大传播：新媒体语境下城市传播话语转向

户松芳

一、技术驱动下的新媒体传播语境

信息本身并不具备自洽性，需要借助一定的符号及介质才得以传播。媒介与信息的关系也是传播学者研究的分歧点之一。“内容至上”论者侧重研究传播内容，认为媒介仅仅以承载信息彰显自身的存在价值，属于信息的附属物。“媒介（渠道）至上”论者则认为“媒介本身才是真正有意义的讯息”[1]，它直接决定信息的存在状态及其方式，甚至决定了人类的生活方式、工作方式乃至思维方式。以上两种立场论者彼此申诉、质疑、交流，促使传播研究视野更加开阔，传播语境考察更为全面。20世纪60年代麦克卢汉提出“地球村”的预言，今天已然成为无可争议的现实。“技术决定论”固然有忽视人类能动性的偏颇面，却直指媒介技术对传播格局产生的深刻影响。人类传播史，在技术层面上就是一部传播媒介演变史。人类至今走过了从口语传播、文字传播、印刷传播，到电子传播的飞跃。社会大规模的传播始于19世纪30年代的大众传播时代。大众传播初期，报纸一枝独秀，继而在20世纪相继出现了广播、电视、互联网。尤其是21世纪以来，媒介技术发展出现加速度，互联网走向移动化、智能化。《新周刊》主办的“2012年度汉字”评选中，“微”字脱颖而出，当选为“年度汉字”。微博、微信、微电影、微小说、微视频、微阅读、微经济等一系列“微时代”产物纷纷涌现，信息生产、获取、消费、分享变得更加便捷。

网络媒介的出现，在传播的空间和时间向度上，颠覆了现实世界以及人们的认知。从新闻门户网站主导以海量浏览为特色的web1.0，到基于社交功能的论坛、个人自媒体、社会化媒体等多元勃兴的web2.0，再到人工智能和大数据显威的web3.0，深刻改变了传受的角色及其关系。传统媒体传播语境中，“媒体—受众”的单向关系，受众天然的被动性，确保了传者的绝对主导权。而在互联网传播语境中，交互技术使得受众的主动性得以前所未有地释放，传受界限模糊，传受角色多元，传受互动多样。传播主体多元化，尤其是社会化媒体呈指数级暴增，在引爆社会热点话题方面日渐显示出不可低估的传播潜能。传播去中心化态势日益明显，甚至改变了传统的新闻生产的机制和流程，传统媒体包括主流媒体所特有的传播权威日渐侵蚀，传播效力遭遇前所未有的挑战，必须谋求在网络空间重新再出发。

对于“新媒体”，学界有不同的界定，但是总体上是一个相对于报纸、广播、电视等传统媒体而言的动态性概念，目前多倾向于移动互联网时代的传播格局描述，即通过数字技术、网络技术，以交互为特质，运用音频、视频、文字、图像等多种方式，以手机、ipad等新型的、移动化、智能化显示终端。“新媒体”整合了以往人际传播、群体传播、大众传播的样态，最大限度平衡了信息最大化共享与人性化沟通的公约数。QQ、微博、微信公众号、朋友圈等成为受众日常资讯的重要来源和扩散地，并且随着新媒体生活服务功能的完善，与受众的捆绑愈加紧密。从纸媒一统天下到互联网时代新旧媒体各显其能的多元传播格局变迁，明示了传播话语必须因时而变，顺应新媒体时代的传播需求。

二、城市传播话语“宏大叙事”的解构

从词源学意义上，“话语”作为英文discourse的对译。话语理论分析源于语言学，此后，心理学、社会学、传播学等领域的学者不断拓展研究范围。学术立场虽有分歧，但总体上话语的要素包括“话语主体、话语文本、话语沟通、话语语境”[2]。英国学者费尔克拉夫特别强调话语对社会的“建构”作用，认为话语分析包含“文本分析、文本生产和文本解释（包括哪一个话语类型和文类被利用了，它们是如何被表达的等问题）的话语过程的分析，以及根据其社会条件和各种层次上（情景的、机构的和社会的）的效果所进行的话语事件的社会分析”[3]。在具体的应用层面，他关注文本、话语实践和社会实践三个向度的分析：“‘文本’向度关注文本的语言分析；‘话语实践’向度说明了文本生产的过程和解释过程的性质；‘社会实践’向度倾向于关注社会分析方面的问题，诸如话语事件的机构和组织环境，话语事件如何构成话语实践的本质，如何构成话语的建设性或建构性效果。”[4]“宏大叙事”（grand narrative）是法国思想家—弗朗索瓦·利奥塔在《后现代状况：关于知识的报告》（1979）中提出的一个关键概念。利奥塔从知识和叙事的关系出发，通过对知识合理性过程的考察，发现宏大叙事统合了科学知识和叙事之间的矛盾。他认为，在人类知识的积累过程中，知识话语依赖“宏大叙事”来证明自身的合理性，主要表现为两种叙事：一种是政治的解放叙事，另一种是哲学的思辨叙事。[5]“宏大叙事”是一种主体性高扬的叙事，叙述人被定位于观念及信仰的“代言人”的社会角色。“传统文本大多采用居高临下，带有权威评论性质的视角从外部构筑整个话语体系。”[6]这类叙事模式在形式上往往追求题材的宏大、主体的一致和结构的完整，在内涵上侧重表现总体性、普遍性、宏观理论和共识。

