广告在新媒体环境下的变革

卫迪心 中国传媒大学

如今，我国已经进入了信息化时代，在信息技术和互联网的影响下，各个行业都发生了巨大的变化，广告的发展也是如此。无论是其内容设计，还是其传播载体，乃至其效果都发生了巨大的变化。所谓新媒体，简单来说就是指当下万物皆媒的一种环境，当然也可以将其理解为一种相对的概念，也就是说相对于传统的媒体来说，新媒体更具一些新型的元素，它涵盖了所有数字化的媒体形式。对于广告发展来说，在新媒体环境下其固然是需要根据环境的变化而变化，但是由于各个方面因素的影响，在广告发展适应新媒体环境发展的情况下又会产生一些问题，这些问题的存在不仅不利于广告的发展，同时对于新媒体在广告发展上的运用也会带来一些不良的影响，因此在这种情况下，我们就很有必要对于广告在新媒体环境下的变革进行研究，通过对于新媒体环境下广告的变革，以及在广告变革的过程中如何解决广告发展中所存在的问题进行研究，不仅对于丰富我国的广告发展的相关研究具有一定的理论意义，同时对于运用新媒体更好的进行广告发展也具有较大的现实意义。

一、新媒体环境下广告变革的体现

在新媒体环境下，广告的发展在数字化媒体形式不断变化的情况下发生了诸多的变化，而这些变化主要体现在三个方面：即广告的内容设计，广告传播的载体以及广告的传播效果，具体分析如下：

(一)广告设计的变化。传统的广告在设计上，更多的是依靠广告宣传的内容来进行设计。简单来说就是广告设计者根据广告主的要求，在了解广告宣传内容的情况下来进行广告的设计。在这种情形下，广告的设计更多的是以广告主的内容要求为主导，辅之以广告宣传的载体和受众的需求来进行广告的设计，例如可能由于载体的不同，广告设计在内容上需要进行相应的调整等等。但是在新媒体环境下，一方面广告的媒介更多的是以数字化媒体形式为主，所以广告的传播载体更加多样化，因此在广告设计的过程中不仅仅需要考虑广告的内容，同时也要考虑针对不同广告载体来进行广告设计，例如现在的广告宣传更多的是在网络上进行，这就使得广告的载体和传统的广播、电视以及户外宣传牌存在差异，所以在进行内容设计上就需要以适应数字化的方式来进行设计。另一方面，在如今广告泛滥的情况下，人们所接受到的广告有很多，所以受众对于广告的认知也是在不断变化的，其实也可以说目前受众对于广告的要求是在不断提升的，同时受众在对于广告的接受度上不断的占据主导地位，所以这就要求广告设计必须要清楚如何满足受众的需求。总而言之，在新媒体环境下，广告载体以及受众需求的变化使得广告设计也发生了变化。

(二)广告载体的变化。传统的广告在信息传播上一般都是以报纸、广播、电视以及户外的一些广告牌为主，这些广告载体在信息传播上往往具有较大的局限性，同时广告的内容一般也较为单一，对于受众的吸引度上也存在不足。但在新媒体环境下，广告的载体发生了巨大的变化，更多的是以数字化媒体形式来作为广告信息传播的载体，同时在传播的渠道上也更多的是以互联网为主。无论是电脑等固定客户端还是手机等移动客户端，这些传播渠道都在不断的扩大，所以在这种传播媒介与渠道不断发展以及扩大的情况下，广告的传播载体也就发生了巨大的变化。例如百度、搜狐等门户网站，优酷、爱奇艺等视频网站，淘宝、京东等网购平台，微信、微博等社交平台，这些网站、平台都是新媒体环境下的广告载体，并且这些广告载体一般都与受众有密切联系，所以和传统的广告媒体相比，新媒体环境的广告载体和受众具有更近的距离。

