浅析民族手工艺的新媒体微传播策略

宋明华 黑龙江省牡丹江师范学院

我国丰富瑰丽的民族手工技艺是五千年民族文化和智慧的沉淀升华，蕴含着各民族不同历史时期的精粹，存留着浓厚的民族特色，是我国宝贵的历史财富。伴随着生产工业化与产业升级，现代化的生产模式取代了传统民族纯手工制作手法，民族手工艺品被大量工业化产品替代，民族工艺品受到冷落，手工艺品种萎缩、传承后继乏人、技艺面临衰落与消亡等系列问题陆续出现。在新媒体迅猛发展的今天，如何充分利用新媒体微传播平台，更好地保护和传承民族手工技艺意义重大。

一、解读新媒体微传播

新媒体微传播与传统媒体传播不同，它集合了人际传播与大众传播的优势，即有一对多、多对多、一对一的传播优势，微传播用户即是信息的接受者也是信息的分享者，拥有着传统媒体所不具备的传播“权力”。微传播的特点是即时、互动、共享、个性化与碎片化，在信息技术不断变革的今天，越来越多的微传播媒体发展迅猛，不断制造传播风口和亮点。随新媒体数字信息技术的迭代发展，微传播媒体兴起更是呈现了加速度的趋势，如2011年被称为微信元年，2016年被称为移动直播元年，2017年被称为短视频和AI元年，2018年被称为短音频元年。这些微传播媒体在积累微小的力量过程中不断强大起来，其传播效果已经明显超过传统媒体，锲合了新媒体时代受众表达和传播信息的需求，从而也给整个社会进步与文化传承带来了前所未有的“巨传播”机遇。

二、民族手工技艺微传播策略探讨

(一)微传播社群粉丝的聚合效应

微信、微博、移动直播、短视频等新媒体微传播平台创造了一个虚拟庞大的网络社区群落，来自全球各地兴趣爱好相同的用户组成了有统一文化背景的交流平台，强互动、个性化、迅捷生动、广域传播、年轻粉丝数量庞大，有效弥补了民族手工艺传统传承方式的局限，构建出民族手工艺的新媒体社区传承传播新模式。“2017年5月光明网与斗鱼直播平台联合举办的“致·非遗 敬·匠心”大型非遗系列直播活动，通过对30余位国家级、省级非遗项目或传承人的移动直播，让中国端午节、中国桑蚕丝织技艺、福建南音、雕版印刷、南京云锦、古琴艺术、阜阳剪纸、腾冲皮影、中国珠算、中国篆刻等30余项现实生活的非遗项目，推出移动直播30多场，直播总覆盖观看人数近3000万。”①成本低廉、快速聚粉的移动直播平台充分实现了非遗文化进入年轻人网络社区群落活态传承的目标。

(二)微传播“小而美”的创意策划方向

微传播平台中年轻用户群体庞大，他们喜欢快速分享、碎片化地接收信息，参与互动表达观点，因此能在移动端口观看、接受和下载的短音视频(时长在15秒—15分钟)、微纪录片(时长5—15分钟)、微电影(5—30分钟内)的“微时长、微内容、精创意、小而美”作品备受欢迎。充分考量年轻用户的审美需求，用“微时长”来创意、记录和传播“小而美好”、充满正能量的音视频作品会在年轻受众群体中迅速火爆，这将大大促进民族手工艺在微传播平台实现动态地、创造性地、与时俱进地传承保护。

(三)微传播立体联动的品牌效应

微信微博等微传播平台既是信息传播的中介，又是社会动员的网络，其网状结构和病毒式扩散方式，具有强大的传播优势。微传播平台常常是微博、微信、移动直播、短视频音频等联动传播，瞬间即可引爆热点，快速建立品牌。贵州古法造纸手工艺的多微博平台联动传播效果显著。为了让600岁的故宫走下“高冷”的神坛，在短平快的新媒体时代快速渗透到大众生活中去，到年轻人中去，故宫博物院从2010年起先后开通了新浪微博、腾讯微博、及微信公众号“微故宫”，精心策划推出18—25岁受众喜欢的图片文字，接地气的互动话题等，2016年年初在社交媒体和弹幕网站上策划推出三集纪录片《我在故宫修文物》迅速走红，豆瓣评分高达9.4，B站点击量超过200万，累计有逾6万条弹幕评论。立体联动的微传播策划成功掀起了整个社会的“故宫文化热”，2014年建立的故宫文物医院也借机赢得了社会广泛的关注。

(四)微传播加快民族手工艺产品的商业化变现

在民族手工艺发展的历史长河中，一个顶级手工艺品，可能直接从作坊就到皇宫里或达官贵人手里了，普通民众根本接触不到，对其没有直观认知，曲高和寡，导致其广泛流传和商业变现常常无法实现。在“电商、微商”发达的Web3.0时代，大量的微传播平台以图文、音视频、直播结合方式使普通大众可以直观、生动地加入到手工艺品的消费、鉴赏、体验中。如定位为“生活·艺术·家，极致生活方式的发现者”的“艺非凡”微信公众号仅仅半年时间固定粉丝数就从1000升至2万，文章阅读量达120万，成为艺术家、画廊与艺术爱好者推崇的自媒体微商平台。

如今不断成熟的“电商+直播”模式更是开辟了民族手工艺广域商业变现的新路径。

(五)“AI+民族手工艺”的微传播展望

2017年人工智能在我国已经全面进入应用，人工智能(英文缩写为 AI)是研究“人类智能活动的规律，构造具有一定智能的人工系统，研究如何让计算机去完成以往需要人的智力才能胜任的工作，也就是研究如何应用计算机的软硬件来模拟人类某些智能行为的基本理论、方法和技术。”②人工智能引领媒体进入了“万物皆媒、人机共生、自我进化”的智媒时代，大数据、智能算法、智能搜索、声控技术、智能翻译技术等进一步丰富了民族手工艺的新媒体微传播场景，拓宽了民族手工艺产品商业化实现路径。

三、民族手工艺新媒体微传播策略实施中需解决的问题

当下新媒体的飞速发展对民族手工艺的传承传播即是机遇也是挑战，新媒体微传播对民族手工艺传承传播的重要性日益凸显，如何充分利用好“互联网+”平台，继而紧跟智媒时代发展的步伐，探索实施民族新媒体微传播更多实现路径值得思考，但是目前民族手工艺新媒体微传播中存在的系列问题不容忽视，其中最突出的问题是大多数民族文化及非遗文化传承相关领导部门、民族手工艺匠人缺少对新媒体传播的认知，无法实现该领域与新媒体技术的有效如何链接，因此除了该领域相关领导和从业者与时俱进，加强新媒体知识学习应用外，更需要大量熟悉吸引新媒体传播、热爱民族手工艺的“跨界”人才加盟，政府及社会加大政策及资金支持力度等，从而让新媒体微传播为我国民族手工艺的可持续发展发挥重要作用。

注释：

① 李琤：《当非遗遇上直播——新媒体为非遗传播赋能》，中国文化报 2017-09-09.

② 张婧：《人工智能技术下的广播创新发展》，《中国广播》2017年第12期第52-55页.