探析俄罗斯体育赛事与国家形象展示的差异

2018-03-27

传媒论坛 2018年10期

（中国人民大学新闻学院，北京 100040）

一、引言

随着法国队夺得世界杯冠军，持续一个月的俄罗斯世界杯落下帷幕，本届足球赛事的举办产生了巨大的社会经济效应，根据麦肯锡区域研究报告统计，本届世界杯综合效益将达到150亿美元。国际足联主席因凡蒂诺认为本届世界杯是历史上最好的一届。

回顾俄罗斯近年，处在危机四伏的状态，经济形势不容乐观。历史性地承办世界性重大体育赛事，分别利用2014年索契冬奥会和2018年俄罗斯世界杯努力树立良好国家形象，通过体育赛事周边效应持续提振其国际影响力，努力摆脱经济颓势，突出人文交流，为俄罗斯时局研判、国际影响和经济发展都带来积极因素。

二、国家形象概述

国家形象的概念目前还没有统一的定义。美国政治学家博尔丁（K.E.Boulding）的定义认为，国家形象是一个国家对自己的认知以及国际体系中其他行为体对它的认知的结合；它是一系列信息输入和输出产生的结果。管文虎等人认为，国家形象是一个综合体，是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。王思齐认为：“国家形象是对某个特定国家的整体性感知，这种感知是由该国的政治、经济、文化等背景因素混合而成的，并会因为各国发展程度的不同而存在着个别性的差异，因此国家形象是个动态性的比较概念，无法以绝对性的方式加以探讨。”

笔者认为“国家形象”是一个复合的概念。它是一种客观的、动态的存在，作为主体，它是国家整体在各个领域的形象展现；作为客体，它既包括媒介或者新闻报道所呈现出的形态和样子；也包含人们通过新闻报道间接的或者根据自身经历直接的经验，结合自身的认知水平和能力来主观感受从一个方面或者多个方面对国家整体形象态度或印象。

三、大型体育赛事差异分析

（一）赛事准备突出周期

两类体育赛事都经过赛事申办、筹备和举办三个阶段，但就具体形式存在差异。

（1）申办主体不同。两项赛事主办主体分别由国际奥林匹克委员会以及国际足球联合会，对于申办主体而言分别是主办城市和主办国家。

（2）筹备和举办周期不同。索契作为冬奥会申办城市，连续三次申办才取得成功，前后经历数十年时间，而筹备阶段前后持续8年之久，比赛举办仅仅需要15天左右的赛程，还不包括本次不分析的索契冬残奥会；相对而言，俄罗斯世界杯从申请到确定主办国仅需要不到两年时间，赛事筹备4年，比赛时间30天左右。

（3）赛事举办密度不同。由于索契冬奥会主要集中在城市及周边，因而对城市道路交通通信等压力较大，比赛期间的场馆使用频率高，观赛密度大但数量少；而俄罗斯世界杯，赛事由11个城市的12个体育场馆承担，球赛和球迷总体分散，但比赛时人口密度大，数量多。

（4）赛事呈现方式不同。冬奥会项目分冰上和雪上项目，场馆和场地条件决定其媒介传播方式多样；世界杯由于场馆面积较大，需要考虑球队整体阵型和效果，球迷反应，还要考虑球员、教练以及球迷特写，传播方式基本固定。

（二）赛事举办体现复杂

完整举办一届比赛并突出展现城市或国家形象是复杂的。各赛事元素及特点包括：

1.奥运元素及特点

会徽设计由品牌咨询公司和俄奥组委主导，设计风格简洁，主要面向青年，并突出数字时代。其口号为：激情冰火属于你(Hot.Cool.Yours)，突出冰与火，寒冷的自然环境与火热的人文氛围的强烈反差；吉祥物包括救生员形象的雪豹、憨厚的北极熊，它们突出俄罗斯民族的气质与性格，而舞动的兔子展现女性柔美一面并突出热情好客的态度；火炬灵感来源于凤凰涅槃，取材神话制作现代的针形镀铬样式；运动图标是由俄罗斯传统服饰与运动造型结合而成；纪念钞以索契“菲施特”(Fisht)奥林匹克体育场为主，增加冬季滑板运动员姿态，动感由体现城市坐标；奖牌设计包含索契风光并体现俄民族风格的镂空样式，采用英、俄、法语书写的项目会徽以及官方图样等。

