大众图书产业快速高效获取选题资源的现状和对策

马佳

一、资源获取目标

第一，以快速、高效、优质为目标，在品种受限的情况下保持和促进大众图书产业规模的扩大并实现盈利能力的提升。

第二，通过聚集选题资源、作译者资源、营销资源，提升图书在行业内的品牌影响力。

第三，通过对资源的整合运作，形成各领域的完善知识体系。

第四，通过对资源的积累、运作，为数字化内容扩展、多元化经营做好准备。

二、选题资源获取现状

（一）内部（日常调研、专项调研）

1.领域层面。把握国家、行业政策的变化，社会发展趋势，读者新的兴趣关注点，跟进调整资源获取方向。如英语国内考试和出国考试加强听说考查的整体形势，强调英语综合运用能力，促进听说读写全面协调发展。

2.个人层面。通过媒体和社交网络，对书业数据、榜单进行持续关注，发掘需求点，并寻找匹配需求的资源。（1）开卷、当当、京东数据；（2）豆瓣等图书评论较集中的社区提供的榜单；（3）业内名人大V、自媒体榜单等。

（二）外部（线上＋线下平台）

第一，对本领域相关的网络平台进行持续关注和联系。财经领域如馒头商学院、得到、吴晓波频道、插座学院等；外语领域如沪江、喜马拉雅、腾讯课堂、网易公开课、书链、学堂在线等；生活领域如喜马拉雅、千聊、一条、少年得到、简单心理等。这些平台聚集了大量的专家、名师、达人和他们的优质内容资源。

第二，与机构战略合作。外语类培训机构如新东方、考满分、智课、环雅等；生活类如新东方家庭教育、你我、简书等。

第三，关注行业专家、作译者动态。

第四，参与论坛、学术会议、行业协会活动等获取选题信息。

三、选题资源获取的先进做法和趋势

（一）把握大势，快速布局

抓住国家、行业的政策导向，如“一带一路”、工业互联网创新与应用、供给侧结构性改革，抓住这些大的趋势性内容，就意味着抓住了资源获取的方向。读客的《丝绸之路》、机工社的《工业4.0》等相关产品，都是在大主题内做文章，相对容易获得资源，产生较好的社会效益和经济效益。中信出版社专门成立了“中国道路研究出版中心”，以“中国道路”为品牌，契合主题出版。

快速跟进国家提倡的思想理念和文化精神。2016年全国政府工作报告提出“互联网+”“工匠精神”等理念，机工社有关“互联网+”方面的系列图书相继出版，获得巨大成功。党的十八大以来，国家提倡弘扬优秀传统文化，树立良好家风家教，机工社在亲子领域开拓传统文化绘本产品线，《我们的传统节日》等受到各界好评。

寻求各种项目、基金支持。如农家书屋、经典中国工程、丝路书香工程、主题出版、国家出版基金项目等。据悉，人邮社“十二五”期间获得国家基金支持8000万元以上，不仅获得了项目资源，更是借此完成了出版流程的数字化转型升级。

（二）完善结构，搭建系列

出版社推进长期规划和优化产品结构，更能体现出其专业性，更容易获取资源。通过系列架构，增强与竞品的整体竞争优势，容易产生“蝴蝶效应”。如理想国的大师经典文库、华章的德鲁克管理经典系列。人邮社对于腰部资源，通过开发系列性和结构性产品，出现了不少畅销长销产品，例如《极限创新》、好爸爸绘本、飞乐鸟系列等，有效提升了品牌认知度。

（三）打造IP，迅速进阶

举全社之力打造重磅畅销书，大投入，强运作，通过拳头产品创造示范效应，有利于吸引其他资源。中信出版社的《乔布斯传》将名人传记口碑拉至顶峰，品牌形象深入人心；磨铁运作的张佳嘉的《从你的全世界路过》《摆渡人》，奠定了其在青春文学领域的IP地位。

（四）借力机构、平台、社群

1.出版社+线上线下平台。通过与平台开展战略合作，实现选题资源共享、流量共享、利益共享，如磨铁与逻辑思维、湛卢与得到的互相借势；西安交大出版社、浙江教育出版社与新东方的战略合作等都取得了良好成效。

