《美国欢迎你》视觉修辞分析

何雨佳

（西南大学新闻传媒学院，重庆 400700）

美国国家形象宣传片《美国欢迎你》是由美国政府牵线，以吸引国际游客来美旅游为目的的宣传片，主要放映于国际港口及美国大使馆和领事馆。全片时长7分23秒，以美国人民和美国风景为素材，勾勒出美国国家形象。

一、修辞对象：聚焦人、景的视觉符号

视觉符号是视觉修辞的基础，视觉文本正是在视觉符号的呈现、传播与解读中生成意义，实现劝服目的。视觉符号契合了人们的认知惰性，从而具有“瞬间的认同力量”。影视作品中的视觉符号包含语言符号和非语言符号两大类，其中语言符号主要是人物语言、屏幕文字等，非语言符号包括画面的构图、人或物的造型、背景音乐等。

（一）语言符号的呈现特点

（1）语言符号种类统一，突出展现人物语言。《美国欢迎你》中既没有屏幕文字，也没有画面文字，整部宣传片中出现的语言符号仅有人物语言。

（2）相同语言符号重复出现。《美国欢迎你》中的语言符号“Welcome”共出现12次，画面中的出现的不同人物持续对这一语言符号进行重复展示。

（3）人物语言简短。《美国欢迎你》中运用的语言符号仅为“Welcome”一个单词，没有一处长篇大论。

（二）非语言符号的选取特点

（1）丰富的民族符号。《美国欢迎你》中运用了大量的象征美国的民族符号，如1分21秒时出现的星条旗，3分6秒时出现的好莱坞，4分16秒时出现的林肯坐像等。

（2）突出普通人物符号。《美国欢迎你》中有大量普通人在镜头前微笑的镜头，他们贯穿宣传片的始末，成为宣传片突出表现的符号。

（3）首尾呼应的家庭符号。《美国欢迎你》中共出现9次家庭符号，从54秒第一次出现家庭成员在院落里活动的场景开始，到7分13秒宣传片末尾一家人一起喊出“Welcome”，家庭符号贯穿宣传片始末。

（4）景观符号的亮相。《美国欢迎你》作为吸引国际游客来美旅游为目的的宣传片，展现了大量景观符号，如28秒处的布鲁克林大桥、59秒处的美国田园风景、4分5秒处的美国尼亚加拉大瀑布等。

二、修辞方法：诉诸隐喻和类似性修辞手段

（一）“隐喻”的修辞格运用

都兰德依据结构主义符号学原理将修辞手段系统划分为修辞性操作和修辞性关系，根据两者间的对应，形成都兰德修辞表格。“类似”关系中的“隐喻”是视觉传播领域中最有效和使用最广泛的修辞手段之一，指在具有共同性的事物之间建立含蓄的比照关系，用一种事物代替另一种事物，从而将抽象的思维视觉地表达出来。《美国欢迎你》中出现的黑人和亚裔表达出美国的包容性；新生的婴儿表达出希望和美好；运动的年轻人表达出国家的活力与朝气；西部牛仔表达出国家鼓励的冒险与探索等。

（二）诉诸类似性修辞手段

由于都兰德修辞表格是依托于传统的语言性修辞手段建立的，而语言性修辞手段和视觉修辞手段之间并不是一一对应的关系，因此都兰德根据视觉成分，即产品、人物和形式是否一致，将类似性修辞手段进一步细分，以适应具体的视觉修辞现象。如果将《美国欢迎你》所要表现的国家特点视为产品，那么该形象宣传片运用的修辞方法正契合了都兰德细分的类似性修辞手段。

1.“全体一致”修辞手段的运用

在都兰德细分的类似性修辞手段中，不同形式、不同人物、同一产品对应的修辞手段为“全体一致”。《美国欢迎你》通过在乡村、城市等不同形式下展现不同肤色、不同职业、不同年龄和不同性别的美国民众的微笑，完成对“幸福”这一产品的彰显与表现；通过在庭院、游乐场等不同形式下展现不同家庭人物的共处，完成对“和谐”这一产品的彰显与表现；通过在草坪、街道等不同形式下展现不同肤色人物，完成对“包容”这一产品的彰显与表现。

