数字媒体环境下企业形象塑造的危与机——以中国平安保险（集团）股份有限公司为例

（中国平安保险（集团）股份有限公司，江西 南昌 330000）

数字媒体，是指互联网兴起之后，依托互联网等新型技术而发展起来的媒体，如移动客户端、电脑弹窗等。与传统的媒体不同，数字媒体具有即时性、互动性、形式多样性等特征。从传播的模式上来看，数字媒体直接实现了去中心化传播，让点对点传播、多对一的传播成为了可能。

当然，数字媒体的崛起，对于传统媒体的影响也是深远的。数字媒体，因为其特征，不仅吸引了新一代的读者，让传统媒体的浏览量，出现了剧烈下滑的趋势。与之而来的，便是传统媒体的生存问题。一些企业广告投入开始从传统媒体，转向新媒体，导致传统媒体的广告投入，大幅度下降，进而威胁传统媒体的生存。

对于整个社会来说，新媒体的兴起，也改变了传统的生活方式，让“宅”成为了一种潮流。受众或者说用户，即便足不出户，也可以实现各种生活物资送上门。新媒体的崛起，让互联网社交媒体成为信息沟通的主要渠道，使得受众对于手机的依赖程度进一步加深。

一、数字媒体给企业品牌形象塑造带来的危机

数字媒体的兴起，对于企业的品牌塑造来说，带来了一定的冲击，尤其是进一步加大了企业管控负面舆情的难度。总得来说，数字媒体的兴起对于企业品牌塑造的冲击体现在以下几个方面。

（一）品牌塑造的难度增大

在数字媒体没有兴起的年底，企业品牌形象的塑造，主要集中在大众传媒。大众传媒的集中性，让企业的品牌部门的工作对象较为集中。只要通过主要的大众媒体投放广告，就能很快实现知名度的提升。比如，20世纪90年代，秦池酒业通过中标中央电视台的广告，当年就实现了品牌名气的爆炸式提升。还有脑白金广告，尽管很低俗，但是经不起传统媒体的狂轰乱炸，“送礼就送脑白金”的广告语传遍了大江南北。这些在数字媒体时代，几乎是不可想象的。在去中心化的数字媒体时代，这样简单粗暴的宣传方式已经早已无法满足受众的胃口。即便是通过重金投入来塑造企业的形象，也无法满足所有受众挑剔的口味，要想短时间内实现品牌形象的提升，基本是不太可能的。

（二）负面舆情管控难度增大

负面舆情，对于一个企业品牌形象的塑造来说，基本是致命的。如果处理不好，很容易就会败走麦城，让企业一蹶不振。比如，在意大利家具的负面舆情处理过程中，企业没有较好地处理企业，导致企业无法在中国继续生存下来，最终导致企业不得不退出了中国市场。在中国平安保险（集团）股份有限公司，同样的事情也曾一度发生，一方面包括在台风山竹过境过程中，有人传播视频称平安金融中心被台风吹垮，有玻璃从楼下掉落下来。同时，还有某自媒体平台爆料称，平安证券某高管，在外包小三，还得了艾滋病。两则负面舆情都是源自自媒体平台，短时间内就酝酿爆发起来，成为影响企业发展的重大事件。如果不能及时地对负面舆情进行处置，很快就会成为一股舆论风暴，进而影响企业发展。

（三）对于创意传播要求更高

数字媒体时代，海量的信息扑面而来，每天都会接触大量的信息。根据选择性注意、选择性理解、选择性记忆理论，如果没有很好的创意，那么海量的广告投入，就会打了水漂，成为一种沉默的成本。在数字媒体时代，没有良好的创意，就无法引起受众的二次传播，也无法引起社会对于企业品牌和形象的关注，对于企业来说，这些事倍功半的事，是无法接受的。要想在数字媒体时代取得良好的传播效果，除了在传播渠道上要精心选择，同样在广告的内容上，更要精心雕琢。这对于企业的广告和营销活动来说，对传播创意提出了更高的要求。反观一些有好的创意的互联网广告，即便是投入少，但是通过二次传播，往往能起到意想不到的传播效果。

二、数字媒体环境下企业品牌建设的机遇

虽然在数字媒体环境下，企业品牌建设遇到了前所未有的困难，但是并不是说企业就得束手无策，反而企业拥有了更多的发声和传播的渠道，拥有了更多的传播组合，更多的创意发展空间。