新闻媒体作为党、政府和人民的喉舌，在事实取舍及倾向性选择方面，“宏大叙事”是一个至关重要的视角。对于城市传播而言，它包含了中国共产党对社会主流价值观的引领，以及对所在城市历史、现状的认识、定位和未来发展的愿景。主流媒体通过持续报道政务活动、经济发展、民生服务、民众诉求及市民生活等，动态化立体式建构政府及其所在的城市形象。典型宣传报道、国家政策方针解读、社会民生热点关注，深化了城市在社会各阶层民众中的沟通及认同。这种传播模式构成了传统语境中城市传播的典型图景。

然而，新媒体时代传播语境发生深刻变革，手机上网主导地位强化。新网民稳健增长和原PC网民的转化加快共同带动了手机网民规模的持续扩大。智能手机的媒体属性日渐凸显，普通民众作为信息接收与发布的双重角色高度重叠。微博、微信朋友圈等低门槛的信息发布，激发了民众话语的自我自由表达。传统“宏大叙事”的领地依然存在，但是姿态高蹈的宏大叙事话语的公信力和影响力有所削弱。在网络空间，主流媒体的信源民众自发分享的积极性低，在某些时刻甚至遭受严重质疑。“从某种意义上讲，媒介宏大叙事是少数人对多数人的叙事，叙事过程中叙述者与听叙者在身份、地位及媒介使用权上的差异是显著的。叙述者凭借主流意识形态赋予的‘叙事权威'在叙事过程中处于主导地位，听叙者是被动的说教对象，这种宏大叙事有时成了政治宣传的代名词。”[7]与此同时，微博、微信、微电影等“微时代”产物所表现出的去中心、碎片化、微短化、草根化、互动性等特征，增强了个体受众的主动性，很大程度上赋予了叙述者与听叙者平等的主体地位。以往作为信息接受者和消费者的受众，开始不断地尝试传者角色带来的话语权亢奋，由此颠覆了传统宏大叙事的结构。“微书写”“微传播”更多分享的是“老百姓自己的故事”，或萌或逗，庄谐结合的叙述容易获得情感共鸣。新媒体的迅猛发展，对传统媒介的话语权产生极大冲击，形成了迥异于宏大叙事的场域。“这种解构最明显的标志就是抛弃了单调的政治宣传和严肃的道德教化，实现了虚拟世界的本我叙事和欲望狂欢。”[8]但是，两个场域并非对立，而是延展了城市传播的多向可能性。因此，城市传播“宏大叙事”的解构，只是终结了传统媒体独领风骚的独语时代，开始走向媒介融合。城市传播相对高冷的“宏大叙事”与网民的“微书写”狂欢，需要在更深层次展开良性的互动叙事。

三、大传播：城市“微书写”与“宏大叙事”珠联璧合

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第42次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿人，互联网普及率为57.7%。其中，手机网民规模达7.88亿人，网民通过手机接入互联网的比例高达98.3%，移动互联网已占绝对主导地位。网民性别结构与人口性别属性趋同。年龄结构方面，我国网民以青少年、青年和中年群体为主，10～39岁群体占总体网民的70.8%。其中，20～29岁年龄段网民占比最高，达27.9%，30～49岁中年网民的渗透性继续增强。学历结构方面以中等教育水平群体为主。网民职业结构稳定，学生群体最多，占比24.8%，其次是个体户/自由职业者、企业/公司管理人员和一般员工。[9]以上数据表明，我国网民数已经占到全国总人口的近三分之二，而且未来还会持续增长。移动互联网时代的到来，革新了传播规律，与此相适应，城市传播的理念、视角、策略等亟须顺势而变。

