新媒体环境下地方报纸发展策略研究——以《泰山晚报为例》

（山东财经大学东方学院，山东 泰安 271000）

新媒体是伴随着互联网发展，以数字技术、计算机网络技术、移动通信技术为主要支撑，以数字化、交互性、超时空为主要特征的一系列新媒体形态。近年来随着互联网技术特别是数字技术的发展，无论是传播媒介还是传播形态都与过去有了较大改变，这种改变以智能手机的出现最为明显。

“真正有意义、有价值的‘讯息’，不是各个时代的传播内容，而是这个时代所使用的传播工具的性质及其所开创的可能性以及带来的社会变革。”多年前，著名的传播学者麦克卢汉就曾给出这种判断。新媒体时代不仅带来了传播工具的变革，也对传统媒体形成了巨大的冲击，在这一过程中，传统媒体的生存空间被新媒体不断挤压。作为传统媒体的报纸是受到新媒体冲击较为明显的媒介，在这轮残酷的竞争中，停刊或者停出纸质版只出电子版被认为是最直接的“自我救赎”。在海量信息的移动互联网时代，报纸尤其是地方报纸如何在这场竞争中生存下去，是融合还是转型？本文以《泰山晚报》为例，探讨地方报纸在新媒体环境下发展模式。

一、新媒体环境下报业发展现状

（一）纸媒行业洗牌加剧

众所周知，报纸是迄今为止存续时间最长的大众传播媒介，它不仅记录了历史，见证了历史，从某种意义上说也创造过历史。即便是这样一种媒介，也没有一直繁荣下去，随着社会的发展，学界和业界关于“纸媒必死”的声音仍不绝于耳，20世纪90年代就有学者提出报纸正在消亡，1997年，报业经济学家罗伯特·G·皮卡德认为“报纸产业整体印刷数量”已经下滑，于是，许多观察家们认为报纸正在走向死亡。这一时期，在我国，报纸正显现出它作为文化产业的威力，许多报纸相继扩版推出了文化娱乐方面的各种专刊，在这一期间，新的报纸层出不穷，老牌报纸也走上扩版增刊的道路。

2005年，报业广告收入首次出现低于GDP增幅的拐点，由此引发中国报业的集体焦虑。在这期间，新媒体以一种狂飙突进的姿势攻占普通受众的生活，而此前一直以主流媒体出现的报纸在新的竞争中呈现出弱势，这种弱势突出表现在报纸的大量停刊上。2008年中国第一家中央级纸媒《中华新闻报》停办，到2014年的时候停刊或休刊的知名报纸就已经达到了10家以上，这还不包括许多地方报纸，第二年，这个数量上升到了30家左右，其中不乏像《今日早报》《都市周报》等这样的老牌报纸。

到了2017年，知名报纸《东方早报》《京华时报》正式休刊，人员分流，内容平移，转战互联网，让媒体圈再次发出“报业寒冬”的感慨。《京华时报》创刊于2001年，是由人民日报社主管主办的新闻类综合性都市日报。《东方早报》由上海文汇新民联合报业集团于2003年创办，以深度、国际、文化等报道见长，在业界曾拥有很高的口碑与影响力，2017年1月1日休刊，《东方早报》原有的新闻报道、舆论引导功能，全部转移到澎湃新闻网。2018年，报纸衰退趋势进一步凸显。据不完全统计，选择2018年1月1日停刊或休刊的报纸就有18家。

去年，重庆日报报业集团旗下三家各有特色的报纸《重庆晚报》《重庆晨报》《重庆商报》，实施管理和经营的整合，解决三张都市报同质化问题，试图解决都市报相互内耗、竞争力越来越弱的问题。

（二）广告份额正向新媒体位移

报纸的二次售卖理论告诉我们，报纸既向读者出售媒介内容又向广告主出售广告版面。就现实而言，广告收入是传统报纸的主要来源。如果说，在过去几十年里报纸承担着引导舆论的重大责任和创造利税的盈利能力，不仅能够自给自足，还能为国家带来高额利润的话，那么随着数字技术的发展所带来的新媒体的冲击，传统报业进入了缓慢发展的“寒冬”，这不仅表现在受众向新媒体的转移，还有报纸盈利能力的锐减。来自《2017中国报业发展报告》的数据显示，2017年与2012年同期相比，报纸广告降幅达77%。报纸广告收入的大幅下降，究其根本在于广告作为报纸收入的重要来源，如今正面临着被新媒体不断蚕食的局面。不仅是报纸，广播、电视的广告收入也呈现出下降的趋势。过去由报纸、广播、电视分享的广告蛋糕正在被新的媒介渠道分食，突出表现在过去居报纸广告投放前列的汽车、房地产等行业投放纸媒广告的意愿降低，而实体商业的低迷加剧了报纸广告收入的下降程度。

市场销量方面同样不乐观，有监测数据显示，2015年我国报纸零售量较2014年大幅下降47%，从报种看，都市类下降最多，达50.8%，生活类下降50.8%、财经类下降7.3%、生活类下降10.8%。

报纸广告锐减带来的困境使得许多报社不得不以消减版面、减少期数的方式来节省成本，2016年春节，省级都市报纸《东南快报》发表声明称：“《东南快报》自2016年2月20日起，刊期由日报改为周五报（即周一到周五出版，周六、周日休刊）。”同一时间，由深圳报业集团打造的《晶报》也宣布从2月20日起，实行双休日出合刊，法定节假日期间主要通过《晶报》的网站、微博以及微信公众号发布新闻。2016年11月15日，作为全国综合性日报的《中国青年报》也在2017年全新改版，周六、周日不再出版纸质报纸，而转移到新闻客户端上。

