新媒体背景下的直播文化研究

（湖南师范大学新闻与传播学院，湖南 长沙 410011）

新媒体背景下出现的所有直播都拥有着一定的文化传播模式，也正是因为这种特性，才会让不同用户产生依赖性，这样才有了更大的市场需求。近几年，微信、微博等应用的广泛普及就在很大程度上印证了这一内容，微博是扩散传播模式，而微信则是相对隐私性较强的点对点传播模式，直播则是以点到面的大众传播模式为主要形式，并且因为这种直播形式拥有实时画面的特点，所以也被称为视频直播。

一、网络社交平台上直播APP的文化传播分析

经过笔者分析研究，直播文化传播的主要特点有以下几点：

（一）多个方面的符号互动性

直播用户不但能够通过例如花椒、西瓜、火山小视频等直播APP发布视频直播，还可以在应用软件中通过操作界面发表自身的感想、评论、提问和打赏等，这些功能的实现都是利用符号进行互动，其与传统大众媒介相比较，继承了大众媒介所拥有的速度快、范围广和影响大等特点。在符号互动理论当中，情景就是指人类在开始行动之前所要面临的实际情况或场所，其中包含了行动主体的人、角色关系、实际行为、时间、地点等。由于人们能够把这些因素进行整合用来表达自己的意愿，所以任何一种符号都只能在特定情境中才能表达出原本的意义。在直播文化当中，其软件开发商也是通过这些符号来获得利润，因此社交直播的主要核心内容就是互动。另外，互动行为不是单向性的，其具有多向性特点，不局限于主播跟诸多网友之间的互动，网友之间还可以就直播的某个观点展开讨论，主播也能够及时参与到讨论当中。这种互动性在传统大众媒介中是很难实现的。

（二）隐私公开性

从简单的层面来讲，直播中的个人隐私，通常就是指普通账号所发送出的全部信息，这些信息好友能够看到，而非好友则不能观看。从软件所拥有的基础功能来看，大众媒介中微信是具有一定个人私密性的软件，而直播平台（例如花椒APP）则完全不同，直播平台更加偏向于大众媒介中的微博形式。直播平台上的播主，不管是明星还是素人，绝大部分都是将生活直播作为主要内容，其包含了主播的衣、食、住、行等方面，每个方面都属于个人隐私的一部分。同时，因为直播文化所拥有的特殊属性，它不局限于大众媒介的文字、图片和短视频等内容，而是能够长时间、不中断地全面呈现事物。另外，由于没有管理权限的制约，任何人都可以在任何时间进入到直播间内观看主播，隐私公开程度完全由主播个人决定，这在一定程度上说明直播平台上个人隐私程度是相当有限的，绝大部分直播内容是公开给大众的。

（三）实时性

直播软件能够实时上传和发布视频，这就让直播文化拥有了很大的时效性和现场感。传统大众媒介的电视新闻、节日晚会、网络节目等都可以通过手机直播应用软件进行实时跟进，这样就能够利用手机演绎现场达到观感满足的目的。基于这一特点，现场直播也成为了人们更愿意使用社交直播APP的一个原因。在现在的网络直播环境里，一般还配有传统意义上的解说嘉宾，主播与嘉宾的共同解说可以让观众产生身临其境的现场感，若是在使用过程中能够积极地利用这些功能，那么就会让大众的生活方式更加多元。这里值得我们注意的是，网络直播的内容往往存在的一定的版权问题纠纷，与传统大众媒介文化传播不同的是，网络平台也需要取得相关活动举办方或单位的授权，才能进行实时直播。

二、新媒体背景下大众媒介与直播文化间存在的联系

从宏观的角度上来看，技术推动社会经济、文化等发展的主要动力。而从微观的角度来看，若是人们对于文化没有需求，其演变也就没有任何根据，人们所拥有的这种需求在直播领域中主要表现为对于文化需求的渴望。从18世纪初，文化的定义就具有一定的公共性、可参观性和展示性，现代意义上我们所讲的展览概念就在这种背景下出现。基于此，著名理论家雷蒙德·威廉斯就将文化产生具体分化成了生产性与展示性两种文化生产内容，其中大众媒介所包含的博物馆、艺术馆和展览馆就是人们较为熟悉的实体场所和媒介。在科学技术快速发展的今天，虚拟空间可以被进一步生产或者转变，能够充分吸引人们的注意力和集中力。在新媒体背景下出现的直播文化，就处于这样一种虚拟空间当中，它以计算机网络技术作为基础，实现了平台到主播，主播到用户之间的展示需求。直播软件的关注力在经济上，提供巨大的平台流量来吸引投资者；主播则基于直播软件所拥有的平台效应，通过展示自身才华来吸引人们的广泛关注，进而获得经济利益；用户则依靠直播软件来和主播之间实现互动，呈现出个人所拥有的实际品味，进而在虚拟世界中创造身份并实现文化认同。

（一）直播所获得的流量对大众文化造成影响

直播软件的出现和公众媒介相比较，其主要目的是非公益性的，它将发展与获得经济利益作为重要目标。针对直播平台来讲，若拥有的功能不具备一定的多样性，那么就很难依靠用户打赏和商业广告等手段获得高额收入，这样就很难支付平台运行过程中所需要的基础设施建设费用。而真正意义上推进网络直播软件发展的主要动力就是平台所拥有的用户流量。在分析直播文化和大众文化关系时，我们可以确定的是，直播文化与公众文化在传播方式上存在明显差异。直播文化拥有一定的开放性和透明化空间，在文化传播时能够充分获取外界存在的各种信息和评价，并呈现出明显的文化要素，也可以依靠流量来吸引更多的投资商来为平台发展奠定坚实基础。