2.“视觉列锦”的巧妙运用

在都兰德类似性修辞手段中，不同形式、不同人物、同一产品不同种类对应的修辞手段为“列锦”，“视觉列锦”通俗表达即堆积、积聚。在这里，“一致和对立的关系不仅仅是缺失的，而且是被拒绝的，要表达‘丰富’的概念，列锦是一种浪漫的修辞手段。”值得一提的是，视觉列锦中的人物成分可以缺失，仅依靠不同形式下产品的堆积也可以达成“列锦”效果。宣传片中，布鲁克林大桥、黄石国家公园、美国尼亚加拉大瀑布等轮番出现，这些自然和人文风光就是产品本身，通过不同形式的呈现，达到“视觉列锦”效果。

三、修辞目标：幸福、友善的国家形象

修辞目标即制作者通过图像传达的意识形态，是视觉成分和修辞手段的最终反映。修辞目标的获得需要分析视觉符号，把握修辞手段，在此基础上获知图像的深层次内涵。这直指视觉修辞开创者罗兰·巴特提出的二级意指系统，即直接意指与含蓄意指。如《巴黎竞赛》的敬礼照片中，正在行法国式军礼的黑人士兵构成直接意指，含蓄意指则是法兰西的帝国性。

用罗兰·巴特的“二级意指系统”解读《美国欢迎你》有利于了解《美国欢迎你》的修辞目标。宣传片中出现了大量的黑人儿童镜头，这些在美国土地上微笑着的黑人儿童构成了“二级意指系统”中的直接意指，它包含着这样的含蓄意指：美国是一个具有包容性的、自由且平等的民族，没有肤色歧视，黑人在这里生活得很幸福；宣传片中冲浪、滑雪、跳操等运动直接意指美国为国民提供了运动的土壤，含蓄地指出美国崇尚运动，国家年轻且富有活力。

《美国欢迎你》正是通过一系列视觉符号的呈现，塑造出平凡但幸福的美国民众形象，同时又通过隐喻、转喻等修辞手段，构造出幸福和谐的文化意象。

（一）以人为本的视听表述，塑造友善亲和的国家形象

《美国欢迎你》的视觉元素中，各种各样的人出现最多。这些人有着不同肤色、不同职业、不同性别、不同年龄，同时身处不同环境，表现着不同状态。虽然宣传片也选择了布鲁克林大桥、尼亚加拉大瀑布等景观元素，但总体而言，对人这一视觉元素的表现最为丰富。当宣传片中的人物单独出场时，其面部表情往往是微笑，微笑这一融通世界的动作语言向全世界人民展示了美国民众的友善与亲和；当宣传片中人物成群出现时，往往是在家庭场景或运动场景中，家庭活动的和谐与运动中的友谊同样展示出友善亲和的国民形象。此外，全片的唯一语言符号也是由片中人物现场说出，而词语的选择“Welcome”也反映出这个国家人民的热情好客。国民形象是国家形象的反映与展示，宣传片通过对美国国民的刻画，塑造出友善亲和的国家形象。

（二）隐喻、转喻的集中运用，构造自由幸福的美国生活文化意象

《美国欢迎你》通过隐喻和转喻两种修辞手段构造出幸福和谐的美国生活这一文化意象。片中通过对总统山、华盛顿纪念碑、自由女神像等反映美国独立的视觉符号的运用，建构了一幕有关国家、美国精神的意象。宣传片中反复呈现了洋溢着微笑的美国民众，发生在美国的恐怖事件被抹去，黑人曾遭受的苦难烟消云散，在美国的土地上，每一个普通民众都享受着幸福的生活。于是，美国形象与平凡幸福的美好生活建立起隐喻联系。宣传片呈现了北极熊、白头海雕、尼亚加拉大瀑布等动物和自然景观，与良好的风景与生态建立起转喻联系。

《美国欢迎你》包含了一整套美国政府想要表达的意义系统，“哪里有意义，哪里就有劝说”，《美国欢迎你》正是通过对星条旗等民族符号，医院里的新生儿等民间符号，尼亚加拉大瀑布等景观符号的征用，运用隐喻和“全体一致”“视觉列锦”等类似性修辞手段，从而将友善亲和、自由幸福等概念融入宣传片中，建构起一个令人向往的幸福国度的国家印象。