2.聚集资源。把相关的行业会议做好了，本身就是IP。如罗振宇通过借助跨年演讲，获得新产品发布会的机会，现已经成为品牌，其探索出了一条吸引资源的有效途径。

3.挖掘行业协会潜在资源。行业协会是介于政府、企业之间的中介组织，它们具有以下特征和优势。（1）具有权威性，协助政府制定和实施行业发展规划、产业政策、行政法规和有关法律；（2）前沿新知的最前端的出口，受政府委托制定并执行行规行约和各类标准；（3）资料翔实，便于整理，深谙企业需求，代表本行业全体企业的共同利益，与行业协会合作，可以快速聚集行业内的专家，快速了解国家趋势与读者需求，快速成书，借力营销以获取更多资源。

（五）渠道定制

拥有大量终端读者资源的经销商也在寻求与上游出版社的合作，定制出版它们选中的畅销书，或者是它们想要包装的作者。如天猫店的葫芦弟弟，葫芦弟弟对于渠道定制有两种方式：（1）“中介经纪人”方式，即前端对接一些民营出版公司或独立作者，找到合适的选题和出版内容，后端找到出版（书号）资源，出版后自己作为独家代理人来运营。这种方式，适合儿童图书市场的操作，出版社只是书号资源的提供者，不是关键角色。（2）“命题作文”方式，即葫芦弟弟通过买家搜索大数据、订单成交大数据及同类品市场分析，找到“有量”且竞争不是很激烈的选题点，对接出版社，由出版社作为新选题进行规划开发。但是，渠道定制有一个共性的问题：虽然量大，但是折扣低，利润少。

（六）资本合作

入股或孵化民营出版公司，借助其灵活和高效的优势获取资源。如未读（北京联合出版公司投资）、博集天卷（中南出版集团投资）。

四、图书出版社选题资源获取面临的问题

（一）出版社顶层设计层面

整体上对政策红利的抓取，主题出版的布局不够。近年来各出版社在国家和行业层面获取的出版基金、项目资源不多，对于一些热点趋势的大主题布局不够，虽然有亮点，但形成的总体品牌效应不强。

缺少对重点资源的支持，品牌优势弱，缺少资源获取竞争力。畅销书的打造需要从上至下支持，如果“重不重点一个样”，所有的选题资源都在“一个锅里吃饭”，重点资源没有显示出特有优势，长时间忽略对重点资源的维护，就会导致重点资源外流，对出版社而言这是无形资产的重大损失。

缺乏较强的运作体系支撑，与优质平台、大V、机构难以形成深度合作。优质的平台、大V、机构、协会组织，因为自带用户、粉丝、渠道，往往比较强势，对出版社的资源运作能力要求较高。出版社的图书盈利模式单一，运作推广办法不多，很难形成合作吸引力。

（二）出版社各个经营单位（分社）层面

资源获取方式单一，主要是以图书出版为主，对新媒体资源的利用率较低，创新知识产品策划能力不足。

对腰部资源的培育不够。对于有成长空间的细分领域和处于上升期的新兴作者，缺乏比较长期的规划布局和培育意识。

内部资源体系、运行体系不完善。能够提供给前端进行资源获取的系统性支持力度不够，包括事务性工作的承担、稿件内容的处理、营销资源的匹配等。内部资源的共享与整合也不够，基本上是策划部或策划编辑各自为战，没有形成资源的共通共享。

培训力度不够。没有系统、定期培训规划，纯粹靠编辑个人摸索，致使策划选题的知识点碎片化，不系统，无法最大化发挥每位编辑的工作价值。

策划编辑在流程性事务性工作上耗费大量时间，资源获取精力受限。策划编辑要对接整个出版流程的全部环节，又要承担出版流程的责任，其他参与出版的各部门各环节人员不需要对结果负责，只关注自己岗位的工作，对整个流程的进度和效果关心不够，策划编辑被各种烦琐事务性工作束缚，获取优质资源空间受限。

（三）策划编辑个人层面

编辑策划能力不足。政策解读能力、大数据分析能力、抓取优选资源能力、资源整合提炼能力、资源整体评估能力、市场意识等都有所欠缺，导致资源获取的效果大打折扣，降低了出版社的总体竞争力。

选题策划缺乏“工匠精神”。对行业前景缺乏积极的认识，或是对行业的变化不适应，有观望或倦怠的心态，对社会热点关注度不够，信息敏感度不强，对新技术新动态跟进不及时，在资源获取上缺乏主观能动性。

缺少“围点打援”策略。对已经获取的资源，与作者、合作方交流不充分、不及时，缺乏对图书内容的深度挖掘优化，版式设计过于传统，缺乏创意和体验感，营销卖点提炼不清晰，渠道对接不及时不精准，营销资源深挖不够，资源利用率不高。