二、新媒体环境下《泰山晚报》的发展策略

《泰山晚报》是泰安日报社于2011年9月1日创办的一份日发行量9万份的都市生活类报纸，秉承“纵览天下离你最近”的办报理念，整合以《泰山晚报》为核心的最泰安全媒体中心，推出了ZAKER泰安客户端，构建起泰报“五位一体”全面协调互补共生的全媒体生态圈。

（一）内容立报

作为一份地方性报纸，其生存和发展与当地受众密不可分，要想与本地受众产生紧密联系获得他们的认可，很大程度上取决于这份报纸能否整合资源做足本地新闻。泰安人当然最关心的还是在泰安本地发生的大事小情，《泰山晚报》深谙此道，内容生产力依托12345热线平台，打造民生新闻核心竞争力；强化竞争力度，打造本地时政新闻核心竞争力；丰富文体新闻报道，打造足球新闻核心竞争力；坚守“我在现场”的新闻态度，打造域外重大新闻的核心竞争力；注重言论评论，打造新闻态度核心竞争力；依托音视频业务，打造本土音视频新闻的核心竞争力。无论是高考期间的“一个人的考场”还是“毛坦厂的日与夜”，无论是“街角公园垃圾入侵”还是“人行道塌陷行人很不便”都是紧跟本地热点，将市民关注的热点、重点问题做大做透的具体体现，而开锁江湖调查、精神病患者困境、大学生网贷调查、流浪人调查、擦车乞讨调查等稿件，则是深耕本地新闻和本土文化，将新闻往纵深挖掘的有益尝试。

在媒体融合上，不是单纯将报纸、网站、微博微信客户端的人员合并在一起，而是从新闻的生产方式上进行融合转型，进而打造出属于最泰安全媒体平台的产品，树立起“用户思维”，变“办报纸给读者看”为“提供新闻产品给用户使用”。以“一次采集、多种生成、24小时滚动发布”为要求，成立信息采集平台和信息发布平台，将报纸和网站、App、官方微博、微信公众号等新媒体全部纳入其中，记者和编辑都是最泰安全媒体中心的记者和编辑，为生产“融合新闻”发挥各自的作用。拿新闻事件的发布来说，从新闻线索到达《泰山晚报》开始，记者就要介入其中，从这一环节开始，就有了与后方编辑的互动，无论是采访文字还是图片音频视频，都要第一时间传回后方编辑那里，发回的稿件里有快讯、有消息也有深度调查。后方的编辑根据不同发布平台的特点进行加工。手机上看速度，报纸上看深度已经成为《泰山晚报》目前内容生产的常态。

（二）营收兴报

近年来，为应对激烈的行业竞争，顺应传媒发展趋势，泰安日报社积极推动媒体融合，2015年整合《泰山晚报》、中华泰山网、最泰安新闻客户端，在山东地市报中较早建立起了完整意义上的全媒体中心——最泰安全媒体中心。2017年9月，ZAKER泰安上线，构成了泰报“五位一体”全面协调、健康发展的全媒体生态圈。在产业方面，泰安日报社充分挖掘全媒体资源优势，以活动营销为抓手，精耕细作，夯实媒体“主阵地”，目前报社已经形成了传媒业、文化地产业、现代会展业、体育产业、系统集成、教育培训、热线服务等多元产业集聚发展的生动局面。近几年，泰安日报社策划实施了泰山国际马拉松赛、城市英雄联盟争霸赛、金融微笑天使评选、山东省广告模特大赛、年度城市榜单、泰安好医生评选、泰山登山比赛暨万人徒步行等多种大型营销活动，均取得了良好经济效益和社会效益。2017年第四届泰马实现综合创收1400余万元，泰马也成为国内成长最快的完全市场化运作的国际马拉松赛事之一。2017年，泰安日报社发行收入实现增量517万元，报业收入1.68亿元。

（三）人才强报

人才是事业发展的基础也是事业发展的关键，对媒体亦是如此。当前，面对新媒体的激烈竞争，大批优秀报人为寻求新发展，“下海”创业、转投新媒体等离职潮正一波波掀起。据不完全统计，仅2017年就有上百位媒体人离职，这对深陷危机的传统报业无疑是雪上加霜，报业人才流失已成为一个不容小觑的问题。

总之，媒体进入深度融合时代，无论是新闻选题策划、图片设计、视频的录制与剪辑、H5的制作还是新媒体设备维护以及软件开发等等，传统报业发展对人才专业性的要求更加突出，让专业的人干专业的事情，把新闻产品做优，把传播渠道做通，把策划创意做新，把产业拓展做深等等，这更需要专业人才。在泰山晚报，80后90后已渐渐成为发展的生力军、主力军，报社通过周期性的综合改革，为有抱负有作为的年轻人提供上升空间，营造了有作为就有地位的良好氛围。同时与南京大学新闻学院合作，为年轻人提供攻读新闻学硕士研究生的机会。在泰报，有在《新京报》“深造”过的资深编辑，把关新闻选题的组织策划，有前新浪体育著名足球记者，重点打造泰山体育品牌，两年时间大获成功；引进了泰城著名的新闻专题片制作人才和人气爆棚的电台主播，全力打造泰报音视频板块。正如泰安日报社社长戴冰说的那样：“越是全民记者时代越应该建设一支更加专业的编辑记者队伍，让专业的人干专业的事，这样才能够让我们的产品更优质，更能够在激烈的竞争中脱颖而出。”