媒体争取流量的救星，而是新闻的毒瘤。⑥标题党用欺骗的手段误导读者，不仅仅降低了传媒自身的公信力，并在一定程度上影响了受众的价值观与道德标准。标题党的这种行径也使得已经娱乐至上的新闻产业更加泛娱乐化，社会风气变的更加浮躁。

另一方面，由于标题党的隐蔽性，使得网络上的监管难度大大提升，且不好根除。标题党往往游离在幽默感与误导之间，用含糊的表述给观众一个似是而非的新闻，有些受众甚至根本没有意识到自己被标题党愚弄了。标题党所强调的即使传统新闻中的冲突性，趣味性，独特性，以及满足人性固有的窥私欲等。受众在信息爆炸的时代，对于这种猎奇性的标题总是展现出更大的兴趣，很难得拒绝。而且因为即使被标题党欺骗了，受众损失的成本也仅仅是阅读一篇新闻的时间。所以对于网民而言，拒绝标题党从我做起，这大概很难得实现了。

因此，作为媒体人，加强新闻专业主义的培养，显得格外重要了。对于媒体行业来说，也应该建立相应的规范机制，对于标题党这种新闻失范现象进行约束。此外还可以加强第三方的监管机制，类似受众意见指导，举报体系等，建立完善的奖惩制度。

标题党的追求的是冲突，在某一程度上也加重了冲突，激化社会的矛盾，不利于社会的稳定。激烈的新闻行业中，我们看到的不应该仅仅是kpi，应该还有身为媒体人所该坚守的新闻底线，职业道德。

注释：

①王辰瑶、金亮：《网络新闻“标题党”的现状与叙述策略》，《新闻记者》，2013年第2期。

②蔡雯、周明阳：《网络传播中的“标题党”现象评析》，《新闻记者》，2012年第12期。

③王辰瑶、金亮：《网络新闻“标题党”的现状与叙述策略》，《新闻记者》，2013年第2期。

④李立：《网络传播中标题党现象解析》，《东南传播》2009年第5期。

⑤陈力丹、李林燕：《“标题党”用歪了新闻价值理念》，《传媒》，2014 年第 10 期 (上 )。

⑥曹林：《标题党不是媒体救星，而是新闻毒瘤》，《新闻记者》，2013 年第 1 期。