“大传播”——地域文化传播视野中新旧媒体互动发展新生态

龚可

一、大众传播语境下地域文化的传播现状

把握传播目标，分析新旧媒体的长短，有益于改革更新传播方式。在了解当下传播特点、存在问题与考量媒体形式优势和局限的基础上，只有借助网络信息科技的发展，以“大传播”理念为指导，构建新型信息传播平台，整合新旧媒体，突破媒体形式局限，互动互补，实现传播的创新性、共识性、一体化、智能化，才能够促使传播摆脱形式制约，适应地域文化全面整体传承与发展的时代需要。多层次、多角度、多形式、整体互连互动的传播新生态，这是各地地域文化开创新局面的必由之路。

习近平总书记在党的十九大工作报告中提出：“文化是一个国家、一个民族的灵魂。文化兴国运兴，文化强民族强。没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴。要坚持中国特色社会主义文化发展道路，激发全民族文化创新创造活力，建设社会主义文化强国。”从民族复兴和强国的高度来阐明了文化在国家社会发展中的重要作用。那么，地域文化传播现状如何？是否适应新时代文化传播与时俱进的要求，是否满足社会经济发展的需要？

以云南和海南为例，海南电视台的分类节目中有新闻、故事、纪实、旅游、生活、综艺、体育等栏目，而这些栏目中鲜有关于文化的系统深入的传播内容，对海南当地特色的地域文化也没有针对性的较强专题传播栏目，在“忠诚无限”等个别涉及海南本地文化的一些栏目中，文化传播也比较松散零碎，整体性不强。与《云南日报》和《南方日报》相比较，它们每周都有旅游与文化相关的周刊或者专版，《南方日报》2004年以来周一都会推出“广东历史文化行”栏目介绍当地的地域文化、名人、名事。《云南日报》也在每周的“旅游”专版中介绍南诏文化、云南地域文化、白族文化之旅等，内容具有一定的整体性，但对于文化传播依旧存在片面化、不全面、传播强度弱、传播范围小的问题。“区域文化只有借助区域传播的广泛扩散，并在传播过程中整合创新，才能在区域文化的维系中保持生命力。”[1]因此，地域文化的生命力在于适应时代，在文化传播上实现“广泛扩散”和“整合创新”。当今信息科学的发展，互联网技术对政治、经济、文化等诸多方面带来了深刻影响，也改变着人们的生活方式和思维意识，这种意识的改变将纸质报纸的不便性去除，当智能走进我们生活的时候，人们思维方式的改变直接体现在抛弃纸质媒体，转向智能终端。信息化革命已经打开了跨入新世界的大门。在我国，“衣食住行”网络化已经走进了人们的日常生活，数字化、网络化、智能化就是新闻传播发展变革的基础。在创新、共识、一体、智能化的基础上，以“大传播”理念为指导，才能适应时代发展的需要。

《第31次中国互联网络发展状况统计报告》数据统计显示：“海南的互联网普及率，超过了全国互联网普及率，在全国各省份中排名第十。在少数民族相对聚集的省份中，海南的互联网普及率名列第一。”[2]在这样一个互联网覆盖的环境下，作为一个少数民族互联网普及率第一的省份，其对于文化的传播还不能满足传承与发展的需要。如在微博和微信的订阅号中搜索海南文化以及海南地域文化等关键词，结果屈指可数。在微信公众号iHainan的推送中，大多数是以海南的美食、海岸风景、购房等信息为主，缺乏对海南文化底蕴的介绍。“目前海南省只有极少数的以宣传黎族文化为主的门户网站。其中，官方对黎族文化的网络宣传主要分散在各级别的政府网站中，其内容主要是民俗介绍、传统技艺等，媒体形式也主要以文字图片为主。这些内容大多数没有更新，在内容呈现形式上缺乏新意，且没有对信息进行有效分类，在各网站中均无特定栏目，访客很难获取到专业的信息。”[4]从这一反映中可以看出，新媒体在海南地域文化传播中也明显地存在表象化、碎片化、缺乏系统性的问题。