（一）树立“大传播”的城市传播理念

一个城市所形成的政治、经济、文化、社会生态，有其历史过程的偶然，也有其自然演进的历史必然。城市品牌是该城市的历史、人文、资源、产业、环境等综合在一起形成的吸引力，最终是为城市发展服务的。借力社会信息化的东风，良好的城市形象对于促进城市认同、产业发展、文化传承、社会稳定等具有重要作用，因此，城市传播越来越引起各级政府部门的重视。城市传播包含“地理、信息、意义”等三重网络，可分为“基础设施、行为活动、感知评价”三个层次[10]。因此，城市品牌及其传播是一个内涵丰富的开放的、立体化、全方位系统，而不是将城市传播简单等同于城市宣传片。同时，城市传播是一个渐进、动态的过程，不是一劳永逸，也不可能一蹴而就。从广义上说，与城市相关的所有信息都应该视为城市品牌传播的元素，城市景观、特色产业（企业）、新闻报道、影视传播、名人轶事、凡俗故事、民俗风情、民众生活等，均可纳入。

城市传播是政府宣传的重要工作内容。2018年8月召开的全国宣传思想工作会议明确提出，要“以新时代中国特色社会主义思想和党的十九大精神为指导，增强‘四个意识'、坚定‘四个自信'，自觉承担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的使命任务”[11]。达成这一目标，需要树立起协同合力的社会“大传播”的理念及思维，典型特征是“整合”。其主要表现在三个方面。

一是主体的“大传播”，推行全民传播。传统观念认为，城市传播是政府职能部门和新闻媒体的责任，而且相当长时间的城市传播实践也的确如此。但是，囿于政府的日常行政工作职能和传统媒体的单向性，传播效果不尽人意，在普通民众中的渗透力并不充分，显得曲高和寡，有时甚至孤芳自赏。随着互动沟通重要性的日益增强，政府职能部门和新闻媒体越发感到力有不逮。全民传播则能够有效化解传播主体单一、内容单调、被动传播、刻板传播的不足。作为普通民众，当然有责任传播身边的城市故事，尤其是饱含正能量的有温度的故事，更易触动共鸣和转发。

二是媒介“大整合”。对于城市传播而言，万物皆媒。网络媒体尤其是移动互联网的发展，各类论坛、微博、微信迅猛涌现，大大拓展了传播的渠道和平台，释放前所未有传播势能。政府部门及其网站、新闻媒体及其网站和所属新媒体、微博微信各类社会自媒体等构成了活跃的信息传播新格局。平台多元能够增强传播主体的积极性。

三是在内容层面的“大传播”，克服城市中心主义，拓展多元传播话题及其表现形式。当前很多的城市传播聚焦城市市区，忽视了所辖的近郊和乡村。在“美丽中国”建设的大背景下，城市所辖近郊和乡村及其人们的生产、生活故事走出深闺，是丰富城市传播内容的重要来源，甚至能够成为城市传播的一大亮点。以往的城市传播多采用城市宣传片的方式在电视等媒体发布。随着刊播费用的攀升，传播效力的分散，单一的城市宣传片难以产生持久的影响。因此，新闻报道及评论、影视服务产品、重大事件及活动、民众生活体验、微博微信等自媒体的自发分享等都是城市传播的好素材，可以与城市宣传片合力传播城市价值理念，既保持城市传播一致性与不断更新的统一，又在受众印象中强化了城市活力。

（二）官方与草根互动传播

城市传播“宏大叙事”的主体来自政府和主流媒体，通过城市宣传片的方式，综合展现城市的自然人文、经济发展、城市环境等，呈现出“高大上”的格调，而忽略市民的日常生活体验。加之现代城市建筑、山水风景的同质化，此类城市宣传片很难留下深刻的独特印象，更难谈及城市认同。而在网络社交平台中，“用户生产内容”彰显出草根文化特色，制作虽不精湛，语言表述也未必完全合乎规范，发布的信息往往“吐槽”与“赞美”并存，但话题接近，更容易引发关注，甚至引爆热点。市民的自发自主分享，不仅打破了城市形象塑造的单一性，还加速了城市形象在“云端”的动态呈现和传播。信息技术的发展，带来了传播环境的变革，“在这样一个传统媒体向新兴媒体转型的时代背景下，发掘新媒介传播中的本土文化资源，重建基于新媒介的城市认同已成为当下城市形象建构的新趋势和关键要素”[12]。