（一）拥有了企业自主的传播渠道

得益于自媒体的兴起，企业纷纷投入建设自媒体的浪潮中。比如，平安光是在集团总部的层面，就建设了中国平安官方微信公众号、平安微生活等微信公众号，每天通过不同形式传播平安的声音，回应网络质疑，为那些关心或者关注平安的人提供了一个交流的平台。这种形式，不同于以往的传统渠道交流，可以直接在自媒体上实现信息的交流和对话，让大家拥有了平等对话的平台。这样，就可以在短时间内了解受众的动态，及早发现各种存在的问题。同样，拥有了自己的传播平台，可以自己掌控信息发布的内容和形式。如有负面舆情，可以第一时间在自媒体上进行回应，如有重大事件，也可以第一时间在自媒体平台上发布。摆脱了对传统媒体的依赖，让自媒体的传播，更加自如和方便。

（二）让企业拥有了多种多样的传播可能

以往，要想对产品进行推广和宣传，要想对一些事件进行回应，那么绕不过去的就是传统媒体。但是，在数字媒体环境下，企业的形象传播，有了更多的可能性和选择余地。传统媒体和数字媒体的竞争也日益加剧，企业的自主权进一步增强。有了更多的传播渠道，有了更多的传播形式，那么，企业可以在短时间内通过各种形式的传播，来对企业形象进行塑造。比如，平安的每年的业绩发布会，不仅会邀请传统媒体来参加，进行解读，同时还会邀请更多的自媒体的意见领袖来进行解读。自媒体的意见领袖，更多的是从心的层面和角度，来打动受众和消费者，在传播层面上，引起二次传播，继而形成良好的企业形象。

（三）网络流量变现渠道有限导致商业可能性增加

尽管新媒体快速发展，尤其是自媒体突飞猛进，但是不可否认的是，从目前来看互联网的变现渠道并没有增加或者说拓宽多少。曾经的小密圈、付费阅读等形式，都曾不同程度地受到影响，最终还是互联网广告在其中占据有更多的份额。没有办法解决收入来源问题，对于互联网，最终就沦为一种传播渠道，而且还需要广告主的投入，才能维持自身的发展。这种情况，对于企业来说，无疑是具有非常大的帮助的，通过广告的投入，就可以实现对一个媒体的资源置换，这就导致了互联网，或者自媒体无法客观地传播信息。对于企业来说，通过广告的投入，改变一个自媒体对于企业报道的立场，是再常见不过的，对于一些负面舆情，在一定程度上，也可以通过合作的形式，将其下沉。

三、数字媒体环境下企业品牌塑造的应对之策

（一）以重大活动为核心持续加强形象建设

在一个互联网时代，没有声音就意味着被消费者遗忘，也就意味着品牌价值的大幅度下降。这在一定的程度上来说，广告投放量，决定了企业品牌形象的塑造情况。要想在数字媒体时代维持持续的品牌曝光，重大的活动和持续的广告活动是不可避免的。也只有通过持续地唤醒受众的记忆，才能不断地塑造企业的品牌形象。在这方面，平安每年都会举办一定的重大活动，还会选择与一些知名人物进行合作，共同打造品牌的曝光机会。除了一些重大主题的传播，平安还会通过各种形式与受众持续地进行交流和接触。

（二）科技升级加强智能化建设

网络的信息是海量的，依靠传统的人工的监控形式，无法实现对于信息的实时把控。所以，科技升级，进行智能化改造是必要的。比如在平安，就有一套自己的舆情监测系统。这套系统是完全由其自主的科技人员进行开发的。每天早上，这套系统会自动向有关人员发送相关的报道信息和互联网信息。如果有负面舆情，则第一时间向有关部门或者公司发送预警，如果对方不在一定时间内进行反馈，那么相关的信息就会发送到相关部门的领导，由其领导进行干预。这样，既节省了人力物力，同时最大限度减少了人工干预，让信息监控实现了自动化运行。

（三）加强网络意见领袖队伍建设

对于网络来说，其互动性、二次传播性都非常的强。要形成有利的外部环境，没有一支可靠的网络意见领袖队伍是不行的。有了这样一支队伍，在没有负面舆情的时候，可以通过第三方，发布对于企业产品的信息，有了负面舆情，更可以通过第三方的形式，进行解读和阐释。对于企业一些比较敏感，或者说不太适合的内容，可以交由第三方来进行发布，这样可以最大限度地起到侧面烘托作用，进而帮助企业在不同阶段进行形象塑造。当然，第三方的舆论队伍的建设，是一个较为长期的过程，需要与网络意见领袖队伍保持密切的联系。