文化传播工作不到位，即便是在文化遗产保护领域有所成就，文化传承与发展的效果也将大打折扣，地域文化也会因为传播动力的缺失而逐步脱离人们的视野并失去关注，只能成为没有生命力的非物质文化遗产。地域文化被政府和民间忽略或不重视，必然会导致传统文化传播的不可持续，面临的可能是现代化进程不断加速后地域文化被信息时代现代文明所破坏，造成文化濒临消失、难以持续传承的民族之痛。正如培根所说：“知识的力量不仅取决于其本身价值的大小，更取决于它是否被传播，以及传播的深度和广度。”而我们传播地域文化的本意是什么？一方面是增强意识形态领域的主导权和话语权，另一方面也正如习近平主席所说的创造中国精神、中国价值、中国力量，为人民提供精神指引，促进我国社会主义的健康发展，实现中华民族伟大复兴的中国梦。文化是一个民族的灵魂，是一个民族走向未来、不断发展的根基。失去了文化的滋养，民族的文明就没有了开花结果的土壤。没有文化根基，民族就容易陷入被外来文化侵蚀遮蔽的境地，更严重的是会遭遇信仰危机。现实中，很多地方文化甚至鲜为人知，那么该如何改变地域文化传播现状？这是媒体传播行业、媒体人应当深入思考的问题。“文化传播是人们根据自己的经验和价值观重新界定文化和认识文化的过程，人们在这个过程中，不仅估价和确定某种文化价值，而且还要增殖和繁衍出新的文化意义。”[5]所以不忘本来，取其精华，弃其糟粕，面向未来，是地域文化改革发展重中之重的目标。

鉴于上文所述，地域文化传播与其发展现实及目标相比，还存在着较大的差距。如何推进地域文化传播？怎样发挥地域文化优势？这一问题必须结合现实，从传播方式变革、理念更新、实践创新等多方面进行思考，尤其是要借助信息科学技术的发展，以民族文化“大传播”理念为指导，形成地域文化传播新生态，促进文化传播的全面发展。

二、地域文化视域下新旧媒体的互动与发展

习近平在党的十九大报告中指出，要“牢牢掌握意识形态工作领导权。意识形态决定文化前进方向和发展道路，要高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。加强互联网内容建设，建立网络综合治理体系，营造清朗的网络空间”。这可以概括为四个方面∶（1）要加强意识形态引导文化，提高我国文化软实力；（2）传播创新手段，加强媒介融合；（3）提升新闻引导力、影响力、公信力；（4）建立网络综合治理体系，净化网络空间。这一方面简明扼要地说明了我国地域文化传播的重要性，强调构建对中华文化更全面的认同感，另一方面是一种文化软实力的提升与大众对地域文化缺失和地域文化流失问题的补足，同时也对解决文化传播问题提出了具体要求。首先，媒介融合的趋势势不可挡，只有在融合中才能求得发展。其次，要让传统媒体的公信力变成全媒体的公信力，从而减少新媒体中虚假信息的含量，提升信息价值。最后，国家层面上对网络环境进行治理，净化网络环境，从纷繁复杂的网络信息中提炼出精髓的传播内容，提升新媒体的公信力。这不仅仅是国家文化建设的问题，也是新时代的要求。随着我国教育事业的发展，人们的文化素质大幅提高，文化诉求与认知要求已今非昔比。比如上文讨论到的海南文化，人们不会仅仅停留在表象之中，还会对表象下蕴含的哲学、政治、经济、历史、伦理、社会等深层内涵加以思考。同样，海南贬官文化、民间文艺、手工技艺等也都有其内在的意蕴，要满足人们的认识需求，信息传播就必须改变方式，弥补表象化、碎片化的缺陷。因此，将传统媒体与新媒体相互结合起来，文化传播才能够不断地创新发展。宋海龙说到∶“信息文化是新旧媒体传播发展的灵魂所在，合理进行信息资源的配置更新有利于新旧媒体在文化影响方面的互利互补，保持新旧媒体传播的宏观步伐一致性和协调性。”[6]传统媒体与新媒体在如今已经不再陌生，两者相互的碰撞也是屡见不鲜，而新旧只是时间概念，在电视出现的时候也曾被人们认为是新媒体，电视的产生使得视听结合，这种结合是报纸和广播的升级，并且这种升级并没有破坏报纸和广播的发展空间。因此，当今的新媒体的产生是对传统媒体的改善和升级，形成了一种促进效果，从而新媒体与旧媒体从竞争关系不断走向互动和发展。这种新旧媒体的互动与发展使得信息传播变得更为简单，地域文化内容时刻可以以不同平台作为载体进行传播，为带动地域文化的前行提供了动力，充分发挥了地域文化在政治、经济、社会发展中的重要作用。

传播业处在摸索新媒体的时代里，不能用我们现有的价值观来判断将来的事物，因此我们无法给新媒体的好坏下完整的定义。处在现在这样一个多元的媒体之中，媒体传播者不再是媒体本身，互联网时代下，优质信息与信息糟粕共同融入互联网之中，需要的是各媒体的导向与引导。新媒体与传统媒体的融合，更需要的是改变传统的观念，大胆迈出去，创新传播方式。对于地域文化传播而言，传统媒体对地域文化传播的公信力以及内容是无可替代的，但是更应该顺应时代的潮流，将地域文化推入新媒体之中，以新颖的形式来吸引人们的关注，传统的新闻在新媒体上都能起到良好的宣传效果，那么丰富多彩的地域文化更能够大放异彩。

