政务微博舆论引导策略研究——以“河北发布”微博为例

（河北传媒学院，河北 石家庄 051430）

在《政务微博舆论生成演变路径研究》一文中，笔者已经以“河北发布”微博作为研究对象进行了收据的采集整理与分析，最终完成了政务微博生成演变路径模式的研究，提出了一个舆论生成演变模式。在本文中，将围绕该生成演变模式来进行政务微博舆论引导策略的相关研究，研究对象仍将以“河北发布”微博为例。

一、研究目的

（一）舆论与网络舆论

舆论学认为，舆论是一种“社会合意”，它的产生是一个“问题出现——社会讨论——合意达成”的理性过程。舆论是社会生活中经济、政治地位基本相近的人们或者社会集团对某一事态的大体相近的看法。也就是说，舆论是大众的民意。传统的舆论研究都是围绕信息在传统媒介上的传播来进行的。当互联网出现以后，传播媒介发生了新的变化，互联网成了一个重要的传播工具，因此出现了网络舆论。目前来看，微博是网络舆论传播的一个非常重要的载体。但是要注意的是，网络舆论并不能代表所有舆论，因为互联网用户只是大众当中的一部分，它只代表了部分人的意见。在新媒体时代背景下，网络舆论传播快、反响大，因此对于网络舆论的研究是非常必要的。

（二）政务微博舆论与社会舆情

政务微博舆论是指信息通过政务微博传播后所形成的网络舆论。我国政务微博兴起于2011年，各级政府机构、事业单位都选择在微博上发表新闻、宣传等信息。因为政务微博的特殊性，它所发布的内容引起网络舆论后，所带来的社会舆情反应是需要慎重对待并进行适当引导的。如果一旦出现负面舆论、负面舆情，处理不够及时的话，会引起较大的社会问题。因此，其引导策略的相关研究是十分必要的。

在本研究中，还是以“河北发布”微博作为研究对象，以其舆论生成演变模式作为整个引导策略研究的出发点。“河北发布”是河北省人民政府新闻办公室官方微博，是河北省政府负责外宣的政务微博，主要负责党政新闻发布工作。目前在河北十大政务机构微博中排名第一，微博关注数量为557，粉丝260万人，微博总条数近4万条，在河北省的影响力十分巨大，在所有河北政务微博之中最具有典型性，具有很高的研究价值。

二、研究过程与结论

经过前一阶段的研究，得出了政务微博舆论生成演变模式。整个舆论生成演变路径可以概括为：信息（来自正规的渠道）——微博（按需求并经过筛选）——用户（通过互动来达到传播效果）——社会（形成舆论涟漪）。在政务微博舆论引导策略的研究中，可以对这个舆论生成演变模式当中的四个模块来进行分析。所有的引导策略最终要分别落实到这四个模块当中去，针对不同的模块提出相应的策略与方法，各个模块相互呼应。

（一）信息来源保障

信息来源必须是真实的、有效的、完整的、可查的。政务微博本身就是我国各级政府、各事业单位的宣传媒介，因此相比较于其他微博，其信息本身就具有权威性、严肃性，代表的是政府、各单位的形象。所发布的信息必须要符合国家法律法规要求，信息必须要来源自正式的媒体机构，信息源头是可靠的并且可查的。完整的信息，不会让人理解错误，断章取义。所以在这第一个模块当中，是最不能犯错的。如果传播中出现了虚假错误信息，最好的办法只能是道歉，及时删除微博。

（二）微博内容订制

一个微博如果想获得更好的传播效果和影响力，应该根据自身定位来筛选和订制信息，它不仅仅是一个传播信息的工具，更是一个具有一定个性的活跃的“人”，因此要选择订制合适的内容来进行发布。

