新媒体环境下广播创新发展的研究

2018-03-28佘菁华

传媒论坛 2018年5期

佘菁华

(宁夏新闻广播，宁夏银川 750000)

新媒体传播环境下，广播因其独特的属性仍然是当前传统媒体的生力军和新闻宣传的主流媒体平台。大到党的十九大、全国两会等重要时政报道，小到“温暖回家路”、爱心传递等民生实事，广播都不可或缺、无从替代。究其原因，是广播在新媒体环境下存在一定的优势。在新时代广播媒体要继续发挥这些优势，增强其传播力和影响力，必须探索自我革新之路。

一、广播在新媒体环境下的优势分析

(1)独立性:广播收音机等收听终端，不像电脑等新媒体必须借助固定的网络或限制地点的无线网络才可以使用，具有其独立的传输便捷性。

(2)低成本、高品质。广播的低成本是受众不需要花费很大的成本就可以购买一台接收终端，不受网络高额流量费限制，对追求高品质音效的受众具有吸引力；播发新闻的制作及发送成本相对低廉，有利于广播媒体的发展。

(3)伴随性:广播是受众唯一可以不使用眼睛就可以获得信息的媒体，受众可以在不影响其他正常感官活动的同时随时收听，及时有效地互动；移动互联网时代，时间碎片化让音频市场有着广阔的用户人群。

(4)贴近性:广播节目的服务性更贴近大众的生活，加之主播语言的亲和力，专业化、窄播化服务的指向性，大大加深了受众心理需求的契合度、满意度。

二、新媒体环境下广播创新发展之路

当下这个网络无处不在的时代，广播节目收听模式将更多地依赖网络，新媒体成为广播节目竞争及发展的新的阵地。新媒体环境下，广播节目及研发制作团队要使传统媒体优势得到更大的发挥，必须不断地调整自己的定位，明确受众需求，不断丰富内容产品，提升节目品质。以“变”谋篇，从思想、观念、行动、意识各领域来一次大变革，进行新旧动能的顺利转换；依托“创新”全面布局，下功夫求发展，才能见实效，做大做强。

(一)从受众平台到用户载体转变

传统媒体的采编模式，决定了媒体与大众的是产品供给者与被动接受者。新的传播环境下，这种关系已经失去市场，广电媒体必须与时俱进，把听众看作是用户，提高节目内容的针对性和服务性，努力打造自己的传播新平台和新载体，为用户提供更加能自主选择的节目载体。只有这样，传统广播电视才能在新媒体环境下不断细化用户定位，培养全新的用户群体，来拓展自己媒体的用户关注度和活跃度，从而达到不断发展壮大的目的。

纵观国内现在做大做强的新型主流传统媒体都有自己研发运营的客户端APP平台，支撑自己传统精品节目及新媒体产品，在粉丝雪球效应下，逐步做大做强。新媒体平台是当下广播在新媒体环境下的转变基石与根本，必须尽快建设完备。目前，宁夏各频率都在经营自己的新媒体平台，可终究是在集体给腾讯或网易、今日头条等新媒体大鳄打工，并陷入单打独斗、重复投入、资金短缺、势单力薄等诸多困境。必须尽快投入研发、自主独立运营、能够改进和创新新媒体发布平台(APP)，将广播电视各频率频道分散无序运营加以整合，将分散的人力、平台粉丝及好节目集结运营，走形成合力共创市场的捷径。

现在广播市场做得相对成功的广播APP产品，如山东广播运营中心统一打造的51听APP是山东广播官方音频客户端，集合山东广播新闻、经济、文艺、生活、交通、乡村、音乐、体育八个频道在线直播、全天节目回听、重点节目、特色节目点播收听，集中了山东广播网络台以及各种优质声音产品。依托八个频道优秀主播资源开展的线上线下活动，带来了超强人气，策划执行、图文直播、音视频直播、VR直播、无人机等一体化的推广宣传及市场活动极具互动影响力；51听微信是山东广播官方微信号，通过自己的微信矩阵海量资讯、直播活动、社区互动，各种收听福利紧紧吸引聚集专有粉丝群，然后以独家品牌入驻今日头条、企鹅号、大鱼号等新闻聚合平台，统一营利并打响自己的市场品牌。

