地方广电媒体运营情况分析

王 辉

2017年10月20日，十九大新闻中心在北京举行“加强思想道德和文化建设情况”记者会上，新闻出版广电总局副局长张宏森介绍到，全国现有广播电视播出机构2578个，同时还涌现了一批新型融媒体。近几年移动互联网得到了迅猛发展，已成为人们生活中必不可少的一部分。移动互联网营销手段更加多样化，传播速度更快、范围更广，影响更加深远，已成为一个更强大的竞争对手。在互联网大潮来袭，地方广电媒体问题凸显，本身用户增量已经有限，存量用户也在新媒体的冲击下逐渐流失。地方广电媒体面临着严重的生存危机，如果我们不能全面了解和正确对待面临的问题，终将影响到地方广电媒体的生存发展。本文以笔者所在的地方电视台为例，就地方广电媒体运营情况进行分析。

一、媒介技术的革新对传统媒体行业的影响

一个新兴行业的崛起或将取代一个逐渐走向落寞的传统行业，每一次媒介技术的革新都会带来传媒业的整体变革。也许有一天90%的记者都会失业，这不是危言耸听。美国的NarrativeScience公司，结合大数据和人工智能，利用软件开发的模板、框架和算法，瞬间撰写出上百万篇报道，《福布斯》杂志都已经成为他们的客户。他们努力方向就是更加拟人化的“输出”，让计算机像人一样写作。众所周知，近年来地方广电媒体发展堪忧，随着新兴媒体的崛起，直接危及了传统媒体行业的地位。尤其是随着智能手机的普及，通过App自媒体、网络直播，人人都可实现自我传播，这无不影响广电媒体行业的发展。

二、现有的诸多弊端影响广电行业转型

（一）广告收入降低阻碍媒体发展

我国经济处于一个结构调整、转型的阶段，中央经济工作会议提出推动质量变革、效率变革、动力变革，这三大变革与供给侧结构性改革相衔接。房地产管控逐渐降温，传统零售产业逐渐低迷，医疗广告行业监管，广告行业受到很大影响。根据权威机构的调查统计，我国大多数地方电视台的总收入70%来源于广告费。在市场经济形势下，广告费用的支出多少与当地电视台的影响力有很大的关系。

资料显示：2014年，广电行业广告整体出现下滑；2015年，部分地方台开始入不敷出；2016年，多数地方台广告收入已难覆盖成本；2017年，少数台已经出现拖欠工资和员工维权事件。种种迹象表明，多数地方台其经营状况将进一步恶化。

（二）节目质量的良莠不齐，影响到收视率

电视收视率和自身栏目质量有很大关系。前几年有的电视台思想观念落后，错过了电视台全面发展的黄金时期。有的地方台目光短浅，功利主义、拿来主义，不看栏目内容质量，只看现成收益有多少。同时，盲目跟风办栏目，民生新闻、美食栏目、调解普法栏目等千篇一律。甚至有的领导提出节目就得按出资方要求办，放弃了栏目开办宗旨，放弃了作为一级媒体应承担的社会责任。大量的硬广节目、联办栏目涌现，使得观众产生厌烦、反感的情绪。虽然短时间内增加了收入，但失去了观众的信任，导致收视率直线下降，从长远的角度来看，就是“杀鸡取卵”。有的地方电视台更是播放一些虚假、劣质的广告，欺骗消费者，使得地方电视台在本地声誉下降，拱手让出了许多市场份额，导致地方台市场形势更加严峻。

（三）复杂的人事制度导致管理混乱

我国的地方电视台大多都是事业单位，电视台领导一般由上级任命，很多电视台领导缺乏专业知识。“要想火车快，全靠车头带。”作为电视台的管理层，不但要求带头人有较高的综合素质、专业素质，更要懂经营、懂市场。以笔者为例，所在单位是2009年根据全省文化体制改革精神整合原电视台、电台、广播站等部门组建的正县级事业单位，人、财、物归属于市文化广电新闻出版局管理，但业务上归市委宣传部直管。全台用工包涵了全供、差额、自收自支事业编制以及局聘、第三方劳务人员派遣、部门聘用、栏目聘用等多种性质，这就给人员管理带来很大的不便。因为一线员工都是通过多种招聘考试入职，大多没有编制但又“身份”不同，广告收入的下降不足以支撑单位日常支出，甚至造成了没钱缴纳电费而停电的现象发生。全员营销，不能保证节目质量，而且同工不同酬造成了员工心理之间的差距，直接影响到工作的积极性。甚至由于一些从事一线工作的员工连基本的工资待遇都保证不了，人才大量流失。机关化的管理模式和缺乏奖励考核的运营模式，使得员工缺乏斗志，积极性和创新思维受到限制，影响了电视节目的活力和吸引力。单位的正常运营都受到了影响，发展转型谈何容易？

（四）来自市场资源的挑战

目前，就我国地方电视台的发展形势来看，人才和资金影响着其生存发展。地方台在人才储备、队伍建设、设备更新投入上与央视、省级卫视无法相比，甚至是与一些传媒公司都不可相提并论。真正有能力的、工作经验丰富的专业人才因待遇问题而留不住，资金短缺亟须技术设备更新换代种种问题。社会上大量的传媒公司甚至是婚庆公司都在蚕食传统媒体行业的市场份额，更别提互联网公司进军新媒体行业制作网剧和娱乐节目。市场竞争力低下是阻碍地方台发展的一大难题，栏目没有吸引力，收视率无法提高，广告份额降低，导致地方台只能向当地财政伸手要钱，四处抵押贷款维持运营。

