新媒体在医院宣传工作中的新定位

（浙江大学医学院附属第一医院，浙江 杭州 310003）

现代医院建设是一项包含医疗技术、医院管理、文化建设、宣传品牌推广等内容的综合性系统工程，宣传工作是医院软实力的重要展现方式。与传统媒体相比，新媒体的兴起拓展了医院宣传渠道，扩大了宣传覆盖面，面向对象更加社会化、平民化，健康传播媒介形式的外延不断扩大，传播内容明显增多，传播效率显著提升。而另一方面，突破时空局限的信息舆论传播则需要医院宣传快速反应、精准回应、积极响应。在5G网络在望、社交媒体席卷的当下，新媒体改变了医院宣传的结构，进而急需重新定位。

一、多元立体的现代医院宣传结构

随着医院宣传认识、理念内容以及宣传理念的更新，配套宣传设施硬件的完善，宣传经验的逐步积累，多元立体的现代医院宣传结构初具雏形，这是一张综合了传统大众媒体和新媒体、利用兼顾纸质媒介和网络媒介、融合线上线下平台的多元宣传网络，实现了宣传载体渠道的立体架构。

而这其中，新媒体平台的作用在近几年日渐凸显。尽管被称为“第五媒体”，但其舆论号召力和宣传影响力却丝毫不容小觑，根据中国互联网络信息中心发布的统计报告，我国目前网民规模为7.31亿人，其中手机网民为6.95亿，这意味着，凭借智能手机等移动终端，依托微博、微信等各类社交媒体平台，人人都可成为信息传播的自媒体，医院所要面对的宣传对象正在个体化、个性化。

浙江大学医学院附属第一医院（简称“浙大一院”）在医院宣传中心的实践中形成了以院刊、院报和内网平台为基础，门户网站、官方微博和官方微信为核心，今日头条、抖音等平台为辅助的立体化宣传架构。

二、新媒体在医院宣传工作中的定位

信息技术的发展突破了宣传的时空界限、丰富了渠道途径、创新了思维方式、重构了宣传模式，“互联网+”时代下的医院宣传，实质是信息交互，核心是把握时效。新形势下，医院应以积极主动的姿态融入互联网潮流，牢牢抓住新媒体这一传播形态，充分发扬创新意识，将新媒体平台置于医院宣传工作中的关键位置和核心环节，与其他宣传媒介协调打好“组合拳”，内聚人心、外塑形象。

（一）做好医院建设的无形利器

医院新媒体的首要作用与核心目标是服务于医院建设，实现“外塑形象、内聚人心”的功效。医院新媒体平台是医院的虚拟缩影，承担着塑造医院形象、传播医院文化与价值、突显医院精神的重要作用，对医院品牌建设与口碑树立意义重大，浙大一院已经连续四年在艾力彼“中国顶级医院100强排行榜”中位列前11位，浙江省内第1，浙大一院已成为医疗系统“国家队”。

与之相适应，新媒体平台应着眼于学科建设与医院文化，着重打造院内重点学科医疗能力、学术水平、专家实力等方面的宣传，重点突出优势学科、强项专科的宣传，还要通过对医护人员优秀事迹和医院典型事件的报道加强职工思想意识、职业修养，引导树立正确价值观，注重意识形态宣传。

（二）扮演社会服务的基本载体

医院是医疗服务的提供者，肩负着重大社会责任，除了院内医疗诊治服务，现代医院还需提供涉及理念、习惯等的无形医疗资源，在信息爆炸和时效优先的当下，医院新媒体平台应成为提供这些医疗服务的基本载体。通过与基层医院结对工作，进行普惠性医疗公益活动、科普知识等医疗信息的宣传，扩大医院服务的社会受益面，实现医疗领域精准扶贫及优质医疗资源的下沉；通过对典型医疗新闻、最新医疗研究成果等的报道，实现人们医疗理念的革新和医疗习惯的改变，无形中推动公众对疾病的认知从治疗转向预防，对医院和医护人员的认知从了解转向理解。