首先，要对微博内容类型进行订制，结合所代表的机构特点，有目的方向地发布信息。“河北发布”上的微博内容主要为六大类，从其2017年7月1日到2017年10月31日四个月统计来看，微博数量共计2579条，其中新闻类815条占到31.31%，民生类1032条占到39.74%，美食类144条占到5.54%，互动类266条占到10.24%，紧急类52条占到2%，宣传类288条占到11.09%。可以看出，这些信息类型符合其作为河北省政务微博的特点。从最终的传播效果来看，微博用户们最为关注的内容是民生类，与该类的信息参与交流互动是最多的。

然后，要在微博内容中增加更多的引人关注的形式，比如视频等。根据数据统计，“河北发布”里，微博中包含视频的有519条，占总数的20.1%。四个月中所有微博中，未包含视频的微博的平均转发量是9.12条，平均评论量是7.06条，平均点赞量是12.59条，而包含视频内容的微博的平均转发量是10.96条，平均评论量是5.43条，平均点赞量是14.67条。从对比可以看到，有视频的微博的转发和点赞是要高于没有视频的微博的。因此在微博当中适当增加一些短视频，可以更好地吸引用户观看，扩大信息的传播效果。但是也要注意，太长的视频可能会引起反效果。

（三）互动环节设计

信息传播的有效程度，要看用户的互动参与程度。在“河北发布”中，两个地方最能体现用户的互动性。

首先是每条微博的转发数量、评论数量和点赞数量，数量越多说明传播范围越大，效果越好。在数据的筛选中，因为精力有限，只选择数量超过100的微博内容进行了分析统计。从最后的结果来看，用户最感兴趣的类型是民生类，其次是新闻类和宣传类。民生类信息的传播能力最强，最容易让用户产生共鸣，让用户愿意来进行互动。“河北发布”中的民生类信息主要都是河北省内信息，因此可以判断大部分用户还是河北省用户，以及比较关心的身边事。

然后是“河北发布”内容类型中有一类就是互动类。该类型微博会与用户之间进行各种互动活动，比如投票、提问、有奖问答等等。据统计，“河北发布”里，互动类有266条，占总数的10.24%。四个月内所有微博中，互动类的平均转发量是11.26条，平均评论量是14.42条，平均点赞量是11.47条。而非互动类的平均转发量是9.28条，平均评论量是5.86条，平均点赞量是13.19条。从对比可以看出，互动类微博的平均评论量、平均转发量高于非互动类微博。说明此类微博的互动性做得很好。在互动类微博中，除了常见互动形式之外，“河北发布”的管理员还专门每天早晚各发表一次早安和晚安话题，来和用户进行问候互动，比较温馨。

（四）舆论涟漪应对

当信息从微博发布出去之后，引发了用户的广泛讨论后，就会产生舆论。这些舆论当中有正面的也有负面的。对于正面舆论，处理方式基本相同，比如好人好事的宣传等，应该及时跟进、深度挖掘，提升传播速度扩大传播效果。

对于负面舆论，则需要审时度势，小心应对，要尽量在第一时间做出回应，及时阻止负面舆论的扩散。首先要分析信息哪里出现了问题，导致舆论走向出现问题。如果是信息来源问题，要主动致歉和发布声明，尽早平息舆论。如果信息内容和来源没有问题，是传播过程当中出现了其他人的歪曲传播，调查清楚后，应及时发表声明，通知网站管理人员平息舆论。如果负面舆论扩散较广，应主动联系其他媒体，大范围发布声明，共同应对。

三、一些问题与建议

微博作为互联网上的一个应用工具，是24小时不间断运行的，因此在管理上是比较困难的，虽然不一定是随时随刻地发布信息，但是需要有人24小时进行跟进响应，以免出现一些负面舆论后，不能及时发现和阻止。一个微博运营需要多个管理人员投入大量的精力进行维护，出现一些小的错误，用户们也应该体谅理解。

微博的信息宣传不像传统媒体一样是信息的单向传播，它是一个社交媒体，具有社交属性，交流和互动的双向传播是它的主要特征。因此在政务微博运营当中，要注重发挥双向互动性，才能获得更好的传播效果。对待微博上某些用户的一些不合理、不礼貌的回复评论，在发布了声明后，保持沉默应对也许是种更好的方式。