(二)从节目到产品的内容创新

蜻蜓、喜马拉雅等广播收听终端在新媒体时代表现出强劲的势头，拥有众多用户，主要原因在于其较强的用户选择性。传统广播应该借鉴它们，打造精品，实现产品化，增强对用户的吸附性。

比如刘筱的“夜听”，为什么那么火？每天晚上十点，一段音频、一句话、一张图片，没有花里胡哨的排版、没有费尽心思的文字，简简单单、清清静静，发出来之后几分钟就能达到10万+，点赞就有好几万，短短一年多，粉丝就超过了1100多万。“夜听”是2000万微信公众号生态中的一个“新物种”，“夜听”之所以创造了关注奇迹，原因有很多，但关键在于顺应时代发展潮流，触及人们的心灵。“夜听”的定位把握得非常好，以男性视角为女性提供情感抚慰，“异性相吸”是成功所在。加上刘筱低沉、略带沙哑、磁性的声音，在夜深人静的时候更容易调动听众的情绪。在一篇文章中，刘筱说，只是睡一觉就多了几十万粉丝。他每次在手机上登录微信后台，因为留言和评论太多了，导致显示故障。这就是成功的新媒体产品带来的市场效应，所以新媒体环境下，内容创新是关键。再有，广东电台版块“粤听”APP上线，打造全球最大的粤语移动电台。集广播、娱乐、文化于一身，充分挖掘粤文化、粤语言的文化内涵上线产品，牢牢抓住了喜好粤语方言用户的心。

(三)从体制保护向自主进行市场推广转变

作为传统事业单位，广电媒体一直受到体制的保护和财政补贴，这对广播电台事业的发展来说是把“双刃剑”。新媒体时代，要想夺回用户，必须打破固有思维，利用市场机制，实现媒体融合，在内容和传播手段上下功夫，实现“自力更生”。

基于电脑、手机等网络环境下的用户使用场景，新颖的活动主题加上易于参加的模式，具有很强的吸引力，短时间内可以获得在传统推广活动中难以得到的参与人数。2017年江苏发展大会期间，江苏广播推出了“听声音猜城市”系列H5活动页面，内容包括古典诗词、城市的声音(方言、歌曲)、地方戏曲选段等不同的系列，以答题闯关赢取奖品的形式，吸引受众参与转发，并达到推介、传承江苏传统文化的目的。这些针对用户心理和使用场景，配合特定的时间节点进行功能开发，推出的奖赏式、分享式、闯关式的新媒体活动，往往能够吸引大量受众的参与，其开发成本低、互动性强，仍将在现阶段作为新媒体活动的主流形式。此外，我们可以利用大数据，打造定位准确的订制活动，发展粉丝经济，这也是当下广播新媒体活动不错的营利方式。

从实际的活动策划和执行来看，新媒体活动与传统的地面推广活动各有优势，今后将长期共存，且互相融合的趋势越来越明显。线下活动与新媒体融合，应以新媒体的思维和技术为支撑。以走进社区等人群聚居地为主的推广活动，仍是提升收听率的有效手段，对于不熟悉或者不习惯使用智能手机和网络的人群，通过线下活动可以有效地将现有听众引流到新媒体平台。新媒体活动在运用Live互动、图秀、直播、秒拍等功能时，能够产生为传统广播节目所用的节目素材，搭建起传统节目与新媒体之间的桥梁。因此在新媒体活动策划执行过程中，可有意识地将其快速生成适用于广播节目的内容产品；传统广播节目、推广活动中的精品内容，比如明星演出、主持人朗诵经典诗歌等音、视频，也可以通过新媒体平台进行包装和二次传播。