（三）架起医患关系的坚实桥梁

医患矛盾问题一度在社会舆论中甚嚣尘上，医患关系和谐不仅需要医护与病患双方相互的尊重与理解，更需要借助宣传工作，营造大氛围，以更柔和、潜移默化的方式化解矛盾、重塑关系。

新媒体应搭建起医患协调的坚实桥梁，通过对医护工作、医患相处、病患感谢信等典型事件的捕捉、策划与宣传，传播积极正面的医护形象和医患关系；通过对各类疾病的发病机制、并发影响、治疗方案、康复措施等内容的全方位科普，有助于提高病患以及潜在病患的医学认知水平，增加对疾病的了解度，增强医患之间的信息对称性，和谐医患关系。

三、浙大一院新媒体宣传工作实践

（一）弘扬社会正能量：使命所在，岗位担当

吉林交警崔光日是“全国公安系统一级英雄模范”“时代楷模”，患有尿毒症却依然坚守工作岗位，浙大一院于2015年3月、4月和9月先后为其进行了MDT会诊、心脏搭桥手术和肾移植手术。浙大一院宣传中心全程组织策划宣传报道，央视、新华社等国家级媒体以及浙江省级媒体、新媒体等进行了持续报道，2016年2月的央视公安部特别节目也对此进行了宣传，实现了宣传层次的纵深、宣传时间的持续、宣传平台的平铺、宣传效果的热烈。向社会弘扬了“责任、担当”的正能量。

（二）传播先进医疗观念：你的生命，我来延续

大器官移植是浙大一院的优势学科，器官捐献是移植器官的主要来源之一，但囿于中国传统思想的影响，目前国内器官捐献数量远远满足不了移植需求。经过精心策划，2017年春节医院一位移植受者和器官捐献者家属实现了“隔空拜年”，通过医院官方微信公众号和城市纸媒+新媒体的报道感动杭城；一段心跳声、一张心电图、一个换心学霸，医院心胸外科举办的“心友会”活动通过央视新闻频道、钱江晚报、医院微信号等大众媒体和新媒体的宣传持续发酵。通过寓科普于新闻的方式，浙大一院通过“润物细无声”的行动向社会传播突破传统的医疗理念和生死观，推动移植事业发展和社会进步。

（三）新媒体科普宣传教育：热点科普，提高“健”商

新媒体对流量尤其看重，就拿微信来说，文章的点击量实实在在标注在文末，传播力大小一目了然。而从医院的角度来说，不同于单纯追求点击量的大众媒体，更应该从受众喜闻乐见的新闻中接收医学科普信息，这也是医院宣传工作的基本要求。举例来说，2015年清明节，浙江地区野外有大量覆盆子，朋友圈很多上山踏青的人们都会采摘食用。就在此时，浙大一院急诊科夜里收治因吃农药撒过的覆盆子中毒的一家人，第二天一早，医院微信推送“遇到路边的野果，不能想吃就吃！”科普微信，不到9小时突破点击量10万+，对市民做了提醒，也顺便做了医疗科普。

四、结论与展望

宣传不仅讲究时效性，更讲求时代性，面对“互联网+”新形势，医院需要顺应潮流、主动出击，新媒体对现代医院宣传形态创新意义重大，使用得当则医院宣传工作将步入快行道，使用失当则无异于核武器，因此医院要找准新媒体在宣传体系中的定位，善用新工具，为医院发展和社会进步服务。

展望医院新媒体发展路径，在形式上，未来可结合医疗政策、医改动态进行宣传，并上线医院院报院刊电子版本，开通医学直播平台。在理念上，宣传不应仅是任务，医院要建立宣传管理思维，一方面利用大数据和云计算技术分析新媒体传播效果和公众关注的医疗方向，有倾向性地进行宣传报道，实现“精准宣传”，另一方面加强新媒体和互联网技术的动态监测，掌握“宣传主导权”。