城市传播内容多元包容，但并不意味着可以随意传播、不加选择。传统媒体舆论场与互联网舆论场调性不同、风格迥异，但二者并非各说各话。在推动城市传播方面应该各司其职，良性互动。城市传播不仅要凸显城市个性，更要在弘扬社会主旋律中发挥引领作用。主流媒体因其权威性赋能，占有天然优势，并在互联网空间延伸其权威性、影响力。适应视听时代的信息接收习惯，通过拍摄微视频、组图等形象直观的方式，触发民众对城市的美好感觉及想象。在城市形象话语表达方面，以平民化视角展开故事化叙述，在标题、话题和选题上下功夫，以内容引爆，裂变传播，更加符合互联网思维特征和传播风格。

（三）政府引领城市传播

微传播的信源一直存疑，其权威内容仍然来自官方。政府官网及主流媒体理应纳入城市品牌的建构体系中，成为传播城市故事、网民转发的可靠主导信源。因此，政府引领城市传播，需要把网络信息化建设放在至关重要的位置。另外，网络新闻话语具有“碎片化、多视角、互文性”等特征[13]，叙事视角及立场多元化，有时会出现与主流媒体不一致的倾向，感情化叙事色彩明显。政府相关职能需要时时监测舆情，主流媒体适时介入，掌握主导权，引领社会舆论。2015年，国务院办公厅开展第一次全国政府网站普查，对群众反映强烈的“僵尸”网站、休眠网站展开了专项治理，政府网站数量减少，但集约共享进程加快，有效提高了政府部门重视电子政务的意识。但是，政府网站，包括政府门户网站和部门网站，仍然需要提高运营能力和传播沟通效果。把政府网站打造成为信息发布、便民沟通的全流程一体化在线服务平台。简化栏目设置，优化版面，信息呈现多媒体化，标题和行文语言风格更加接地气，创新使用图片、短视频、动漫等契合网络传播语境的传播方式。积极运用微博、微信、微视频、客户端等“三微一端”新媒体，发布政务信息、回应社会关切、推动协同治理，不断提升地方政府信息公开化、服务线上化水平。

2016年4月，习近平总书记在网络安全和信息化工作座谈会上提出“要推动我国网信事业发展，让互联网更好造福人民”，未来互联网作为信息社会的基础设施，将进一步对中国政治、经济、文化、社会等领域发展产生深刻影响。“城市理念的传播是伴随城市管理部门的施政行为和为城市居民提供的公共服务本质合一的。”[14]政府官方网站、官方微博、官方微信公众号等，已成为连接政府和民意的重要桥梁。中央已经明确要求：“各级党政机关和领导干部要学会通过网络走群众路线，经常上网看看，潜潜水、聊聊天、发发声，了解群众所思所愿，收集好想法好建议，积极回应网民关切、解疑释惑。”[15]是否学网、懂网、用网，积极谋划、推动、引导互联网发展，成为政府官员执政能力和水平的重要考量指标。

微媒体的兴起极大增强了民众传播的主动性。深挖和激发互动性的传播，拓宽城市认同叙事的边界，也是城市叙事的渗透与延伸。对于城市的认知，集体体验正在转向个体体验，在多元中重新理解和定义城市形象。事件传播趋于情绪传播，更加注重展现个体生命本真欲望的多样展示与表达。2017年常德国际马拉松比赛，不仅是一次官方的体育赛事，更是展示常德城市形象的国际窗口。央视在直播赛事的同时也展示了常德美丽的城市风景人文。而在网络空间，活跃的则是网民自发的赛事照片、微视频，以及赛事沿途的城市变化，展现发自内心地对大美常德的骄傲和自豪。

新媒体带来的不仅仅是新技术，更是新应用、新服务。无论是“阳春白雪”式的宏大叙事，还是“下里巴人”的个人书写，都要深挖城市中“人”的体验，才能让城市性格鲜活。以媒介融合为特征的新媒体传播语境发展态势不容小觑。在运用各平台媒体展开城市传播时，需要在理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制等方面全方位创新，以增强针对性和实效性。要适应分众化、差异化、平民化的传播趋势，把握节奏，讲究策略，从时效度着力，回应民众诉求。传统媒体从思维到认识、从内容到渠道、从平台到经营，仍亟待实现与新媒体的“深度融合”，积极主动掌握互联网的主导权，讲好城市故事，最终形成立体多样、融合发展的“大传播”城市话语体系。