微时代下报纸微信公众平台传播策略研究

牛军凯

随着信息技术的发展，微信、微博等软件的应用使得人们逐渐进入了微时代，在报纸与新媒体的融合过程中，传统报纸行业面临着许多挑战，微信公众平台的出现给报纸行业的发展提供了新的机遇。

一、微时代下微信公众平台的传播特点

（一）微信公众平台传播方式的双向性与互动性

首先，微信的用户比较明确。微信是在QQ的基础上建立发展起来的，QQ用户在很大程度上也是微信的用户，这使得微信与其他聊天工具相比占有很大优势。其次，微信使双方的互动沟通更加紧密。微信的朋友圈基本上都是相互认识的人，好友比较稳定，而且微信的语音和视频聊天为用户带来了很大的方便。最后，微信的传播主体较为年轻化。年轻人比较喜欢探索新鲜事物，所以在微信兴起时，在年轻群体中较受欢迎。随着微信的不断更新，推出了更多便利服务，深受学生和上班族喜爱，越来越多的用户依赖微信的使用。

（二）微信公众平台传播内容的私密性和多元性

微信公众平台的消息是一对一推送的，传播内容有私密性的特征。微博中我们可以看到发布的消息，但是，微信却只有双方互相关注，才能接收相应公众号的推送消息，并且只能在自己的移动端上看到。此外，微信公众平台的传播内容也十分多元，运营者可以利用多种微信公众平台编辑工具，对所要传播的新闻消息用多样的方式编辑出来，吸引用户的眼球，比如添加动态图片、表情包、图片等使传播的内容更加丰富，还可以添加音频、视频等，使用户更直观地感受新闻消息。

（三）微信公众平台传播效果的实时性与扩散性

微信传播内容具有实时性特征，用户可以在第一时间观看微信公众平台的推送消息，并能及时做出反馈，还可以在朋友圈分享。不同于电视报纸类的传播，微信用户就算不能及时观看当日新闻，也可以在相应的公众号中自行查找，使用更为便捷。虽然只有订阅相关微信公众账号才能接收相应的消息推送，但用户在收到信息后可以选择分享链接，转发消息，可以对消息进行裂变式传播，具有巨大的扩散性，较之其他传播更具有影响力。

二、报纸微信公众平台传播的不足之处

（一）信息内容重复，传播方式单一

微信传播的主要优势在于推送的信息能够准确地传达给用户，但如果推送的信息不够新颖，用户就会取消订阅。微信公众平台一天只可以推送一条信息，因此，报纸微信公众平台运营者要对新闻信息内容进行严格筛选。但在实际过程中，报纸微信传播平台每天推送的消息内容大多重复、老套，“撞车”现象严重，导致许多用户取消订阅，对报纸微信传播平台的运营造成不利影响。此外，报纸媒体在利用微信传播时，并未发挥出微信的传播优势，方式单一。微信可以进行即时通讯，可以发送语音、视频、图片等，使得人们之间的交流更为丰富。但很多报纸微信传播平台还是运用单一的图文方式进行传播，不能发挥微信的优势，也就不能很好地满足用户的需求。

（二）缺乏与用户的互动沟通

在目前最新的微信版本中，报纸微信公众平台的推送消息在订阅号中显现，不能即时提醒用户新消息，用户只有在打开订阅号时才能接收到公众号的推送信息，这一设置使得微信公众平台的阅读量受到限制，传播内容的达到率受到一定影响。微信传播平台与其他传播方式不同的是，微信传播使用户和传播者的身份模糊，二者可以互动，用户可以对传播内容进行评论，传播者可以及时回复。但是，大多数报纸微信传播平台采用的是自动回复的方式，后台工作人员较少会对用户的信息进行人工回复，用户不能很好地体验互动的乐趣。纸媒在利用微信公众平台传播信息时没有考虑受众的感受，始终处于主体性地位，不重视用户的体验感受，传统纸媒的这种传播主体思维始终存在于新媒体的应用中，影响其更好发展。

（三）品牌推广较为缺乏

报纸在通过微信公众平台传播新闻信息时，大多数单纯依靠较为简单的方式进行品牌的推广，如仅依靠语音对话、读者见面会等，缺乏新颖、有创新性和影响力的推广手段。这就使得微信公众平台不能很好地扩展用户范围，用户局限在一定范围内。微信线下推广活动是培养用户的重要途径之一，可以推动媒体与用户之间的交流沟通，通过活动稳定这些老用户，同时拓展新的用户。但由于线下活动需要较多的人力、物力和财力，工作量较大，导致线下推广活动较少，使得报纸微信公众平台的关注度不高，订阅量较少。