三、“大传播”——新旧媒体互动发展新生态

在网络信息时代，新媒体和传统媒体在传播中也都表现出各自的局限与优势。从传播现状来看，如何有效发挥新旧媒体的作用？怎样促进传播的改革与发展？传承与发展应当以什么样的形态来传播才更为适当有效？这种思考无疑适逢其时，而且是有益和必要的。综合以上思路，对于地域文化传播未来发展在观念上应当以“大传播”为理念，重点把握以下几个方面。

（一）创新性

没有创新就没有进步，创新是传播新生态形成的重要支撑点。比如新媒体版地域文化专栏：海南近期纪录片《更路簿》通过对海南更路簿传承人、专家研究者、外交人员的采访，对其进行了全面、深刻地诠释与描绘，通过四个章节将海南更路簿的故事传递于受众，这种权威媒体的传播一方面让受众对海南地域文化有了初步的认识，另一方面也对国人塑造我国传统文化认同感有着积极的影响，对于世界而言更是有助于我国文化软实力的提升。但单一的传统传播方式使受众受到了极大的制约，在当今手机阅读时代，新媒体的阅读量和观看量远远高于传统媒体，地域文化需要一种新的方式，需要一个更广阔的平台来进行传播，而移动平台毋庸置疑成为首选。通过交互式的传播使海南地域文化在大众之间形成不同的理解，或许是不同地域文化的比较，或许是对海南地域文化的喜爱，不同观点的形成可以更快地起到对地域文化的宣传与保护作用，使更多人了解海南。如“旅游+文化模式”，以云南和海南两大旅游城市为例，海南岛是我国唯一拥有热带海洋性季风气候的岛屿，环境优美，海岸线长，气候条件优越，因而成为我国国际旅游岛。海南旅游卫视上星后，在全国广受欢迎，在国际上也有不小的知名度，“连续3个月监测旅游卫视、央视、海南电视台与海口电视台、三亚电视台的节目表明，除了海口广播电视台的‘海南故事’、三亚电视台的‘走进三亚旅游圈’的旅游栏目外，其他电视台都鲜有关于海南旅游文化的报道，大部分是一些旅游资讯”。[7]可见，海南地域文化虽丰富，但海南对文化重视不高的问题急需受到重视。传统媒介同样也存在生产者占小数、消费者占多数的情况，传统媒体对于地域文化的宣传作用并没有很好地得以体现，主观性对海南地域文化内容的忽视造成了当今海南地域文化传播欠缺的局面。这一点可以借鉴云南大理的旅游发展模式，它不仅将大理美景进行了宣传，同时拥有南诏帝国文化的底蕴，三塔、苍山、洱海都以文化为背景进行，“旅游+”的模式可以成为海文化传播和旅游宣传的最佳选择。因此，各个城市的地域文化传播可以通过自我创新实现新的传播方式，在增加其附加值的同时达到文化传播的作用。

（二）共识性

地域文化是中华文化的一部分，对中华文化的认同是其存在的根本。文化是什么？泰勒在《原始文化》一书中提出了一个影响广泛的定义，文化“是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗，以及包括作为社会成员的个人而获得的其他任何能力、习惯在内的一种综合体”[8]。可见，文化内涵涉及内容十分广泛，但不论怎样，它都与国家和民族密切相关，在文化传播中必须强调共识性，才能保障其正确方向。地域文化的民族性与国家性不仅有对立的一面，也有统一的一面。不同时代、不同群体阶层的民族文化既有共同的国家民族属性，也有相对的个体民族属性。中华民族文化包含地方文化，地方文化中也包含了中华民族文化的成分，两者有联系也有区别，有对立也有统一。中华民族文化不是某个群体阶层的文化，地方文化也不是脱离中华民族的个体民族文化。二者必须建立在一个共识的基础上，那就是以人民为中心，统一于人民。法侬说：“民族文化不是民俗，也不是自认为能够发现人民真性的抽象的民粹主义。它并不是与人民的当前现实联系越来越少的一些无谓行动的惰性残渣。民族文化是一个民族在思想领域里为表述、证明和赞颂人民创造自身并维护自身存在的行动而做出的全部努力。”[9]在此，民族文化不是以“民粹主义”代表某个群体阶层利益的文化，“一个民族”是一个整体，也非某一个个体民族，所以，“人民”立场的共识性，必须是中华文化和地方文化统一的集中体现。