(三)广告效果的变化。传统广告在信息传播上往往较为单一，信息传播的范围也并不大，而且信息传播的精准化程度也不足。而之所以存在这种广告宣传效果不良的情况，很大程度上是因为广告宣传效果受到了广告载体局限性的影响，但是在新媒体环境下，广告宣传的效果和传统媒体的广告宣传效果存在较大的差异，而这主要体现在：在新媒体环境下，广告信息的传播在媒介载体多样化和数据分析技术不断优化的情况下能够更加的精准和有效，且传播的信息内容较多，传播的范围也较广。所以在利用新媒体进行广告信息的传播时，其所产生的广告效果相比传统媒体来说要更好，例如现有比较流行的朋友圈广告，广告主可以通过微信朋友圈，结合自身的广告需求，针对性地对某一些特定的人群或者是特定的宣传范围来进行广告宣传，那么这样宣传的效果自然就会在很大程度上得到提升，而传统的广告宣传在这种精准化的信息传播上是难以做到的。

二、新媒体环境下广告变革带来的问题

在新媒体环境下，广告的设计、媒介载体以及其最终的宣传效果都在不同程度上发生了变化，这些变化对于广告的发展来说既有利的一面，同时也有不利的一面，对于有利的一面自然需要不断的强化，但是对于不利的一面就需要进行改善，下文中将针对一些广告变革所带来的主要问题进行分析。

(一)广告对于受众的影响力日益下降。在新媒体的环境下，广告变得丰富多彩且日益增多，对于广告受众来说，其生活的方方面面都会涉及到不同层面的广告。在面临如此之多的广告时，受众的认知、接受度以及偏好都会发生变化，受众不再只是会被动的去接受广告，而是更多的去主动的接受广告，在结合自身需求和偏好的情况下对于不同的广告内容进行筛选和浏览。在这种情况下，虽然新媒体的运用能够精准化的推广广告，但是其最终的浏览和接受还是取决于受众自身。站在这一角度来看，其实这也加大了广告宣传的难度，使得广告对于受众的影响在不断的下降。除此之外，当大量广告铺天盖地的进入到人们的生活中时，还产生了广告内容真实性的问题，也就是说在大量的广告中，其所传播的信息的真实性并不完全都是有效的，有的广告为了吸引受众进行了不真实信息的传播，误导了受众。因此在这种情况下，受众对于广告的选择和浏览也就产生了更大的警戒心理，所以虽然有些广告表面看来是吸引了受众的兴趣，但是其所起到的利于广告主的实际效果并不好。

(二)有效载体的选择难度增加。在新媒体环境下，广告的载体变得越来越多，虽然说广告的内容对于广告的效果会产生一定的影响，但是新媒体环境下，在众多的广告载体中，有效广告载体的选择也变得越来越困难。例如现有的广告宣传都会以一些网站和网络平台来进行广告信息传播，但是，选择社交平台、搜索门户网站，亦或是以一些视频网站来进行传播，都会在不同程度上影响广告宣传的效果。那么究竟哪些载体具有很好的宣传效果，或者是更适合广告设计的需要，这是很难去进行有效的考量的，所以在这种情况下，也就使得广告载体的选择难度越来越大。

(三)广告效果的时效性缩短。在新媒体环境下，广告的变革除了带来上述两点问题之外，还使得广告效果的时效性缩短，广告的目的是为了最大化的向受众传播信息，但是在如今广告日益增多的情况下，受众所接触的广告种类、方式等各个方面影响因素都在递增，因此在这种情况下，受众对于广告的接受度和认知度就会存在问题，尤其是对于广告的审美疲劳和视觉疲劳，这些都会使得受众可能一时对于某一广告较有兴趣，但是可能这些兴趣又会转瞬即逝，从而又对其他的广告产生了兴趣。之所以会存在广告效果的时效性缩短，其实归根到底来说还是受众所接触的广告太多，不同的广告和相同的广告之间的相互取代性增加，而且在广告量增加的情况下，广告信息自身的真实性和有效性是值得考量的，所以在广告信息真实性存在考量的情况下，又进一步的使得受众对于广告的认知情况产生了影响，从而也就使得广告效果的时效性在不断的降低。

