县级电视台如何让公益广告传播更有效

2018-03-28

传媒论坛 2018年14期

（江苏省徐州市铜山区广播电视台，江苏徐州 221116）

我们已经进入一个“公益广告时代”：打开电视、报刊，公益广告的精彩设计常常会令人眼前一亮；车站、码头、机场、公园、建筑工地、大街小巷，老远就能吸引你目光的，也是公益广告，画面清新脱俗，词句扣人心弦……，公益广告已经遍及全国各类媒体媒介，发挥了宣扬主流价值、凝聚社会共识、传播文明理念、引领时代新风的重要作用，这其中有社会各界公益观念进步的结果，也有相关部门及传媒界积极推动的作用。

一、电视公益广告传播现存的问题

我国公益广告从无到有，从具有里程碑意义的《广而告之》在中央电视台播出开始，便是政府主导、媒体配合的模式，所以从全国范围来看，电视台公益广告活动受政府指令影响较大。其突出表现是共享的公益广告占大多数比例。广发【2013】37号文件《关于开展广播电视公益广告集中制作展播活动的通知》中提出了“建立公益广告作品共享体系”,像“梦娃”“图说我们的价值观”等央视制作的作品，以及公益广告大赛的获奖作品，地方台都可以免费使用。江苏省文明办也建立了优秀公益广告作品资源库，在全省开放使用。由上而下建立的共享机制，让地方台有免费的优质资源可以使用，精美的公益广告在各级电视台统一播出，制造一种全社会追求“中国梦”“社会主义核心价值观”等公益思想的氛围，但同时也产生公益广告传播内容相似，调子单一、缺少地方特色等现象。而县级电视台的公益广告传播活动，由于资金缺乏，自制广告不多，制作和运作水平不高。尽管有一些扶持政策，但是门槛较高，县级电视台很难分得一杯羹。

如何能够让县级电视台公益广告更好看、更贴近地方百姓？作为一名县级电视媒体人，笔者有如下思考。

（一）紧贴地气是地方台办节目的法宝

“从群众中来，到群众中去”，让身边的普通人登上舞台，展现平凡人的闪光点，制作贴近百姓的公益广告，不失为一个好的思路。比如我台播发的“向城市清洁工致敬”的公益广告，选取铜山城区北京路段上清洁工忙碌的工作场景，加上清洁工对市民们说出的朴实的语言，尽管拍摄手法简单，但是更有亲切感，增加了观众的认同感。又比如徐州电视台著名主持人张慧参演的《百姓办事“零障碍”》公益宣传片，也是更加吸引观众的眼球，本地的普通人、名人很好地诠释了这一理念。

（二）弘扬地域文化是地方媒体的责任担当

随着经济的不断发展，优秀文化已经成为大众的精神需求，那些历史深处的文化正在影响普通民众的日常生活，地域文化的挖掘保护和发展传承，正成为时代发展的潮流。一方水土的秀美风光、风土人情、名胜古迹、历史传说等等都可以用精美的公益广告来展现。例如中央台国际频道播出的我国各省自我宣传的公益广告，就起到了宣传当地旅游文化、促进人文发展的良好效果。我台制作的一系列展示各乡镇风情的公益宣传片，以时尚新颖的方式勾勒出铜山城乡的独特景致，收到了良好的反响。

（三）细分受众群体精准宣传

公益广告不是每支都要给全社会看，公益广告应以受众为中心，按照公众的年龄、职业、生活习惯等不同划分为不同群体，创作符合目标受众需求和接收方式的广告。即便对于同一题材的公益宣传，不同群体的具体需求也会有所不同。以“关爱少年儿童”这一问题为例，对城市家庭来说，多数家庭重视教育，倾其所有为了孩子的情况较多，因此“奖罚合理、不可溺爱”“远离手机、多点陪伴”“培养好的学习习惯”的主题可能更符合受众需求；而对于乡村百姓而言，留守儿童比较多，父母放养式的教育、跟孩子交流的比较少的情况可能相对多一些，所以要向农村孩子传达能够打动他们的内心的情景如“自立自强”“做个对社会有用的人”等主题较为合适。因此针对不同受众，合理策划，确定广告主题，可以让广告诉求的传播效果更加理想。

二、制定播出计划，提高公益广告到达率

根据加拿大学者马歇尔·麦克卢汉的“媒介即信息”理论，媒介对信息传播的效果是具有决定作用的。所以，公益广告的社会效应也是由传播媒介、播出时段以及播出频率所决定的。

2013年2月9日，央视蛇年春晚首次插播了两支公益广告片，获得了广大观众的赞誉。《回家—迟来的新衣篇》，讲述的是在广东打工的一群农民工骑摩托车回老家过年的真实故事，在这个我国收视率最高的节目上播出后，“这一生，我们都在回家的路上”成为每个中国人的心声。2013～2018，每年央视春晚都会播出公益大片，《感谢不平凡的自己》“平凡的生活，总有顺流逆流，但我们依然努力前行，感谢不平凡的自己”；《梦想照进故乡》讲述普通人回乡创业的故事，将对家人的爱化为动力，在故乡实现创业梦想，赋予了“回家”更深远、更现实的意义；“家旺、国旺、家国兴旺”《家国兴旺》等等，带给观众深深的感动和美好的记忆。清华大学新闻与传播学院常务副院长尹鸿表示：“公益广告在春晚的播出，是公益文化传播的最大化，体现了央视作为国家电视台应该有的责任和担当。”

作为县级电视台，研究受众群体、制定播出计划，科学合理地传播公益广告是主流媒体义不容辞的责任。就我台而言，数字电视网络覆盖之处，城乡居民人数相差越来越小。相比较而言，农村居民闲时在外打工，忙时干农活，老年人比较多，休息时看电视还是农村居民的习惯。据了解，现阶段农村观众喜欢看的电视节目，影视剧占据了绝对的比重，紧接着是新闻，第三是文艺晚会。此外我台面向农村群众的以种植和养殖技术及技巧为主要内容的专题栏目《农情快递》很受欢迎，还有我台法制类节目凭借其故事性、情节性、悬念性强等特点，也很吸引农村观众。那么，以农村居民为主要目标受众的公益广告就可以在这些节目的时段中多频次播出。

县级台还可以根据季节、时间、阶段性宣传工作特点，配合宣传主题，适时安排播出不同主题的公益广告，可以收到事半功倍的效果。如三月份以学习雷锋，奉献他人、志愿服务、提升自己，传递社会正能量为主题；四月份，以关注健康，关注生态环境，移风易俗、文明祭祀为主题；农忙时节以厉行节约、反对浪费，食品安全等为主题；八月份正值暑假，可以以关注少年儿童健康成长、亲子关系为主题；九月份以尊师重教，关爱老人为主题；十月份以热爱祖国，文明旅游为主题等。

三、建立对公益广告效果的测评体系，有的放矢

我国对电视节目、电视剧或电视频道有测评体系，而公益广告效果测评比较缺失。一则公益广告的发布、广告的创作选题、内容制作往往是发布者根据主观愿望和经验进行，前期几乎没有调查目标受众更愿意接收哪些或者希望接收的题材内容。没有前期测评，公益广告创作的有效性就无法得知；没有传播中的测评，公益广告发布的有效性也不得而知；没有传播后的测评，公益广告的效果的有效性无从判断。最终，一则公益广告传播了，效果却犹如云山雾罩，仅从观众的口碑谈论中可以窥知一二。

公益广告效果的测评可以依托媒体资源或通过问卷调查，了解受众对广告信息的接收、理解和评价情况，及时调整创作发布策略，以利用有限的资金和资源实现传播效果最大化。