从当文化的当代性与传统性上看，同样有一个共识性标准。当代文化和传统文化既有先进、优秀的一面，也有落后、“糟粕”的一面。当代政治、科技、文化发展不仅对人们原有价值观与民族文化认同感带来冲击和动摇，也开拓了新的认知境界，在新时代当代与传统文化也需要在共识的基础上生成新的价值观念与文化认同范式，以推动人类文明的进步与发展。从实践上来说，单纯地讲文化的当代性或传统性都容易出现偏差和误识。随着信息技术的飞速发展，文化交流日趋频繁，文化选择不能以当代性“塑造”符合某个群体阶层利益的“认同”文化，也不能弱化传统性的历史内涵。毛泽东认为，“剔除其封建性的糟粕，吸收其民主性的精华，是发展民族新文化提高民族自信心的必要条件”[10]。这一取舍观，便是以先进和优秀为共识，以有益于人民为标准，对于当代、传统文化的选择都具有鲜明的指导意义。

综上所述，地域文化传播在文化的取舍、发展上，要摒弃二元对立的意识，必须以人民为中心，以有利于海南地方文化的发展、中华民族的繁荣和人类文明的进步为共识。只有这样，才有利于海南地方文化新生态的和谐发展，促进海南政治、经济、社会可持续健康发展。

（三）一体化

以网络为平台，实现媒体大融合。结合上面所说的优劣势互补，可以从更深层次考虑传播方式的创新与变化。地域文化传播必然要形成一种传播新生态，以适应时代的发展。一体化特点在大数据新闻模式上已经有所表现，如多方面收集数据，突破视听、表现形式界线，多层次多角度反映现实。当今，大数据在新闻传播领域中受到推崇和关注，新闻使用大数据的方式来进行收集与编排在传播内涵与方式上都有所拓展，收到了较好的效果。大数据新闻指新闻写作方式的变化，对不同领域、不同层面的大量数据通过网络和专家来把数据进行收集、分析处理后，通过视听和叙事的制作手段，创作新形态的电视新闻报道。从本质上来看，完全可以提出“大传播”观念。传播不再是单一的、时事的，而是借助网络平台，传统与新媒汇聚相融。从当前情况来看，信息传播虽然显得很散乱，但是其发展趋势应该是新旧媒体互联互动，表现出整体文化“一体化”的特征。

在一体性状态下，信息在新旧媒体相互制约中扬长避短，形成信息网络化。任何一个信息都可以连接到相关信息的方方面面。地域文化的发展，其内容影响着人们的生活方式，是人们情感交流的依托，更是历史文化的传承，因此任何地域文化都涉及政治、经济、法律、历史、文学、社会学、哲学、伦理学等方面，知识本身就是系统化的，传播必须是一体化的，这样才能满足读者方方面面的认识需求。也就是说，知识文化传播会发展成为相互关联、相互补充的系统化整体，可以随时随地从相关一点连接到知识文化传播整体的每一个方面。传播一体化发展要求每一个小传播都在大传播中担当起自己的角色，成为大传播的构成元素。传播不是一个个体存在，而是同大传播密切相连，互不可缺，协同发展，互动一体。因此，传播绝不能从一地一域角度出发，以一概全、一体独大。需要在方方面面、上下左右形成传播协作，在大传播的发展中，协同是灵魂，必须自觉打破“一亩三分地”观念，要秉持大胸怀，树立全局观念，融入一体大传播之中，才能促进大传播一体化全面化发展，形成适应时代发展需要的传播新生态。

（四）智能化

实现一体化需要科技的支撑，新旧媒体信息要形成一个一体化的网络整体，就需要构成一个相关连接的信息智能化数据库，这就表现出信息传播的“智能性”特点。智能化相当于图书馆图书资料理员，能够分门别类地处理庞大的信息数据，实现为读者提供相应各种需求的服务功能。一体化、智能化的结果带来了信息传播的大变化，造就了信息传播的“大传播”现象。在一体智能传播的状态下，主动传播和自主阅读得到最大程度的相互融合，主动传播者可以主动了解受众认知的热点、难点，以及理解认知的缺陷和需要，能够更有针对性地发挥主动传播的主导作用和服务功能。受众也可以由读者转换角色，成为传播者，能够从个体认知的角度提出自己的观点和认知感受。这样，“大传播”就形成了互连互通、互补有无的传播形态，构成了一个历史、现实与未来纵横共存，信息传播得到了历时、共时、将来时的立体再现，实现了主体与个体、宏观与微观的共存互补，更加有利于和谐稳定、求实创新传播形态的形成。“大传播”改变了信息传播的受限性问题，由于信息存储、提取的海量与快速，传播不再是局部的、片面的、碎片化的，而是整体的、方方面面的系统化传播，避免了个体认知因信息不全面、不平衡而形成偏见的缺陷。

纵观新旧媒体地域文化传播，新媒体与旧媒体都对文化传播具有至关重要的作用，旧媒体与新媒体的融合正在快速地进行，最终必然形成一为文化传播的新生态。新生态传播对地域文化的传播而言开辟了一片新天地，受众的互动与角色的互换加速了地域文化的传播，地域文化最全面的信息以最快的速度传向世界，并将我国各类地域文化传承下来。