五、选题资源获取的改进措施和建议

（一）出版社顶层设计层面

1.启动品牌工程。品牌工程需要社级领导亲自抓。（1）每年需要投入一定资金用于品牌打造，包括配合国家扶贫工作、农村书屋、关爱落后地区儿童成长等，关注社会效益，投身公益活动，提高社品牌美誉度。（2）专人专项负责报奖评优、争取基金支持，进行量化考核激励。定期关注收集国家出版基金申报、图书奖项申报工作，多推荐多获奖；线上、线下多渠道、大力度、宽范围地进行获奖情况宣传，提高出版社品牌知名度。对于获奖、拿到项目、获得基金支持的单位，出版社也应给予奖励。（3）对代表出版社品牌形象的媒体平台、产品装帧等进行升级打造，设计统一的宣传风格。年度奖项评选增加装帧设计类，进行全院统一展览、评选。

2.重启重点书工程。建立“重点资源维护基金”，对评定为社重点产品和重点资源，进行重点投入。如畅销书的打造，经典产品的维护，投入的不应仅仅是资金，还应包括从上至下的支持，如出版流程的绿色通道、营销销售部门的全力配合、考核奖励的倾斜等。

3.建立“绿色通道”机制。对于竞争激烈的头部资源、优质资源，应在立项流程上开通“绿色通道”，可以按照出书计划20%的比例，经主管出版社领导批准，允许分社直接签约，获得资源后再优化。在出版流程上，也应允许20%的非标操作比例，激励大众图书产业各分社能够探索新业态，创新产品形式。

（二）出版社各个经营单位（分社）层面

1.给策划编辑减负，加大分社运营力量。目前，新媒体和线上出版深刻影响着出版行业的方方面面，这种变化在民营出版公司体现得更充分。可参考民营公司重建策划、营销、编辑工作流程，实行策划编辑（主攻资源抓取和项目设计）、审读编辑（主攻稿件加工、复审）、营销编辑（主攻图书营销）三个小组资源共享、风险共担、利润共有，形成完整而通畅的协作链条，最大化提高获取资源的能力。

2.加大培训力度，创造良好学习氛围。大众图书产业各分社要共建学习沙龙，共同开展学习走访活动，共享培训资源，制定轮值组织制度。分社在年度预算中应增加培训费用，支持策划编辑走出去学习参会，着重加强对大数据分析、优质选题的抓取方法、策划选题能力、新媒体营销方法、数字化产品设计等方面的学习培训。

3.加强系列化、结构化的产品设计，挖掘腰部资源。在细分领域基础上，分社考虑几个大的图书出版方向和主题，把分社内在策划内容和方向上存在交叉的产品进行整合，共享资源，打造畅销产品，提高图书整体效益。

4.加强数据建设，整合优化资源。（1）加强分社内的数据资源建设，如作译者数据库、推荐人数据库、媒体数据库、装帧设计数据库等，形成有力的信息支持。（2）整合聚焦优质的新媒体资源，把产品形态、媒体传播等内容放到前期策划工作中，创新知识产品。

5.“策划编辑负责制”向“全流程责任制”转变。出版的每个流程都对结果负责，承担自身责任，把选题策划的风险分散到各个环节，资源共享、风险共担、利润共分，有利于优质资源的出版落地，减少产品内容质量事故。

（三）策划编辑个人层面

1.增强策划编辑提案力。在资源获取阶段，尤其需要提高编辑的提案力。（1）深度挖掘和真正体现内容的价值。（2）用新的逻辑来表达旧的知识，促进知识体系化。（3）培养互联网思维，提高编辑能力、资源整合和应用能力、项目管理能力、计算机富媒体创作加工等能力。

2.改进选题策划方向。数字阅读的互联网化，取代了大部分低端、知识普及性阅读，读者对定向、专业、深度、类型化产品的需求增加。因此，要从面向“大众”的粗放型策划向精准社群转化，这点直接影响到选题资源抓取的方向。

3.形成和扩大选题的群集效应。（1）做精做深。实施精品战略，在选题资源的精度和深度上狠下功夫，集中优势力量对已有领域的选题资源进行精耕细作，将专业领域的市场做深、做细，打造出一批不可替代的或替代程度很低的出版物，从而获得“人无我有，人有我精”的独特竞争优势。（2）以一本畅销书为抓手，利用资源数据库信息，迅速挖掘作者潜在能力和资源，提高产品质量，形成和扩大集群效应。