传播学视角下“蚂蚁森林”发展新思

李小琴

（中央民族大学文学与新闻传播学院，北京 100081）

一、引言

伴随移动智能终端的不断普及，线上支付行为成为人们日常生活中的一部分，“淘”生活中的一系列行为逐渐被开发，互联网企业在其产品中加入公益元素，在承担企业社会责任感的同时创新地将公益慈善与移动支付结合起来，其中最具代表性的为蚂蚁金服针对其旗下4.5亿用户于2016年8月推出的个人碳账户“蚂蚁森林”。在能量收集的过程中，一棵小树在支付宝里面慢慢长大，当用户积攒到一定能量时，虚拟大树长成，公益机构会在沙漠里种下一棵真正的树。在这样的背景下，从传播学视角出发对该产品进行分析，从而提出可行性建议，对新媒体环境下金融产品的游戏化传播提供指导意义。

二、蚂蚁森林“能量之争”：传受双方的心理满足

（一）从传者角度看：增强用户黏性，担负社会责任

随着近年互联网经济的不断发展，企业在获得发展机遇的同时对其承担的社会责任更加明确，开始寻求协助其实现社会责任的切入点和合作伙伴。此外，目前国内公益组织处在自身生存发展的瓶颈状态，公益组织对资金、人才和管理方面都有很大的需求，两方的“寻助”在合适的公益项目中达成“互助”。蚂蚁森林所依附的支付宝中的蚂蚁金服公益平台，始于2008年汶川地震开通的支付宝壹基金网络募捐渠道，作为移动支付领域的巨头之一，支付宝拥有庞大的用户群体和丰富的支付场景，作为公益平台入口从互联网技术上无缝链接各个公益机构与爱心人士及爱心企业，将公益组织与公众人群对接，使公益活动变得更加触手可及，很大程度上推动了“人人公益”的实现。

（二）从受众角度看：简单且创新的参与方式，满足公众多样需求

郭庆光教授的《传播学教程》中定性地解释了“使用与满足”理论：“把受众成员看作是有特定‘需求’个人，把它们的媒介接触活动看作是给予特定的需求动机来‘使用’媒介，从而使这些需求得到‘满足’的过程。”该理论在突出受众地位的同时强调了受众的能动性，提出了媒介的使用应建立在受众个人的需求和愿望之上。基于这一理论，蚂蚁森林从不同程度上满足了用户娱乐消遣、自我认同、社交互动等方面的需求。

对于蚂蚁森林用户而言，以日常行走的步数和线上交易低碳行为代替有形的捐款捐物，使公益场景在慈善事业和互联网浪潮的合作中得到最大程度的发展。公众在日常生活中无须特意参与，就能将日常行为变成公益行为，既是自我善意的表达和社会责任感的体现，也是一种自我认同的实现。其次，在蚂蚁森林中能够“加好友 收能量”，为好友之间的互动的又增加了另一种方式。蚂蚁森林界面下方的好友排行榜会依据好友的能量总重量由高到低进行排名，极大满足了用户群体在虚拟世界的攀比心理需求。在2018年最新版的支付宝应用中，蚂蚁森林又增加了“合种”这一功能。因此，蚂蚁森林发起的合种功能，既是对种植这些树种难度的降低，也是进一步吸引用户关注，增强用户互动频率的创意之举。

（三）从传受双方关系看：蚂蚁森林的参与式互动特征极大地调动了传受双方的积极性，满足了大众个性化的精神需求

蚂蚁森林使用户的支付行为公益化，这是公益与商业的奇妙统一，它把虚拟世界的公益情怀和力量向线下延伸，克服执行中的种种困难，逐渐延伸出一个高效透明的实施系统。线上线下活动形成联动，从而构建一条完整的参与链将整个公益行为串联起来，实现从平台到用户，再从用户到公益组织。

传统环保类公益活动多依靠政府组织，实施范围、时间受限较多，发展缓慢，多以社群组织进行，如植树造林项目、节水节电公益号召等。相较于传统环保类公益活动，环保微公益利用线上平台借力节日话题，发起线下活动。由于自身平台社交性发展缓慢，支付宝在蚂蚁森林活动传播过程中仍需借助微信、微博等社会化程度较高的媒体，例如在2017年植树节当日，支付宝在官方微博上发起活动——说出与蚂蚁森林的故事，通过多种话题活动的展开，蚂蚁森林在与原有用户互动的同时，又吸引了一批新的用户参与进来。其次，为了让用户更加真切地体会到梭梭树离自己的距离，支付宝还推出了阿拉善模拟地图，满足用户对整个活动环节的好奇心，使整个公益活动产业化，以此更好地推动环保类公益活动的发展。

三、蚂蚁森林的传播策略：巧妙地议程设置与网络二次传播

美国政治学家李普曼于1922年在《舆论学》中就提出“媒介影响民众头脑中想象的世界”，该理论为传播学效果研究特别是传播学的诞生奠定了基础。通过发挥大众媒介的“议程设置”功能，将环境保护这一话题作为主要议题，从而以环境类相关新闻把公众的注意力引到环境保护上。从2015年2月前央视记者柴静进行的大型空气污染深度公益调查纪录片《穹顶之下》引发环境保护这一话题讨论，使公众以更加科学的角度了解当前空气污染所带来的危害，以及污染形成的深层次原因。活跃在这一媒体的年轻群体同时也是支付宝的主要用户群体，再度让环境保护成为公众关注的焦点。