三、地方广电媒体的转型升级

作为党的“喉舌”，地方台是地方党委、政府强有力的舆论宣传工具，负责地方党委、政府的各项政策在基层宣传，为地方各项工作的顺利开展发挥着巨大的作用，也是当地党委、政府联系群众的重要桥梁和纽带。

新媒体时代的到来，使得受众群体对各类传播媒体的要求也越来越高。因为可选择性较多，传统电视媒体在获得前所未有发展机遇的同时，也面临了新的挑战。广告是一个品牌塑造形象必不可少的手段和途径之一。过去，电视、报纸等传统媒体经过多年的积淀打造出了很多经典的广告案例，到现在一些朗朗上口的广告词还让人记忆犹新。如今门户网站、微信、微博、视频等新兴媒体利用新的传播手段影响到传统媒体的广告收入这一事实无可厚非，可问题在于：又有几个品牌是靠这些新兴媒体追捧成长为知名品牌的？

当今社会，社交媒体充斥着生活方方面面，地方广电媒体与新媒体相比，其优势早已不是内容生产，而是长年积累的公信力、政府资源、社会资源。其中，最大的优势就是媒体公信力。因此，必须合理利用自身资源优势，加强本地新闻和本地自办栏目，贴近生活、贴近群众。地方台是最了解当地的地域文化和老百姓诉求的，应去粗求精，利用广播、电视、报纸、网站、新媒体等多种媒介资源进行整合。今后的观众将是分众市场，争取观众就必须锁定目标，虽然看起来似乎缩小了对象范围，但是反而能因为吸引了相对固定的受众群体而提高收视率。总之，全方位地去为群众服务，做强做大自办栏目才是出路。

以笔者所在电视台为例，《聚焦社保》栏目是开封市广播电视台与开封市人社局联办的一档大型民生服务类栏目，节目旨在关注民生，宣讲各项社保政策，反应民情，为人民群众切实解决一些有关社保方面的难题。栏目于2013年4月6日开播，周播20分钟。紧紧围绕国家社保政策，根据群众反映各类社保问题，邀请社保局业务骨干解答群众疑惑，切实做好“倾听民声，关注民意，解决民难”的栏目宗旨。栏目创立《社保进行时》板块，首创自编、自导、自演社保情景剧；利用录音电话，将群众向栏目热线反映问题的语音通过栏目的《社保速递》板块播出，增加栏目的真实性；突出抓好节目的实用性、可看性，以及教育引导意义；以鲜活的案例、严谨的政策解析来赢得观众的认同，使节目以完整、朴实、充满感情的形象展现在广大观众面前，逐步在群众中间扩大了影响。栏目已开播四年多，通过与联办单位的沟通不断改版推陈出新。

除保证正常的栏目播出运营外，栏目组还多次成功承办了人社系统的室内外大型活动，例如“开封人社123”App发布会，通过活动宣传使群众了解到，现在离退休人员每年的养老资格认证已经从传统的到社保经办机构验证指纹变成了足不出户，通过电脑网络或者手机App人脸识别，只要手持身份证件对着镜头眨眨眼、摇摇头、张张嘴就通过自助验证，方便快捷。

此外，承接“豫创天下”创业大赛开封赛区比赛，通过宣传使得社会认知、认可新的创业项目，支持大众自助创业，弘扬社会正能量。积极参与“社保杯”“医保杯”、中国开封第34届菊花文化节“万宝杯”气排球比赛宣传报道工作等，利用电视直播、广播直播、网络直播、公众号加推等多种传播方式。以栏目为抓手，与联办单位互助合作，全面提升竞争力，取得经济效益与社会效益双丰收，最终实现共赢局面。

总之，正视新兴媒体，电视还远不是夕阳产业，互联网还不能完全取代传统媒体。从本质上讲，网络新媒体只是人们获取信息的另一个途径。对传统广电媒体行业来说，网络新媒体发展的机遇大于挑战。地方广电媒体要在激烈的竞争中占据自己的一席之地，就必须对传统的电视传播内容和方式进行大胆的改革和创新。管理没有标准答案，直面收视率，优化节目结构，如何打破区域限制，影响范围更大，促使电视从业人员转变思想，制作更精彩的节目内容，这是我们需要解决的问题。针对当今地方电视台发展的现状与处境，发掘其生存发展危机之中的机遇，直面经济效益，优化财务管理，以期待各界提高对地方电视台的投入。只有这样，才能更好地适应市场经济体制和观众多层次的要求，促进地方电视台优化与完善自身结构，直面体制难题，加强内控管理，优化组织结构，推动自身迈进更高台阶，做回地方区域强势媒体。

【参考文献】

[1]普万刿，沈迎春.城市电视台的生存发展之路[J].文艺生活，2017（2）.

[2]段旭.浅析县市级地方电视台的生存和发展[J].现代经济信息，2012（13）.