如何从“争受众”转为“合作服务”受众——浅谈新媒体冲击下传统纸媒的生存之道

姚传龙 湖北省武汉市长江日报报业集团长江日报社会新闻部

近几年，纸媒休刊停刊的消息隔三差五就会传出，虽然在中国现有的国情体制下，纸媒完全消亡是不可能的，但是盈利模式的单一，广告利润的严重下滑，已经逼迫着不少纸媒走向绝境，其中不乏曾经辉煌一时的《楚天金报》、《新余晚报》、《扬州时报》等大型都市类报纸。如何在新媒体的夹缝中，分析自身的问题，寻求存活的一线生机，是当代纸媒急需思考的问题。

一、纸媒面临的三大困境

(一)日益老龄化的受众

如今，手机阅读新闻非常普遍，极大程度上减少了读者购买报纸的行为，纸媒面临着来自新媒体和受众的压力，造成了纸媒在新媒体时代的窘迫境地。[1]

随着智能手机的普及，年轻一代查找信息浏览新闻，基本上都是利用手机解决，拿着报纸赶公交的盛况早已不复返，如今依然每天翻阅报纸的忠实受众无疑多是老年人。

一方面，老年人受报纸长久以来的熏陶，对纸媒有一种情怀难以割舍，另一方面，老年人受自身限制，对智能机的使用还不是很熟练，所以依然会选择使用传统媒体查找新闻。但是如果纸媒不寻求内容以及形式上的变化，受众将会越来越少，没有受众的媒体，总有一天会因为没有广告支持而关门大吉。

(二)日益退化的内容

如果说，以前受众买报很大程度上，是为了获取前一天本地以及全国、世界发生的大事，那么，互联网以及智能手机的普及，让重大信息已经可以不过夜。互联网所拥有的海量信息，以及传播信息途径的多样化，依靠文字、图片、视频等手段满足受众全方位多感官的需求，让纸媒赖以存活的内容为王，变得只是一句空谈。

互联网涵盖的信息非常庞大，每天所要处理的信息更是海量，其所拥有的信息技术决定了，它可以还原每件事情的来龙去脉、前因后果以及前后左右牵连的方方面面的细节。而纸媒受限于版面有限，往往只能根据编者意图截取编者认为最有价值的部分，还原给读者，很大程度上剥夺了读者挑选信息的权利。而这样的内容，既不完整也不全面，还带有些许编者意图，因而也越来越失人心。

(三)日渐僵化的体制

除了上述的外部原因，纸媒衰败的最大原因更应该从内部寻找，日渐僵化的体制，是其迅速没落的一大原因。

相比较都市类报纸的纷纷停刊，党政类报纸所受到的冲击力要小很多，其很大一部分原因是党政类报纸依靠的是年底摊派，其发行范围和受众群体相对固定，因此其所受到的影响相对也就更小。

也正因为受“摊派”的保护，仍然有不少纸媒观念故步自封，难以接受新鲜事物，制作的产品和内容不够好，也不容易受到用户认可。导致内容越来越差，受众越来越少，待遇越来越低，顶尖人才纷纷跳槽的恶性循环。

没有良好的制度支撑，以及优秀的人才引领，纸媒的衰老也就越来越严重。

二、新媒体冲击下纸媒的应对之策

(一)从“争受众”转换为“合作服务受众”，成为新媒体的信息供应商

据有关数据统计，新媒体上有八成以上的信息来自于纸媒。传统媒体有着自己独立的采编工具和采编队伍，其采写信息的能力，以及对信息和把控力和权威性远远高于新媒体。

纸质媒体如果想要在新媒体迅速发展的今天屹立不倒，就要转换思路，从“争受众”转换为“合作服务受众”，成为新媒体的信息供应商。

纸质媒体需要联合起来，依靠法律法规，保护自己所生产的原创性新闻内容，加大版权保护力度，杜绝“零付出”“无出处”的网络转载，要让自己成为信息、新闻的源头，成为唯一而必需的信息供应商。

(二)扩宽纸媒报道的深度，立足本地化新闻市场

纸媒的权威性，除了对事件真实性的保证，还有一部分来源于对新闻事件的深度解析，除了还原事件原貌，事件背后的关系链以及可观深度的评价与见解，都是纸媒可以扩充报道的方向。

纸媒在对新闻事件进行及时报道的前提下，一定要发挥人才优势，加强对新闻事件的分析、评论以及背景介绍，通过深度报道以及连续报道等形式，扩宽整个事件的维度，从而赢得受众的关注。[2]

另一方面，新媒体利用大数据抓取信息，关注的多是发生在世界或是全国各地重大或有趣的事情，相较而言，对于本地新闻的关注不够多，因此，纸媒一定要发挥自己在这方面的优势，满足受众新闻本地化的需求。

三、结语

虽然在新媒体的冲击下，传统纸媒的生存空间越来越小，但是只要能从根本上找到自身的优势与劣势，愿意尝试大刀阔斧的改革，纸媒依然能从绝境中找到自己的一线生机，虽然渺茫，但不致死。纸媒要想在新媒体的冲击下实现自身的发展，就要转变观念，从“争受众”转换为“合作服务受众”，成为新媒体的信息供应商，保护自己的产权；另外，内容为王依然不过时，深度化、本土化的信息依然是受众最渴望的信息。只要纸媒能充分发挥自己的优势，借鉴新媒体的载体，相信也能找到自己存活的希望。[3]