三、应对新媒体环境下广告变革的对策

在上文的研究中对于新媒体环境下广告变革所带来的问题进行了分析，这些问题的存在对于广告的发展带来了十分不利的影响，所以为了促进广告的良好发展，本文提出了如下的一些建议和对策。

(一)以受众需求热点作为设计基准。上文中提到在新媒体环境下，广告对于受众的影响力在不断的下降，而之所以会存在这些问题，最为主要的原因在于广告的设计并未很好的满足受众需求。目前本身广告数量多，种类多，受众在进行广告筛选和浏览的过程中审美疲劳和视觉疲劳在加重，所以如何有效的设计广告来吸引受众，那么就必须要在满足其需求的基础上进行广告的设计，例如在进行某产品的广告宣传设计时，首先需要根据产品的市场定位来进行广告目标人群的选择，然后再根据目标人群的需求来进行广告内容的设计，例如年轻人对于社会的实时娱乐热点感兴趣，那么在这种信息需求上就可以将其利用到广告的设计上，再比如中年人对于社会的时事新闻热点比较感兴趣，那么在针对这类受众时就可以结合这些受众的偏好来进行广告设计。总而言之，在广告量不断增加，广告种类不断变多的情况下，要想更好的吸引受众，那么就必须在广告设计之初，就以受众需求来作为基准，根据受众需求的变化来进行完善，再结合新媒体时代网络化特征的热点进行设计，这样才能使广告更好的发展。

(二)结合宣传目的进行载体选择。在新媒体环境下，广告宣传效果的发挥和其载体的选择具有很大的关系，要想使得广告的效果得到最大程度的发挥，那么在广告载体的选择上是需要进行考量的。而如何选择有效的广告载体，这需要结合广告本身的宣传目的来进行。虽然广告的目的是向受众进行信息传递，但是这并不意味着每一种载体都能给受众传播到有效的信息，同时也并不意味着进行了广告载体的选择就能使广告的实际效果得到体现，更为重要的还是在于广告载体的选择能够真正满足信息宣传的目的，这样其载体的选择才具有有效性。所以，在进行广告载体选择时，需要结合宣传的目的来进行。例如在进行某电视剧广告宣传时，其目的是为了获取更多的观看用户，显然在网络视频平台进行广告宣传其所面对的受众更多，那么此时在网购平台进行宣传，其效果自然不会好。而这所体现的就是，在对于广告载体的选择时应该根据宣传的目的来进行综合考量，而不是不根据宣传需求和目的来盲目的进行广告载体的选择。

(三)以内容优化为基础扩大宣传范围。在新媒体环境下，广告效果的时效性在不断的缩短，之所以存在这一问题很大程度上是因为广告宣传对于受众的需求满足不足，而需求满足不足则是因为广告内容本身存在问题，因为在如今广告数量、种类不断增多的情况下，受众往往是根据自身需求来进行广告内容的进一步的了解，如果广告的内容无法进一步的满足受众需求，那么其效果自然不会良好。所以在这种情况下，为了进一步的扩大广告效果的时效性，使其广告效果的实际意义得到最大化的发挥，那么就必须要不断的优化广告内容，同时在此基础上进行宣传范围的扩大，当然这里所说的宣传范围的扩大，指的是精准宣传的有效范围，因为在目前的信息技术下，精准广告宣传的对象以及范围并不是十分困难，所以为了提升宣传效果，那么其宣传的范围也需要利用各种载体来进行扩大，同时还要根据受众偏好的变化来进行广告内容的优化，这样才能使广告的效果得到进一步的提升。

四、结束语

在新媒体环境下，广告的发展带来了巨大的变化，通过本文的研究发现，广告的设计、载体以及传播效果都会在新媒体环境的影响下发生较大的变化，这些变化既有利于广告的发展，同时也会延伸出一些新的问题，例如广告的影响力下降、有效载体的选择难度增加以及广告效果时效性缩短等，这些问题的存在对于广告的发展是十分不利的，所以本文提出了以受众需求热点作为设计基准，结合宣传目的进行载体选择和以内容优化为基础扩大有效宣传范围的建议，希望以此来促进广告的发展在新媒体环境下得以良好的进行。