但是，在直播文化传播的过程中，不能忽略其对大众文化会造成一定的影响，这些影响会在很大程度上制约大众文化的传播效率，以及内容的可信度等多个方面。例如，部分主播会为了获取更大的经济利益传播低俗、不良内容，这些内容对社会风气造成恶劣影响。同时，加上受众素质之间存在的差异，很多用户为了分散注意力与减轻压力，就会出现明显的煽动性评论，利用粗俗内容和主播进行互动，这对我国大众媒介传播更先进的大众文化会起到一定的消极影响。

（二）主播展示内容对大众媒介内容造成影响

从我国现阶段的直播发展状态来看，网络直播以游戏和秀场这两种主播为主体，这些主播利用解说或者唱歌、跳舞、脱口秀等个人才艺来完成自我表现与娱乐展示。这跟大众媒介所呈现出的内容存在一定的差异，从根本上来看直播给普通群众提供了良好的自我展示场所，相较于传统大众媒介所拥有的局限性与人际关系结构来看，这在很大程度上降低了传统媒介具有的复杂性，在这些软件平台中，草根群体能够受到人们的广泛关注和挖掘。尽管我国大众媒介中，例如电视节目“中国达人秀”“中国新歌声”等诸多针对草根阶层所开设的选秀节目正如火如荼地开展，但是这些节目在挖掘人才上所拥有的能力和范围却有很大局限性。不管是公众媒介还是虚拟场所，其都是文化得到呈现的重要载体之一。因此，直播软件的出现，就充分实现了普通群众自身诉求的主要目的，给草根群体提供了更大的展示空间。

三、如何在新媒体背景下加强直播文化利向传播的有效措施

（一）提高从业门槛，让直播行业内部实现自律

直播作为UGC互联网形式的一种，自其出现开始就一直承受着直播内容文化合法性的争议，尽管直播软件平台上的网络主播在语音、面貌、个人素质、业务能力等诸多方面上，与传统主播有着很大差异，但它也属于现代化传播媒介中的公众人物，是具有一种特殊性的人力资源，由于他们能够整合多种资源，且拥有很大的影响力，所以其通过自身言行举止所产生的舆论导向与社会影响就不容忽视。因此为了让直播行业内部实现自律，就要适当提高从业门槛，落实网络实名制制度，这样能够让执法人员及时获得不法分子的相关信息，便于后期开展监督管理工作。同时结合网络主播这一职业所具备的特点，需要制定相关管理规范，确定网络从业要求与职业准则，从根本上保证网络主播自身的政治素养、思想品德、文化内涵等诸多方面符合网络文化的正能量传播。

（二）直播平台应该通过内容来加强自身在新媒体背景下的核心竞争力

社交媒体在我国的发展兴起于十多年前的博客，在新媒体的背景下，无论社交直播软件平台的发展形式怎样创新，其终究与大众媒介之间存在一定的共性。作为一种大众媒介，内容的传播就起到至关重要的作用。基于此，直播文化想要获得良好的发展前景，除了遵循我国相关法律法规以外，还要重视自身发布的核心内容。首先，直播软件平台可以架设教育类节目，例如英语教学直播、文化解读直播等内容，观众互动留言区如同课堂提问一样，主播看到评论内容以后再针对其进行解答。这种直播内容不但发挥了主流媒体功能，还在极大程度上丰富了直播类型，让直播文化与传统文化相互融合。其次，还可以在回归传统直播的基础上进行优化与创新。大众媒介例如电视、手机等可以直播大型演唱会或体育赛事，社交网络上的直播也可以考虑这些内容，但要对其适当地进行创新，取得相关的合法直播权利，这种直播形式不仅沿袭了大众媒介所拥有的大众文化特点，还在一定程度上改变了传统媒介的呈现模式，给人们带来全新的感受，让直播文化获得更大更广的发展空间。

（三）完善网络法律法规，提高对直播文化的监督管理力度

目前，网站直播上色情暴力内容层出不穷，而究其原因正是因为网络监管体系混乱，底线与红线标准不够明确，缺少严格的法律规定，才会经常有人去不断触碰监管的灰色地带。造成这种问题的主要原因正是由于网络直播具有实时性特点，这就导致监管工作上存在较大的滞后性，这种滞后性就给监督管理工作的落实带来了很大难度。基于此，网络监管部门应该创建预防机制，将违法违规概率降到最低，并完善明确网络法律规范，让监督管理工作人员有法可依、有章可循。正因如此，就需要完善关于互联网管理上的立法，采取分级管理制度，全面落实监督管理责任制度，给直播文化树立正确方向，让它能够和大众文化实现融合，实现共同发展的态势。另外，网民自身素质对网络空间所建设的环境也可以造成直接影响。因此，广大公民也应当不断提高自身的内容使用与鉴别能力，辨别优良网络文化，坚决抵制恶俗直播文化的传播，为网络直播文化营造更好的发展空间与条件。

四、结语

新媒体背景下直播文化的出现，在一定程度上给直播平台和传统监督管理模式带来较大挑战。从信息技术发展的角度来看，网络与移动社交平台上的直播主要就是传统大众媒介所衍生出来的产物。而从大众媒介的角度来看，直播文化是传统广播电视节目实现大众化充分发展后进入新阶段，实现反向输入的新产物。由此看来，在这样的背景下，如何保证直播文化与大众文化能够相得益彰，实现互利共赢的稳定发展俨然成为新媒体时代下的新议题。我们要针对目前网络直播过程中存在的突出问题提出更多监管上的建议，帮助网络直播文化在社会文化发展中获取更大进步的空间，从而保持其积极向上的发展趋势。