品牌杂志的营销策略分析——以《国家地理杂志》为例

品牌是一种识别标志、价值理念和精神象征，是能够吸引消费者，建立品牌忠诚度的无形资产。有学者指出：“对于期刊杂志来讲，品牌就是期刊媒体中内在的丰富底蕴与外在的完美风采相结合的高智力产品。”①杂志的文化空间是寸土必争的，它的声誉是靠一天天慢慢积累起来的，品牌是口碑传承的凭证。《国家地理杂志》创刊于1888年10月，至今已有110多年历史。作为国际品牌杂志之一，它在品牌形象的建立、海外版权的输出以及与社会的良性互动方面做得尤为突出，从创刊至今，《国家地理杂志》不仅创立了自己的品牌，还成为了被美国人引以为豪的民族期刊。

一、专题策划，打造独特的杂志风格

(一)版式精美，内容多彩

从上个世纪九十年代以来，图片已经成为版面设计的一大元素，并且日益重要。众所周知，“黄色边框”是《国家地理杂志》的一个品牌标志，意在标示其是了解世界的窗户。简洁大方，用色大胆，吸引眼球，同时又能准确传达杂志创刊理念。它力求“向所有人普及地理知识”，虽被定义为科技杂志，但它的内容却不仅限于此，而是更多地涵盖了考古学、天文学和社会学、动物学等众多领域，往往站在人文地理高度去引导读者思考社会问题。

(二)第一人称的叙述个性和图片化的风格定位

杂志都有自己的叙述个性，它是杂志的灵魂。《国家地理杂志》在专题策划，图片选择方面建立自己的独特性。对于高品质图片的精益求精，谨慎真实的文字和内容表述以及用第一人称来撰写，文字简明，没有多余的价值判断，突出强调作者在介绍内容时的感性，新鲜，极强的现场感，摆脱杂志原先的学术刊物的呆板，带给读者舒服的阅读体验。图片的视觉享受，高质量的文字内容，不仅呈现了文化追求，而且引发深刻反思。在保持专业水准的前提下，让普通读者领略世间百态，而常用第一人称的叙述方式让人有身临其境的体验，常常以普通人的视角切入，随着人物命运的发展，报道不断变化，引发读者的情感共鸣，凸显杂志人文关怀。

(三)及时求证，敢于纠错

不管是书，还是杂志，当出版后它的理想状态是一件艺术品，若仅仅出现一个明显性错误，那就没得救，前期的所有努力有可能付之东流。《国家地理杂志》对作品近乎苛求，每幅作品都是千里挑一，甚至万里挑一，采用率很小。当然，每一个出版人、出版刊物都不能保证每次会做到百分之一百准确，《国家地理杂志》在发现错误的时候，也是十分地谨慎，遣派相关人员进行仔细求证，若是真的出错，会及时在平台或下一期刊物上纠错、道歉，敢于担当。

二、非盈利性质，不过分计算成本

在诺贝尔经济学奖得主布坎南看来，“成本是决策者在作出选择时必须牺牲和放弃的东西。它体现在决策者自己对某种享受或效用的评价之中，而作为决策者在替代性行动文案之间作出选择的结果，这种享受或效用是决策者预期到自己必须要放弃的。”②《国家地理杂志》将自身定义为非盈利性质的期刊，在期刊成本与期刊质量、社会影响之间选择了后者。正是由于这一点，在杂志发展的过程中发挥了无可比拟的作用。首先，它总是站在读者的角度，呈现读者想要的和需要的，坚持“读者利益最大化”的品牌价值观，内容积极正面，尤其在公益方面“深得人心”，在与其他杂志的竞争中先胜一筹；其次，政府在税收相关方面给予一定优惠，适当减少运营成本，当然，《国家地理杂志》同时也承担着业界领袖应该承担的社会责任；最后，非盈利性质的定位，让杂志管理者对人才选拔、内容和图片的采编、人力管理以及公益活动等方面进行大量投资，不过分计算成本着力提高杂志内容的质量。这点《国家地理杂志》做得很棒，而这也是它的一大独特魅力。

