基于4P理论的音频知识付费平台的市场策略探究——以得到APP、喜马拉雅FM APP为例

（中南民族大学新闻与传播学院，湖北 武汉 430074）

杰罗姆·麦卡锡（McCarthy）于1960年在其《基础营销》（Basic Marketing）一书中将营销要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4P。1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》（第一版）进一步确认了以4P为核心的营销组合方法，以下将从这四个方面对喜马拉雅FM APP和得到APP的市场策略加以分析。

一、精准定位与用户本位

（一）准确产品定位、放大自身优势

喜马拉雅FM作为一个综合性的在线音频平台，知识付费类节目占比大，对喜马拉雅FM有着战略性意义。付费精品的上线对于喜马拉雅FM用户规模和黏性的增长起到了巨大的促进作用。庞大的用户基数是其得天独厚的优势，在免费的基础上推出精品付费专区，使用UGC（用户生产内容）、PGC（专业生产内容）和OGC（品牌生产内容）三者相结合的模式。全媒体时代通过UGC模式增强与用户的互动，形成填充平台内容与吸纳海量用户良性循环。随后以PGC、OGC模式加持，确保知识付费产品品质以增强用户黏性，实现平台可持续发展。与喜马拉雅FM不同，得到APP的开端是2012年上线的一档知识型脱口秀《逻辑思维》、2014年《逻辑思维》官方公众号粉丝突破200万，2015年得到APP正式上线。相对于从2012年便开始做平台的喜马拉雅FM，得到APP在用户基础上是没有优势的，因此得到根据自身定位选择在垂直内容深耕，致力于为2%的终身学习者提供优质的知识服务。依靠KOL（关键意见领袖Key Opinion Leader）营销与用户建立联系，通过频繁互动产生的回声室效应维持用户黏性。两者看似同为音频录播类知识付费平台，但产品定位全然不同。在全媒体时代大数据得到广泛运用，而决定成败的关键的并不是运算能力或统计技术，关键是诠释问题的角度与观点，准确产品定位、放大自身优势对平台方有着重要意义。

（二）优化产品设计、注重用户体验与社群建构

分析喜马拉雅FM和得到的历史更新记录，发现其产品更新始终围绕优化用户体验和建构社群增强用户黏性。移动端的产品，需要满足用户的移动性、便携性、即时性消费需求，所以对产品体验的要求格外突出。不断地优化用户体验以保持可持续的竞争优势和客户忠诚度。产品设计从抽象到具体划分为五个层次，战略层体现用户需求、产品目标；范围层体现功能规格、内容需求；结构层体现交互设计、信息架构；框架层体现界面设计、导航设计、信息设计；表现层体现感知设计。感知设计是五层模型的顶端，集内容、功能与美学于一体，是产品用户首先会注意到的地方。

二、基于双边市场考虑定价

知识付费平台一边是内容生产方、一边是内容需求方，平台通过为双方提供服务获取经济效益。双边市场具有交叉网络外部性特征，即平台一边的用户数量对另一边用户的效用有影响，随着平台一边用户数量的增加，另一边用户的收益会随之增加。除此之外双边市场的价格结构具有非中性特征，即在总价格水平不变的情况下，平台企业向某一边用户收费的变化会影响另一边用户的接入规模，从而影响到平台对另一边用户的收费，并最终影响平台的利润水平。得到APP专注PGC生产模式，大师课统一定价99得到贝（99元）、订阅专栏统一定价199得到贝/年（199元）、精品课统一定价19.9得到贝（19.9元），在定价方面并没有基于双边市场考虑。在大师课中《刘嘉·心理学基础》30节课程的价格和《郑也夫·社会学专题》50节课程的售价是完全一样的。在订阅专栏中42099人订阅的《张潇雨·商业经典案例课》与165702人订阅的《宁向东的清华管理学课》的售价是完全一样的（2018年5月20日数据）。不同品质的课程同样的售价，内容生产方的生产积极性得不到进一步的提高，伪知识营销有了生存空间，消费者的权益得不到保障，长此以往这样一刀切的定价方式不利于平台发展。

