供给侧结构性改革下出版企业竞争力浅析

史霄鸿

供需错位已经成为阻碍中国经济持续、健康发展的较大障碍，其表现为两个方面：一方面，产能过剩，供过于求，造成自然、人力资源的大规模浪费；另一方面，满足公众需求的商品特别是高端商品不足，导致了供给侧的低效率。鉴于此，2015年11月10日习近平总书记提出了供给侧结构性改革的概念，力图通过改革，推进经济结构调整，减少无效供给，增加有效供给。

一、中国图书市场现状

（一）图书品种超出市场需求

近年来，中国每年的新书品种数均超过20万种。出版业的各项指标屡创新高，然而图书的单本收益率却在下降，动销率一直偏低。这种情况的出现，说明图书品种虽然丰富，但却不能满足市场的需求，一方面，存在着大量的无效供给，这部分供给占据了较多的资源，消耗了大量的劳动；另一方面，存在着大量的有效需求无法得到满足，即缺乏有效供给。

（二）图书质量堪忧

由于图书品种增速较快，而行业从业人员增加却较为平稳，导致图书的出版周期被大大缩短。一方面，编辑加工质量不高，常以牺牲质量为代价，满足图书出版进度的要求；另一方面，编辑人员埋头于编辑稿件，极大地抑制了其创造力，选题策划能力、图书营销能力未能得到相应提升，难以生产出能够满足读者需求的好书、精品书。

（三）图书质、量矛盾日益加剧

由于选题缺乏市场调研、图书缺乏创意、图书质量偏低等原因，读者选购图书的意愿较低，单本书的销售量偏低。在此种情况下，出版企业出于经济效益的考虑，只能增加品种数量，以在单本图书收益降低的情况下，保持原有的利润，而品种的增加又加剧了质量的下降，这便形成了一个恶性循环，图书质、量的矛盾愈演愈烈。

二、出版业供给侧结构性改革

（一）去产能

目前，图书市场供给与需求的矛盾已经十分明显：一方面，出版物品种多、数量大；另一方面，满足市场需求的优质出版物少，这种情况的出现说明出版物的供给存在着结构性问题。造成此种现象的原因主要是缺乏市场调研、跟风出版、出版集团缺乏统筹与计划出版等。因此，需要压缩市场规模，调整供给结构，增加有效供给，出版适应市场的精品读物。

（二）去库存

由于图书品种多且同质化现象较为明显，图书的动销率一直较低，产生了大量的库存，甚至出现库存大于销售额的倒挂现象，库存成为出版业健康发展的制约，其造成了资源的大量浪费，给经济生产带来了严重损失。因此，去库存是出版业供给侧结构性改革的一项十分重要的任务。

（三）去杠杆

由于出版业投融资能力较弱，因而出版业的去杠杆与其他行业特别是金融行业的区别较大。出版业应创新融资手段，发挥市场在资源配置中的决定性作用，善于利用社会资本，投资出版项目特别是投资额较大的出版项目。同时，对于已投资的特别是金额较大的出版项目应加强规划和管理，确保其保质保量完成。

（四）降成本

纸张价格的大幅上涨、人力资本上升等使得出版成本逐步攀升，在不利的外部、内部环境下，成本的科学管理显得更为重要。首先，对于图书印刷数量的测算需要更准确。其次，纸张、印刷等需要更加科学、精确地统筹管理。最后，数字出版虽然先期需要较多的资金投入，但其作为转型期的需求，仍需要鼓励和发展。

（五）补短板

从出版业供给来看，整个行业还未形成较为健全的体系，随着时代、技术的发展，出版业发展模式还仍在摸索中。首先，整个行业缺乏进行相关决策的权威行业数据，无法为企业提供选题、成本控制、科技服务等方面的决策依据。其次，如何利用新科技与出版业融合创新，并建立以出版业为主体的盈利模式，特别是数字化出版的盈利模式等仍在探索之中。由于不具备技术优势，出版业在与其他行业的融合过程中，往往处于依附地位，无法发挥自身的优势，甚至以牺牲为代价寻找合作，此种合作方式不利于出版业的长期发展，相反，还可能会对出版业带来诸多不利的影响。