三、统一品牌形象，加强品牌延伸

(一)品牌形象内在与外在的统一

国家地理学会战略第一条是“在全世界的范围内创建统一的品牌形象，其次才是创建一个独特的组织，加强产品在市场的独特地位，产品的高质量等方面的内容。”同时国家地理杂志企业战略也规定“把国家地理杂志的品牌向所有国家地理学会的产品延伸，维持各产品在品牌形象上的统一性”。③统一的品牌形象的外在表现为封面的风格，叙述习惯等，经过编委会的反复推敲，最终定了黄色边框的封面，从此黄色边框就是《国家地理杂志》的标志。统一的叙述风格，人文关怀，创刊理念，无论外在形式和内在灵魂都追求高度的辨识度。

(二)品牌延伸和辐射，形成产业链

所谓品牌延伸，是指将某知名品牌或具有市场影响力的成功品牌扩展应用到与原产品相关的新产品上，以此推出新产品的过程。这绝对不是简单借用原有的品牌名称，而是对整个品牌资产进行精妙化使用。利用读者的普遍认同感和忠诚度，促使读者产生对新产品的好奇及重复使用。《国家地理杂志》以杂志为依托，延伸出了《旅行家》、《探险》、《孩子》、《探险家》(校园版)四个细化读者群体的子刊，还有国家地理电影资料馆收藏有关探险、科学、历史等珍贵影片资料，这些都可以用来注册制片。除此之外，《国家地理杂志》还出版了多种类型多种语言的图书，地图等。值得一提的是国家地理协会开办了自己的网站，网站实现了杂志的线上线下的互动，也代理了杂志及其子刊、地图等的网络销售。《国家地理杂志》在品牌延伸时充分发挥品牌资产的辐射力，扩充产业链。同时，它的品牌延伸没有超出自身能力范围，易于让读者接受，品质也能得到保障。

四、海外扩张，版权输出

《国家地理杂志》作为美国国家地理学会的官方杂志进行出版发行，为了提高市场占有率，提升品牌知名度，向海外输出版权，走国际化发展道路。在版权输出的过程中，依据各地的实际情况，如文化背景、风土人情、阅读习惯等，采取了灵活、有效的本地版营销经营模式。比如，尝试向外籍作者和摄影师约稿，避开翻译瓶颈和“水土不服”的问题。国家地理杂志所有延伸产品要符合杂志的价值取向，充分挖掘传统媒体和新媒体的综合资源。《国家地理杂志》为做到全球同步发行，分阶段地把原版内容发往各地的负责部门，在保持杂志整体性的基础上，进行本土化翻译完善，最终按要求用色彩铜版纸印刷、寄送。这种灵活的方式为杂志版权输出提供了便利，减少不必要的文化矛盾。所有外版期刊均通过具有相关资质的正规图书进出口公司委托代征订，以此保证版权贸易的顺利进行。

五、创新杂志的服务营销

《国家地理杂志》采用了会员制的经营模式，这是一种服务营销手段。美国国家地理学会也有规定，只要是缴纳会费的组织和个人，都能成为学会会员，而订阅了杂志就相当于缴纳了会费。当然，会员在一些方面会有额外的回报。这种发行手段不仅与读者建立相互信赖的关系，而且是编者可以有效接收读者的反馈，保证杂志的质量。会员制是一个创举，它通过吸纳会员，了解读者偏好，获取读者性别、职业等相关资料，拥有这些数据，就等于拥有了潜在市场。这种经营模式可以做到调试订户和杂志之间的关系，利于广告的定向投放，利于编辑部队所采编的内容进行精准“投食”，培养读者对杂志的忠诚度。因此，它与读者建构的不是简单的一次性购买关系，而是超越物质利益的“精神相关者”。会员制订阅一方面可以对广告进行选择，选择与杂志内容相契合，具有艺术审美性的广告内容，另一方面减少资源浪费，采编人员可以把更多地精力倾注于刊物自身质量上，努力提升杂志的品牌形象。