蚂蚁金服公益平台倡议“以公益的方式，为世界带来微小而美好的改变”，由北京环境交易所提供支持的个人碳账户算法可以看出，每个人走每1公里上班，相应的减排量是113g；不去现场网点，而是在支付宝里轻松缴纳水电煤气费，每一笔相当于减排283g；在支付宝里购买一次电影票，相当于减排400g；在线支付一次，相当于减排5g等等，每年完成的减排总量可以折合为，在我国东北地区新造约4.1万平方公里乔木林一年产生的林业碳汇量。由支付宝这一全新媒体使公众对低碳环保有了更进一步的认识，使公众通过更加轻松的方式，对个人减排有更清晰的理解，从而聚少成多，从低碳意识到环境保护，进而着手开始行动。因此，利用媒体、网络宣传，引发公众关注，让环境保护不再停留于口号，而是以实际行动为守护蓝天贡献力量。

四、蚂蚁森林在传播中存在的问题及对策

互联网经济的不断发展使得移动支付用户群体不断扩大，在这一态势下支付宝用户群体迅速增长，其界面进一步优化，树木种类增多，但在目前看来，仍然有许多不足之处值得改进。

（一）蚂蚁森林在传播中的不足之处

1.产品表现形式缺乏创新

英国著名的文学理论家乔治·科林伍德说过：“没有一定程度的技巧性技能，无论什么样的艺术作品也产生不出来，在其他条件相同的情况下，技巧越高，艺术作品越好。最伟大的艺术力量，要得到其恰如其分的显示，就需要与艺术力量相当的第一流的技巧。”蚂蚁森林在产品形式上类似于腾讯公司于2009年5月发行的养成类游戏QQ农场，将其养成过程换成了支付宝中的线上消费行为，自上线以来游戏界面一直没有变化，仅凭其环保公益定位难以持续性吸引用户群体，容易使用户产生审美疲劳。

2.社交功能存在不足

支付宝自上线以来一直定位于互联网金融产品，近年虽试图进入社交媒体领域，但受微博、微信等用户基数更大的社交媒体影响，在社交化过程中显示出先天不足的劣势。猴年春节支付宝推出集“五福”平分两亿元的活动，但因为“敬业福”太少一度引起话题关注，多数用户都没能集齐五福。鸡年春节则更新玩法，从2017年1月18日开始，支付宝用户可以通过“AR扫福字”、参与“蚂蚁森林”两种方式获得福卡。参与蚂蚁森林获得福卡的具体玩法是，用户只要开通蚂蚁森林或者给自己的好友浇水，就有机会获得福卡。这一游戏玩法为支付宝社交网络的打造贡献了一定力量，但社交行为对支付宝来说仍处于尴尬境地。蚂蚁森林受这一现状影响，在社交功能上多表现为熟人社交，仍需进一步发展其社交功能。

3.用户体验度不高

蚂蚁森林处于支付宝主页中的二级菜单，其入口较为隐蔽，用户无法快速找到应用的位置，只有在勾选设置后，蚂蚁森林才会在主页上方显示，这一设置为部分不熟悉软件操作的用户造成困扰。其次，低碳行为在转化为能量成熟之后没有相关提示，仅在好友“偷取”能量之后会在主页有消息弹出，致使部分用户错失收取能量的时间。

（二）蚂蚁森林在传播现状中的对策探究

1.加入创意性元素，吸引用户参与

增设科普类知识问答，从点滴能量中收获知识增长。2018年年初，各类直播答题产品相继引发热议，蚂蚁森林可借势在产品中加入这一元素，在用户每日收取成熟能量的同时，增加环保类知识问答环节，通过回答题目，用户可以赢取额外的能量，打造专属虚拟森林，给予用户命名权。当前蚂蚁森林界面仅以“蚂蚁森林”命名，用户种成的小树以编号形式呈现，无法展现用户个性。设置蚂蚁森林主界面命名功能，用户可以自己更换森林背景，在现实场景中这一目标受条件限制或无法实现，可使用户参与到整个虚拟森林的建设中来，提升用户在整个“种树”过程中的参与感，形成自我认同。

2.建立合理激励机制，增加用户黏性

当前蚂蚁森林对用户的激励主要以好友排行榜排名以及植树证书两种形式为主，受能量收集日程较长影响，部分用户出现放弃现象。对此一方面可考虑加入价值激励，即在用户能量收集至某一限额时赠送专属（徽章、标志）等，以此满足受众心理需求。另一方面加入情感激励，即播送感谢动画小视频，平台加送用户能量等。平台与用户之间形成回应，进一步调动用户参与公益活动的积极性。

3.完善产品设计，提升用户体验

蚂蚁森林在提醒用户当日能量被好友收取的同时，应加入在支付宝二级菜单选择中设置提醒，用户可自由选择是否接收推送能量成熟通知，尊重用户选择自由，避免造成信息干扰。其次，优化进入蚂蚁森林方式，参考微信“小程序”一栏，根据使用频率下拉主界面即可选择进入蚂蚁森林，从而使用户省去多余步骤，提升用户群体体验满意度。

五、结语

媒介环境学派学者麦克卢汉在《理解媒介》一书中提出：“一种新的媒介形式的出现，无论它传递的是什么样的讯息内容，这种媒介本身就会引起人类生活的变化。”这就意味着真正有价值的讯息不是传播工具本身，而是如何改变人们的生活习惯和理解方式，支付宝作为具有支付功能的全新媒体，从单一的金融工具到以全媒体形式存在的信息传播工具，其发展历程从另一方面也在宣告我们进入了一个新时代。如何将蚂蚁森林发展过程中产生的“正能量”融入到其它社会产品中去，在产生一定经济效益的同时取得更好的公益效果，形成环保类微公益项目的良性发展，是值得我们每个人思考的问题。

指导教师：吕乐平