2.世界杯元素及特点

会徽来源于俄罗斯传统圣像画配色，有三个望到星空的窗口，模仿国际空间站造型；吉祥物是西伯利亚平原狼，在俄语中意为“进球”，忠诚、勇敢的化身，能与足球理念结合；比赛用球为阿迪达斯公司产品Telstar18，展示新的材料和技术成果，实现速度、硬度、强度、弹性的完美结合；主题曲名为live it up(放飞自我)，歌词内容充满动感和力量，凝聚球队，增加荣誉感等信息；体育海报为俄艺术家设计，主角为俄20世纪伟大门将和唯一获得金球奖的Lev Yashin，海报配色为显著的苏联复古风格，现代与历史的强烈对比，给人印象深刻；大力神杯，作为冠军最终捧起的奖杯，代表足球的最高荣誉和精神特征，成为世界杯永恒的元素和象征。

从奥运元素和世界杯元素入手分析，两类赛事存在明显差异。

（1）冬奥会体现综合性。冬奥会奥运元素设计融入更多俄式以及索契的色彩，反映出其环节和内容较多，赛事的筹备增添更多的复杂性和不确定性；俄罗斯世界杯元素更贴近足球比赛，如开赛前会徽展示、足球展示等，体现赛事主要围绕球队、球员、球场展开，主办方处于服务角色。

（2）冬奥会主办方参与感更强。奥运元素设计和灵感来源，都有主办国和主办城市的参与，国际奥委会在主办城市的权益方面给予更多空间，方便利用各种渠道和形式集思广益，利于集中展示国家人文风情、文化和民族特色等国家形象；而俄罗斯世界杯，仅在会徽、吉祥物、海报等方面有限度地给予自主性，比赛用球由专业体育公司设计研发，大力神杯也不归属某个冠军国家，歌曲由专业音乐公司制作，整个赛事凸显国际足联权益的拆分。

（3）赛事举办状态存在差异。索契冬奥会运动图标设计体现项目众多，相应比赛类型丰富，比赛观看选择性较大，赛事高潮此起彼伏；世界杯作为单项比赛，比赛对手决定比赛效果，从小组赛到淘汰赛，比赛压力递增，数量和密度减少，但强度、悬念增加，直到决赛才将整个赛事推向高潮。

（4）冬奥会仪式感更强。索契冬奥会从希腊取圣火，通过火炬进行全球范围内传递，中间首次离开地球登上国际空间站以及实现在北极传递体现火炬设计和制作技术水平，开闭幕式的点火和熄火环节充满神秘感。

（5）世界杯参与感更强。世界杯主题曲中突出团结、协作的团队理念以及勇敢、忠诚的人性，再加上足球项目是便于大众接受和参与的体育活动，突出展示该项赛事更具感召力和凝聚力。作为最受关注的赛事，赛场内外观众参与感强，从侧面展示了世界杯多元化，民族性、地域性特点。

四、国家形象展现差异分析

（一）奥运赛事国家形象展示有层次

冬奥会火炬传递活动。超过65000公里，83个联邦主体和130多个城市，2900多个城镇和居民点，跨越俄罗斯全境，中间火炬传递下潜到贝加尔湖底，登上欧洲第一高峰厄尔布鲁士峰，体现的国土面积宽阔，疆域宽广，体现山川河流等自然资源丰富多样。最具创意的是进入太空和国际空间站，外太空行走传递，体现俄罗斯科技水平和航天领域发展成果和地位，不仅凸显国际空间合作成效，还彰显俄罗斯的体育强国振兴能力。

2010年温哥华冬奥会闭幕式，“索契9分钟”表演，展示了内容涵盖俄罗斯地标建筑莫斯科红场、传统交响乐以及具有很高艺术造诣的芭蕾舞，从形式到内容都凸显莫斯科作为俄首都的政治地位、民族传统和较高的艺术成就，总体上展示了俄罗斯在政治、历史、文化、艺术方面的成就。