六、回报社会，形成良性互动

(一)与社会进行良性互动，专注公益事业

创建品牌期刊，让期刊回报社会也是营销策划的一项重要内容。而公益活动往往凸显和塑造期刊的社会形象，提高品牌的曝光率，提高会员的荣誉感和归属感，有利于吸引优秀人才。若在这个方面下工夫，能赢得读者的厚爱，形成良性社会互动。《国家地理杂志》在这方面就做得很出色，例如，它在教学素材方面赞助研究，支持科考项目，资助地理教育和探险事业，发现印加古城和玛雅文化等重大贡献，同时为社会提供了精密的军用和民用地图，这一系列的活动增强了读者粘度，有利于品牌形象的塑造，促进了与社会的良性互动。

(二)杂志的社会责任心

杂志作为文化产业的载体，承担社会责任要兼具勇气和智慧。杂志的企业化与社会责任并非只是冲突的“零和游戏”。在颇富责任感的《国家地理杂志》编创人员眼中，人类对自然和人文环境的破坏愈加严重，杂志若只为夺眼球，抢热点，片面关注经济效益，长久下去会丧失自身魅力，丧失杂志人的责任感和神圣感。因此，《国家地理杂志》有这样的要求：“不论任何国家、任何民族的题材，只刊登好的一面，不雅的描述、不当的批评，一概不予刊登。”④它不仅向人们展示世界上的人情风貌，每个地方的发展变化，而且为读者讲述美丽家园，揭露人类的大肆破坏。做着一个人文杂志典范该做的事，承担着业界领袖该担着的社会责任。

七、结语

期刊品牌创立过程就是读者接受认可期刊，占领市场的过程。在这个过程中读者不断提出诉求和建议，期刊根据具体情况适时作出调整和改动，以达到服务读者、服务社会的宗旨和目标。一个杂志的品牌一旦建立，便是一种可持续挖掘的文化资源。《国家地理杂志》的前发行人基尔·格罗夫纳认为，“品牌形象需要很长的时间来建立。《国家地理杂志》就花费了108年来建立和完善它的形象，但品牌形象也极其脆弱，可以毁于一旦”。⑤这种忧患意识非常值得我们敬佩和学习。在2015年时我国公开出版的期刊有九千八百多种，但与发达国家相比还有很大的差距，或者说根本不在一个等量级上。在办刊理念、资本的运作、媒介的融合程度以及经营模式方面我们都自叹不如。解析美国《国家地理杂志》的品牌战略，从中学习借鉴经验，为我国杂志发展提供帮助，赢得更多忠实的读者，增强社会影响力，获得可持续发展。

注释：

①转引自夏一鸣.《杂志的逻辑》[M].上海：中国出版集团东方出版中心，2015.

②转引自夏一鸣：《杂志的逻辑》，中国出版集团东方出版中心2015年。

③转引自祝得彬、姜丽娟：《＜国家地理＞：品质的代言人》，载《国外出版联盟》2002年第12期。

④张黎敏、夏一鸣：《美国＜国家地理杂志＞——何为国家，又如何地理？》，载《中国图书评论》2010年4月。

⑤参见赵鸿燕、李金慧：《穿越时光之手——美国＜国家地理＞杂志品牌战略解析》，载《传媒观察》。

[1]李文娟，庞卫东.美国《国家地理》杂志的品牌建设之路[J].海外传媒，2014.12(下).

[2]安静.美国《国家地理杂志》，http：//blog.sina.com.

[3]罗安平.摄影之道：美国《国家地理》的文化表述[A].中图分类号K92-49.

[4]何盈.看世界的眼睛——写在《国家地理》创刊115周年之际[N].光明日报，2003—9—11(3).

[5]张黎敏，夏一鸣.美国《国家地理杂志》的“科学发展观”[J].中国图书评论，2010(4).

[6]祝愿.美国出版商定制杂志分析[J].中国出版，2008(12).

[7]刘丹梅.专业杂志的品牌延伸经营[J].中国传媒科技，2013(5).

[8]赵鸿燕，李金慧.穿越时光之手——美国《国家地理》杂志品牌战略解析[J].传媒观察，2011(9).

[9]夏一鸣.《杂志的逻辑》[M].上海：中国出版集团东方出版中心，2015.

[10]祝得彬，姜丽娟.《国家地理》：杂志品质的代言人[J].国外出版联盟，2002(12).