三、渠道资源整合

渠道是由相互依赖的组织构成的商业结构，产品通过这些相互依赖的组织从原产地向消费者转移，目的是将产品转移到其最终的消费目的地。对比分析两大平台得出以下两大策略：

（一）线上线下资源整合

早期，得到APP的前身“逻辑思维”在渠道方面颇有建树。“逻辑思维”在优酷有自频道，截至2018年5月累计播放量超49574.6万，在喜马拉雅有音频，在微信有公众号，将一切可接触用户的点都转化为自己的营销渠道，不断壮大“罗辑思维”的社群。在运营中，用户群不断优化，高效率收集了长尾需求，积沙成塔，为后期得到的推出打下了坚实的基础。此后得到线上的火爆带动了线下课程的需求，得到创始人罗振宇的跨年演讲会（《时间的朋友》）百度指数从2015至2018连续3年持续高走，线上线下相互有效扩充营销渠道。数据方面，根据百度指数在2018年1月1日，得到的搜索指数同样达到了峰值10327，同比增长了150%。2018年1月2日，得到的日下载量有了明显来的提高，达到了全年的峰值88394台，同比增长了35%。

喜马拉雅FM则以电商运营思维做出更多创新。对比得到和喜马拉雅FM均在平台设置商城，得到主要以纸质图书、文创小物、生活精品为主；而喜马拉雅FM在商城推出“晓雅Mini AI音箱”通过贩卖AI音箱联通线上线下，让知识之声融入生活场景。除此之外，与万科进行跨界合作，打造线下“喜马拉雅知识体验店”，在体验店内展示喜马拉雅FM现有产品，举办大咖分享等多样化的线下活动，多渠道营销。

（二）试水分销策略

全媒体时代知识付费平台进入成熟期，同质化问题突显、竞争加剧在这种市场环境下分销成为新手段。得到APP尚无举动而喜马拉雅FM在2018年发布城市服务商召集令，给予合伙人二级分会代理权和品牌使用权，预备通过分销方式进一步线下发展，市场效果有待进一步观察。

四、创新广告促销手段

在广告营销方面，喜马拉雅FM和得到两大平台各有特色。总体而言促销策略较为集中，专注做好一类促销，具体策略上两大平台基于自身特点各有侧重：

（一）得到APP广告营销

2018年得到APP与《最强大脑》紧密合作，打出了“最强大脑用得到”的口号。双方合作的基础主要在于品牌调性、用户群体的高度契合。《最强大脑》作为国内最火爆的大型科学竞技真人秀节目，以独特的高品质内容传达科学精神与挑战精神，吸引了一大批热爱思考的观众；得到App作为知识服务提供商，推崇终身学习、自我突破的理念，服务于1500万热爱思考、热衷学习的终身学习者用户。二者不仅品牌调性相符，而且用户群体重合度较高，有助于发挥品牌协同效应，更好地满足用户需求，让合作价值最大化。在《最强大脑》节目播出期间和得到App联合推出了《最强大脑》科学总顾问刘嘉的心理学课，在收看节目的同时摇一摇下载得到APP注册新会员，免费学习刘嘉心理学课，此外得到App还为每一期节目策划了“最强大脑专区”，登陆得到App即可看到《最强大脑》挑战的项目解析、延伸知识讲解、有奖脑力测试等内容。通过百度数据搜索“得到APP”，在2018年1月5日《最强大脑》开播日，1月12日得到搜索量达到第一个峰值（搜索指数2449），1月19日播出第三期节目，1月20日得到APP搜索达到第二个峰值（搜索指数3610），1月26日播出第四期节目，当天搜索达到第三个峰值（搜索指数2721），广告效果显著。

（二）喜马拉雅FM APP造节营销

喜马拉雅FM打造声音版淘宝网，学习淘宝双十一打造喜马拉雅123知识狂欢节。节日当天主推《蔡康永的201堂情商课》，蔡康永亲自参与线上视频直播，马东、咪蒙进行语言连线直播，为知识狂欢节制造声量。除此之外3000名知识网红参与其中，2017年喜马拉雅FM知识狂欢节当日整体销售额达到1.96亿元。

五、结语

总之，当前时代知识付费已经逐渐成为音视频平台发展的趋势，在内容为王的时代，不论是喜马拉雅FM APP还是得到APP都应当积极地进行创新，学会结合市场运用4P营销理论，满足用户需要，吸引用户注意力，这样才能获得更多的经济效益，促使相关APP在市场上长远发展。