新媒体电视的传播特性和受众特征探析

谢永芳 江西广播电视台

新媒体的概念是相对于旧媒体而提出的，正因为媒介技术的不断更新进步而出现了全新媒介，所以新媒体常常会被当做新生事物进行研究。虽然目前对新媒体的定义较为笼统无明确统一，但普遍认为新媒体是基于数字化技术而构建的媒介形式，这种新的媒介形式不仅有着全新的传播特性，也凸显出了独特的受众特征。本文所研究的新媒体电视，主要可分为主动类、流动类两种，文章将对这两种新媒体电视的传播特性与受众特征展开深入探析。

一、新媒体电视的传播特性分析

(一)主动类新媒体电视——手机电视与网络电视

1)私用性。在现代人生活的各个方面中都对自我需求的满足极为看重，而过去我们收看电视无非是全家人坐在电视机前收看同个电视节目，彼此之间一定存在相互妥协。而手机电视与网络电视的诞生则极大满足了用户的个性化需求，其私用性传播特性保证了每个人的喜好得到释放，在收看行为方面的主动权更大[1]。

2)便捷性。利用手机或网络收看电视能够突破过去传统方式的时空限制，据相关数据统计，截止到2017年下半年，我国IPTV用户数量已达到4000万，手机电视用户更是高达2.35亿，随着智能手机的普及与5G时代的来临，越来越多的受众能够随时随地通过手机电视去收看自己喜爱的节目内容，大大扩大了传统电视的传播影响力。

3)交互性。在现代信息传媒中，受众本位概念一再提及，也得到了众多从业人员的肯定。从传统电视的传播模式来看，其线性且单向的传输无法充分激发受众的主观能动性，而更具个性的手机电视与网络电视则能照顾到受众的主动性，确定受众的地位，让受众能够进行点播、发弹幕、发评论等方式去表达自己观点，与收看同一节目的人们在线互动，通过这种交互方式促进了受众主观能动性的发挥[2]。

(二)流动类新媒体电视——楼宇电视与商场电视

1)目标群体聚焦。流动类的新媒体电视属于电视传播领域中的细化分支，大多时候依旧处在边缘地位，无论是受众规模还是传播信息体量，都不可能与主流的电视媒体相提并论。然而，正是基于其小众化的定位，所以对于受众目标人群的喜好会极为契合，从而制定更具针对性的传播策略，制作更具针对性的节目[3]。

2)地点特殊。流动类新媒体电视大多设置在室外的特殊地点，主要基于对受众心理诉求的科学分析。比如，楼宇电视的受众基本为等电梯；商场电视的受众多为逛街休息时间偶然观看等等，可见电视仅仅是其从属目标，而非主要目标，因此这类电视媒体播放的内容不宜设置太过深度与连续性的节目，应当以时间短小而内容精悍的节目为宜。

3)传播广告内容。正因为流动类新媒体电视所投放的地点特殊，所以为广告节目提供了可作为的空间。通过调查表明，在楼宇电视、商场电视、户外电视等这类新媒体电视中，受众对广告的内容关注度要远高于其他类型内容，因此广告对于这部分群体的引导性极强，能够带来较高的消费转化。

二、新媒体电视的受众特征分析

(一)主动类电视媒体的年轻化、实用化趋向特征

手机电视、网络电视等电视媒体作为新生事物，其受众群体相较于传统电视受众而言体现出了独特的特征。虽然新媒体电视的受众数量无法与传统电视受众相比，但其年龄结构更具年轻化，在内容选择方面更趋向实用性。具体来讲，年轻人是手机电视、网络电视媒体的主力军，并且逐渐向中年阶层扩张。同时，在内容选择方面，年轻群体主要以放松、娱乐节目为主，对体育、电源、音乐等领域关注甚多；而中年群体作为社会建设的核心力量，在手机电视、网络电视中获取实用性信息的比例更高，其中新闻、财经、生活信息等节目类型是他们的主要关注点。

(二)流动类电视媒体的高广告关注度特征

从上述传播特性分析可以得知，像楼宇电视、商场电视等流动类电视媒体，因为其传播地点与消费存在内在联系且传播形式为被动传播，所以从本质上来看是对受众的垄断式传播，利用这一优势则能够为广告带来更为深远的传播效果，为企业与代理广告商创造更大的发展机会与空间。因此，从受众特征角度分析来看，这类电视媒体的受众也会因为年龄、职业的差异而凸显出不同的特征。基于流动类电视媒体的广告内容受到高度关注，其中学生群体还希望能够在商场电视中收看到少儿节目、影视剧、综艺节目等；中低收入受众群体还希望能够收看到生活资讯等类型节目；中高收入群体则对时政热点新闻类节目有更高需求。因此，流动类电视媒体应当结合不同受众的特征，在相应的地点播放针对性节目，与广告内容进行混播，既能创造经济效益，也能实现社会效益。