三、报纸微信公众平台传播策略

报纸运营微信公众号可以打破传统的媒体传播路径，运用互联网技术，探索顺应新媒体发展潮流的新型传播方式。

（一）优化传播内容，注重推送服务类信息

传统纸媒向来存在内容为王的优势，纸媒的数据库资源是微信公众平台原创内容的有效支持和重要前提，所以纸媒在利用微信公众平台传播时，需要不断加大深度报道、原创新闻消息的力度，发挥强大的舆论监督作用，提升竞争力。报纸微信公众平台制作时要不断创新编辑理念，精心挑选和制作推送的内容。同时，要明确受众范围，利用微信的不同传播方式，为不同用户带来不同的阅读感受。

此外，微信与用户的日常生活息息相关，报纸微信公众平台在推送相应的新闻消息外，还可以注重推送服务类信息，为用户提供生活类的服务信息。要转变传统纸媒主体性地位的观念，更新传播理念，以用户为中心，使用户可以主动获取信息。比如，衡水日报官方微信的菜单中设置了“查询”项目，用户在这一栏目中可以查询当地的美食、天气、列车信息等，还能查询实时新闻信息等。

（二）打造特色的报纸微信公众平台传播方式

传统的报纸媒体在未进入互联网平台前，就缺乏各自的特色，报道的内容大同小异。在运用微博、微信之后，报纸媒体可以通过这些平台打造符合自身特色的传播方式，微信公众平台方向性和私密性明显，只有自己主动搜索添加才能收到其推送内容，所以传统纸媒想要利用微信公众平台传播新闻内容，需要打造自身的特色。第一，增强与用户的互动。传统纸媒具有单一性的特点，所以可以在报纸的微信公众号中，增加与用户的互动内容。比如，建立一个互动版块，运用个性化语言，吸引更多年轻化的用户群体。第二，定制个性化的推送内容。通过收集用户的阅读信息，运用计算机技术，了解用户的阅读习惯、阅读兴趣等，根据这些内容为每一位用户定制其需要和感兴趣的内容，吸引更多的人关注。第三，补充阅读内容，优化推送内容。我们可以在微信公众平台的文章结尾，设置补充的阅读内容，因为微信中一篇文章的阅读量有限，所以通过增加阅读内容，可以保证阅读的完整性。用户可以根据自己的需要，点击阅读，这样可以增加报纸微信公众平台的阅读量。

（三）使用专业的团队运营公众号

当前，报纸微信公众平台的运营还处于不太完善的阶段，报纸微信公众号的运营团队专业性不足，发展模式不太合理，需要运用专业的运营团队。第一，专业化的微信传播内容的编辑。编辑在报纸媒体中占据重要的地位，但微信公众平台的编辑不同，除了要具备专业的编辑知识外，还需要掌握微信公众平台的内容编辑特征等。报纸微信公众平台不是将报纸上的内容简单复制粘贴，需要将内容进行专业化处理，这就需要专门负责报纸微信公众平台运营的编辑团队。第二，专业的技术团队支持。在具体的微信公众平台运行中，需要项目开发、数据挖掘分析和具体运营的团队来保证公众平台的正常运行，每一步都需要专业的技术人员来实施，这样才能提高报纸微信公众平台的运营水平，从而带动报纸行业的发展。

（四）加强各报纸微信公众平台间的交流和合作

微信公众平台与微博不同的是，微博可以很清晰地看出官方微博的粉丝数、关注度、评论内容等，很容易看清账号的用户反应，而微信公众平台相对私密，只有在后台才能统计出用户的反应和推送内容。这就导致报纸微信公众平台运营过程中只能进行单一的数据分析，各报纸微信公众平台之间的沟通交流较为缺乏，不能进行相互分析以完善自身的运营。因此，要加强各报纸微信公众平台之间的交流合作。首先，可以加强地区之间的合作。加强地区之间微信传播运营的经验分享与交流，加强资源共享。比如，衡水日报微信公众平台的运营人员可以去其他微信公众平台运营较好的媒体中交流学习，开展地域合作。其次，借鉴主流报纸微信公众平台传播模式，结合当地报道特色，创新微信传播方式。全国借助微信公众平台传播新闻的报纸类较多，不乏做得相对出色的运营团队。例如，“央视新闻”微信公众号，时刻注重创新传播模式，在传播内容中，主打突发新闻，报道时效性强，而且借助其强大的后台支持，对央视的优质新闻资源进行推送。报纸微信公众号可以多多参考其优秀的运营方式来促进自身的发展。