如何打造电视新闻栏目品牌

2018-03-27

传播力研究 2018年12期

在传统的电视媒体中，新闻栏目具有固定的受众并身处较为宽松的行业竞争压力下，自身的发展不受品牌的制约。然而，时代的快速发展催生了多媒体时代的来临，对传统电视媒体带来了巨大的挑战，尤其是现如今的新媒体时代，更进一步压缩了电视新闻栏目的生存和发展空间，为此不得不采取有效的策略以寻求出路，而打造一款好的品牌就是电视新闻栏目突破瓶颈的有力举措。

一、打造电视新闻栏目品牌的意义

品牌代表了消费者对一款产品的认知程度，因此电视新闻栏目的品牌好坏就反映出观众对该电视栏目的内容核心与文化价值的接受程度，打造一款好的品牌可以便于栏目传播价值、吸引受众，并且以独特的符号和定位给观众留下清晰、深刻的印象。比如湖南卫视的《快乐男声》、央视的《国家宝藏》等，都已经形成了具有较高认可度的品牌价值，积累了大量的忠实受众，其强大的影响力不仅保证了栏目的生存，更能够创造出巨大的财富。

二、打造电视新闻栏目品牌的措施

(一)明确栏目定位、突出栏目特点

电视新闻栏目作为媒体频道对外宣传战略的重要组成部分，需要品牌来对其外在形式和表达内容进行规范和约束，成为栏目独有的符号，从而增强观众对该栏目的识别能力和喜爱程度。而品牌的打造首先应该明确栏目定位并突出栏目特点，这符合市场营销的一般性规律，即针对具体的受众进行专门的运营，以实现较高的投入产出比。举例来说，江苏卫视的《非诚勿扰》已经成为了具有相当价值的栏目品牌，在其开播之初便精准地定位在婚恋市场的真人秀这一领域，以单身和时尚为标签吸引固定的收视人群，无视年龄和层次的影响而传播其强大的影响力，迅速成长为行业领先；除此之外，浙江卫视的《中国好声音》也是具有代表性的栏目品牌，在开播之前市场上早已有很多相似的栏目，为了从激烈的竞争中突围而出，该栏目以“听声识人”为卖点来与其他歌唱真人选秀节目有所区别，以个性化和新鲜度在短时间内抓住观众的好奇心，聚集了一大波粉丝，切实有效地在市场中打响了品牌名号。

(二)扩充栏目形式，增强品牌实力

首先，电视新闻栏目应充分利用当前流行的微博和微信等互动社交平台来构建起专门的用于获取新闻线索的“微平台”，尽可能地丰富节目的选题，推动电视新闻栏目品牌的竞争力。举例来说，宜宾广播电视台电视民生新闻栏目的《酒都播报》曾收到粉丝的爱心募捐请求，该栏目在了解到求助人的目的和具体事件后，马上发动微博来增强宣传力度，随后不仅在极短的时间内找到该粉丝并进行细致的采访拍摄，还借助微博的社交影响力筹集到来自社会各界的治疗捐款，打响了品牌知名度。

其次，电视新闻栏目应巧妙借助“微力量”、“微公益”等方式来提高该栏目的公信力。继续以《酒都播报》为例，该电视新闻栏目曾针对某医院母子急需匹配血型的紧急事件以“微力量”的主题在微博上求助社会各界，最后顺利在有效时间内完成供血。该栏目趁势对整个新闻事件进行了详细报道，在传播并弘扬正能量的同时取得了良好的社会反响，使得栏目品牌在观众群里赢得了不错的口碑。

再者，电视新闻栏目应善于策划有奖互动活动来聚集人气以扩大品牌影响力。在信息爆炸的当代社会，只凭借一成不变的播出方式必然难以保持长久不衰，粉丝量的不断下滑将会导致品牌实力被削弱，因此应定期组织开展相关活动来实现粉丝的留存和新增。同样以《酒都播报》为例，该栏目几乎每月都举办微博有奖竞猜和微信投票活动，有效地增加了与观众之间的互动交流，为整个栏目品牌吸引了众多新增粉丝，进一步扩大了品牌的影响力。

(三)巧用品牌效应，带动行业潮流

电视新闻栏目在打响品牌并取得一定成效后，必须考虑如何在维持品牌实力的基础上利用品牌效应来带动行业潮流，从而为电视新闻栏目创造出最大的价值。行业内典型的栏目如《鲁豫有约》、《中华诗词大会》等已经不单是只具有品牌价值，而是各自成为了同类型领域的代表性作品，其品牌效应已经成为了整个栏目的金字招牌，既可以输出价值观点、又能够吸引厂商宣传与赞助合作，这样的品牌才是有真正意义的优秀品牌，也是电视新闻栏目所追求的最终目标。