三、供给侧结构性改革下的出版企业发展对策

（一）由生产型企业向服务型企业转变

现今，世界上大多数国家都将出版业划归为第三产业，即服务业。出版企业的产品——图书是其为读者提供服务的载体，出版企业须在了解读者阅读需求的基础上，为读者提供科学的阅读需求解决方案，即变产品的生产者为内容的服务者。这就要求出版企业减少无效供给，将人力、物力资源集中到能够服务于读者阅读需求的产品生产中来，提高图书质量。另外，出版企业还要不断创新出版服务方式，满足读者需求。

（二）重视价值链的两端发展

根据价值论曲线即微笑曲线，产品生产的过程可以看作是一条微笑的曲线，曲线的两端高、中间低，即曲线的两端代表附加值最高，而曲线的中间代表附加值最低。企业应当增加两端的投入，以寻求更大的附加值。出版企业价值论曲线的两端分别是策划创意、营销与服务，而曲线的中间是编辑加工。如今，众多的出版社策划创意依靠各类工作室，营销与服务依靠于发行商，自身主要是负责编辑加工工作。这样，出版社被置于价值链的最底端，缺乏市场的触角，较难获得读者的反馈，只能将编辑加工作为自己的核心业务，如此，编审校工作量不断增加，编辑压力不堪重负。

鉴于此，出版企业应进一步重视价值链两端，激励编辑发挥创造力，策划、创造出具有价值的选题、内容，加强图书的营销宣传，及时与读者互动并为读者提供相关阅读服务，不断提高产品的附加值。

（三）善于利用新科技为出版服务

传统出版的创新方式较为有限，要在出版服务领域寻求创新，就不得不借助于大数据、云计算、人工智能等新科技。出版企业的技术人员较少，且对于新科技的敏感度、认识度较低，在技术上不占优势，所以其往往受制于技术性企业，甚至在合作中不断丧失自身的价值。因此，出版企业应加强对新科技、新技术的学习，组织员工学习、掌握新科技、新技术，积极促进传统出版与现代科技的结合，创造出更加丰富的产品和提高用户服务价值。在技术的学习中，出版企业可以借鉴其他行业或者先进国家的成功经验，不断提高企业的创新能力。

四、创新成为出版企业最核心的竞争力

（一）选题创新

由编辑通过市场调研、科学地组稿获得的稿件，往往更加具有社会效益和经济效益。可以说，每一个选题都是编辑创新的产物，选题也是出版企业赖以生存的根本。选题创新需要编辑对于图书市场有全面、及时、准确的了解，并在此基础上，结合自身的优势以及所在出版企业的优势，进行图书产品的研发。一方面，需要开发出适合市场需求的选题；另一方面，需要预测图书市场发展的趋势，做到引领市场需求。如此，出版企业才可以在不断加剧的市场竞争中占据一席之地。

（二）内容创新

出版企业在已有作品，如自投稿、重印再版书的基础上，通过编辑对图书内容的创新，如编排结构的调整、VR等技术的应用等，为图书注入新的生命力，使其焕然一新。内容创新还体现在图书宣传内容的创新上，如通过新媒体平台等，利用新闻热点借势进行图书宣传或将图书内容碎片化后再重组，加入时尚元素，以吸引读者的注意等。

（三）设计创新

首先，出版企业应根据图书的类别选择不同的设计形式。如工具类书籍对检索、查询等便利的要求较高，可采用电子数据库的形式进行研制、开发，积极挖掘读者对其功能的需求，以进一步开发出多种功能。其次，图书的装帧设计也是创新的过程。可以说，图书的装帧是对图书文化内涵的提炼和升华，如果图书的装帧设计能够体现出令人回味的文化魅力，无疑会使其成为图书的一大亮点。图书的文化内容也需要与视觉形式相结合，只有二者和谐统一，才能最大地提升图书的文化价值和审美价值。

（四）服务创新

如前所述，出版企业所要做的是为读者提供全面、舒适的阅读体验。首先，出版企业承担着为读者甄别出版物的责任。通过大数据等现代技术，将符合读者阅读爱好的书籍推送给读者，是出版社应该提供且无法推卸的一项重要服务。其次，出版企业应提供引导读者阅读的服务。如听书平台的每日导读、共读一本书等，对培养读者阅读兴趣和阅读习惯具有很好的引导、激励功能，出版企业应加强这一方面的服务创新。最后，出版企业还应提供互动交流的服务，与读者产生良好互动，并增强读者之间的互动，逐渐建立起一个阅读交流的平台，进一步增强读者的阅读体验。