强化品牌建设，促进少儿图书发展

赵兰辉 北京理工大学出版社

新世纪以来，随着知识经济与互联网业态的发展，图书零售市场稳步增长。2018年，中国图书零售市场码洋规模达894 亿元，其中少儿图书占图书零售市场的码洋比重达到近30%，渐成最大的细分市场，成为图书市场增长的重要推动力。且近年来，少儿图书市场的头部效应加强，2018年上半年，占所有图书种类头部1%的畅销书品种销售码洋比达52%，证明了现阶段图书市场头尾两极化销售的规律，体现了畅销书品牌打造的重要性[1]。本文便以品牌打造为切入点，分析少儿图书的品牌开发策略。

一、少儿图书发展现状

近年来，少儿图书发展销售增长高于同期图书产业平均水平，是全国图书零售市场增长的主要贡献力量。2016年少儿图书市场同比增长率为28.84%，2017年少儿图书市场同比增长率为21.18%，2018年1-9月少儿图书市场的同比增长率为14.24%，持续保持两位数的增速。少儿市场在规模扩张和品种不断增长的过程中，依旧保持自身效率水平的稳定和稳步提升。

监测数据显示，自2014年以来，我国TOP10 出版社中少儿图书贡献的比重逐年提升。随之而来的是出版社对于少儿图书愈来愈重视，非专业少儿社也纷纷涉足少儿图书出版。2017年少儿类图书市场中，便共有556 家出版社参与了竞争。总的来看，少儿类图书市场竞争日趋激烈。

但值得注意的是，少儿类图书的时效性较低，畅销热点往往变化较慢，通常可以有很长的生命周期。一些经典的品牌畅销产品演变为常销产品，成长为“常青树”，不但常年出现在畅销书榜单中，而且地位也越来越稳固，这使得在销售渠道与理念上打造少儿图书品牌有迹可循。

二、少儿图书品牌打造分析

(一)组建优秀的编辑、营销团队

优质品牌的诞生离不开内外因综合影响，良好的创作运营团队是基本，资源的开拓与维护是利器，市场需培育精于发掘作者、精于编辑加工的创作团队，培育精于与媒体沟通合作的营销团队。

(二)创作优质的原创内容

近年来，少儿图书市场普遍存在缺乏原创力与策划不当的现象，出版方自身的影响力被冲淡，许多不适合少儿阅读的内容以诱人的噱头哗众取宠却好景不长。而诸如《草房子》等作品的长盛不衰，虽说教育部宣传推动起到了促进作用，但作品自身的原创性，贴近少儿内心的内容等，则是其畅销的主要原因。

(三)整合优势的作者资源

图书系列要打造常销书品牌必须从持续创新入手，需不断延长产品的生命周期，图书产业的核心资源是人，图书系列作家团队是否具备贴近市场的旺盛创作力关系到书系品牌打造的成功。利用好作家资源是少儿图书品牌打造的重要途径。

目前少儿图书出版中，作家团队资源维护仍有很大空间，一些地方少儿出版社不具备影响力优势，通过利用作家资源打造了少儿图书品牌。发掘构建结构合理的作家队伍，对出版方打造少儿图书品牌具有重要作用。可为出版方积累原创优势，为精品书系打造提供不断的营养供给，为出版方的影响力构建提供支持。

(四)充分利用移动互联网

基于移动互联网应用的数字阅读、短视频等各种类型的内容产品充斥我们的生活，对阅读方式的改变深刻影响图书品牌渠道的构建，移动互联网公共空间共享性与知识获取的低成本获得了用户的认可与支持。出版社仅靠图书渠道开展图书营销势必会被市场淘汰，少儿图书品牌营销必须主动利用互联网技术，实现品牌营销升级[2]。

三、少儿图书品牌建设的再思考

随着家庭对少儿教育的重视及二孩政策的全面放开，少儿市场仍具有较高的增长潜力。而新媒体环境下资源整合的加剧，图书品牌整合营销渠道不断升级，出版产业以链条为轴的IP 全链条开发模式将更加成熟。品牌书系打造将影响图书与周边产业互动外链条的开发。

目前纸质图书仍是少儿图书的主战场，以网络文学为代表的线上内容正逐渐影响少儿群体的阅读习惯。少儿图书的内容与渠道必将实现线上线下相结合的转变，出版社需加速阅读方式内链条的整合，通过投资并购等多种方式整合线上阅读资源，系统化的打造少儿图书品牌，使产品竞争力与影响力通过资源整合得到优化。

外链条是图书产业相关的资源共享开发，以图书为起点，涉及电影、旅游等不同产业的IP 全链条开发已取得了较好的市场反响，出版方应主动融入少儿图书的全链条开发来源，外链条投资额度较大，投资风险较高，找准契合点综合开发是出版方等众多IP 开发者应考虑的问题。

四、结束语

少儿图书品牌特性呈现与成人图书不同的特质，少年儿童处于身心成长阶段，图书展现的内容在一定程度上对少儿读者的人生价值观有重要的影响，图书商品需在市场中获得经济效益，少儿图书文本制作必须以精益求精的态度，不断创新营销手段打造少儿图书品牌。在互联网时代下要发挥好网络资源优势，整合多种营销资源，拓展少儿图书的营销领域，扩大少儿图书品牌的影响力。