（二）奥运元素凸显国家文化张力

火炬和纪念钞正面设计内容包含斯拉夫神话中的火鸟、奖牌设计、运动图标配色和底层样式以及奥运会辅助图形等都突出俄罗斯民族风格、传统手工艺样式等，突出展示了俄罗斯悠久历史和丰富的创造力、想象力等。

（三）危机事件处理彰显俄式幽默

本次索契冬奥会最大的热点话题是，开幕式由于设备机械故障“五环”变“四环”，这一事件，由于“奥运四环”事件，媒体与受众热议，总体上负面报道居多。对于本次开幕式导演运用中国哲学思想予以回应。在闭幕式上，他们用自嘲和幽默的方式，四环变五环，让整个赛事变得有始有终，将各方压力化解于无形，这些有展示出俄罗斯不惧怕批评，按照自己的方式处理危机事件，体现出国家应对突发、危机、紧急事件时的心态，给国人以一定的安全感。

（四）冬奥会符号设计擅长“找平衡”

冬奥会符号设计主要包含会徽、吉祥物、口号、火炬、运动图标、奖牌、纪念钞等。其中包含有品牌公司介入、热心电视观众和听众参与，实现全民办奥运、参与奥运设计，让本国人民更有归属感和成就感。在内容上，三个吉祥物的设计包含救生员形象的雪豹、舞动的兔子以及憨厚的北极熊。其中雪豹属于濒危猫科动物且只存在于俄东部地区，将其纳入吉祥物候选，即体现对生命的尊重，又关注到俄远东地区，而该动物形象和特点体现出力量、速度、技巧等的结合，同冬季奥运会的运动员形象契合。而舞动的兔子的出现，其形象更像是代表女性，在保持了性别的均衡的同时，也突出俄罗斯人民热情、友好的形象。

（五）世界杯赛事突出城市形象

本届杯赛在俄罗斯11座城市举行，每个城市都有各自的历史文化印记和风格，在赛事选址方面兼顾综合影响力、城市规模、民族特色、区位优势、文史价值等条件。整体上突出国家人文风情和自然风光，发挥潜在的经济价值和旅游价值，树立良好国家形象。各城市及特点包括：

体现综合实力：首都莫斯科是政治、经济、文化中心；圣彼得堡，曾经的首都，俄第二大城市，被誉为“欧洲之窗”和欧洲最年轻的城市，曾被称作列宁格勒，也是文化汇聚之地、俄交通枢纽。

突出文史价值：喀山，作为运动之都，是文化交融、传统与现代结合、宗教与科学共存的地方；下诺夫哥罗德；为纪念苏联作家、苏联文学创始人马克西姆·高尔基，被称作“高尔基”；顿河畔罗斯托夫，著名小说家契诃夫、诺贝尔文学奖获得者肖洛霍夫、索尔仁尼琴的故乡；伏尔加格勒是重要商业和工业城市，曾经的斯大林格勒，俄战略要地。

彰显区位优势：索契是俄度假和疗养胜地、黑海海滨城市；加里宁格勒是俄最西部城市和特别经济区，位于波罗的海海滨，与俄本土隔离；萨马拉被称为俄贸易、宇航、民谣之城，是伏尔加河港口城市；叶卡捷琳堡，被誉为“乌拉尔之都”和“亚洲之窗”，俄英雄城市中唯一没有经历战火的城市，也是俄工业基地和科教中心和通往西伯利亚的重要通道。

展现民族特色：萨兰斯克，其摩尔多瓦族约占40%，是莫尔多维亚共和国首府和重要的电气工业中心。

（六）世界杯体现文化的互通性

世界杯赛事开闭幕式歌舞为主，包含本土和国际文体明星，彰显足球世界大同思想，将主办国面貌展示于大众的同时，突出它国际化的一面。足球文化与俄罗斯文化集中融合，其海报设计注重俄传统人物以及文化与足球内涵的交融互通。吉祥物为西伯利亚平原狼，在俄语中代表“进球”，突出世界杯文化价值中关于“胜利”“进球”“冠军”的重要意义。赛事歌曲《放飞自我》歌词更体现出足球与人性相通的一面。