网络广告受众的消费心理分析

陈鹭超，陈华

近几年网络营销的高速发展，让传统营销消费比重逐渐下降。网络消费者心理分析成为各个企业进行网络广告策略和营销活动的重要前提，通过消费者心理分析让企业更好地进行网络方案策划，节约更多的营销成本，增强竞争优势，进一步扩大市场。

一、传统广告受众和网络广告受众消费的不同

网络的高速发展让网民规模持续扩大，网络广告信息传播的全球性和全天候性以及及时性让受众可以随时随地了解自己所需要的信息，让消费者在传统时期信息匮乏的缺点得到改善，并且网络时代购物的便捷性让繁忙的现代人生活有了极大的便利，从而使消费行动力得到了提升。

（一）“粉丝经济”的升级

“粉丝经济”最早出现在西方国家的20世纪90年代，英国学者西尔斯发现媒介从“广播”到“窄播”的变化中，最具有消费欲望的是忠实的“粉丝”[1]。在传统广告时期，“粉丝”主要指的是追星族，他们主要通过传统媒介来获取喜欢明星的信息，比如报纸、杂志、电台、电视等。“追星族”主要是指一群年轻群体，他们对喜欢的明星充满了崇拜，收集与明星相关的一切事物，并且通过明星代言广告自发性地购买产品。随着网络时代的出现和发展，信息传播的特点以及信息获取的便捷性让“粉丝”不再只局限于追星族，年龄层更加多样化，并且出现了许多产品粉比如小米粉、苹果粉等，甚至随着网红、网络主播的出现与发展，“粉丝”构成更加多元化。“粉丝”在粉丝圈上相互交流，并且和企业、明星之间的互动性增强，加强了粉丝和产品、明星之间的情感联系，也让“粉丝”更加具有组织性、行动能力、群体意识和规范，所以“粉丝”群体十分愿意购买喜欢的产品或者明星代言产品。有关消费者调查显示，消费者每个月用于喜欢的品牌和名人代言产品的支出占比为51.6%。网络用户规模的持续扩大，消费群体的庞大和持续的消费欲望，使粉丝经济进一步升级。

（二）网络购物给受众消费带来的变化

在传统营销模式中，消费者只能通过传统广告了解购买渠道进行消费，而网络购物的出现让网络广告受众可以便捷地购买商品，网络购物和网络广告让广告受众信息获取更加便捷而且可以拥有更大的选择空间，满足了他们的消费心理提高消费欲望，网络广告与网络购物的结合促使消费进一步升级。比如淘宝商城在主页设置滑动的高信誉高人气商家产品的banner广告，还有从消费者的浏览记录进行分类设置每日专栏以供消费者每天都可以在这里查找挑选相似的商品进行消费，并且根据消费者的即时浏览记录发送定向广告内容，不仅让广告受众的信息获取更加便捷，并且节省了更多的时间精力来挑选琳琅满目的商品。

二、网络广告受众及其消费心理的特征

广告是社会经济发展和企业产品营销的重要手段之一，而消费者心理调查是企业扩大市场的重要途径。现代人的快节奏以及繁忙的生活方式让传统营销模式渐渐无法满足消费者需求。网络的出现让网络广告渐渐进入了人们的视野，也让消费者占据了主导地位。信息的广泛性和及时性，购物方式的简便性，丰富多样的商品让网络消费者的心理表现出了新的特征。

（一）网络广告受众的主要特征

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第41次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，网络购物用户规模达到5.33亿人[2]。网络的低门槛让越来越多的人加入进来，网络受众主要有以下几个特征。

1.女性消费者居多。网络购物是网络广告发展的重要因素，通过消费者调查问卷可知，女性网络消费者要多于男性。截至2017年12月，中国男性上网用户占上网用户总数的52.6%[3]，而女性网络消费者占网络消费者总数的51%，并且随着时间的推移，网络会发展得越来越好，上网用户规模会越来越大，网络广告形式会逐渐多样化，内容越来越多元化，女性市场更加细分，逐年上升的女性上网用户是女性消费市场扩大的主要原因。

2.年轻人成为主体。调查报告显示，我国网民以10-39岁的群体为主，截至2017年12月，该群体占据网民总数的73%，并且年轻人平均每天上网时间为6.5个小时[4]，在这个每个角落都有广告的网络世界，年轻人成为网络广告受众主体。年轻人接受新观念和新事物的能力较强，对于打破传统广告形式的网络广告有更强的接受能力，并且他们对于新事物的求知欲也让网络广告的形式更加多样化，广告内容逐渐多元化。

3.网民规模持续扩大。中国互联网络信息中心（CNNIC）数据显示，截至2017年12月，我国网民规模达7.72亿人，全年共计新增网民4074万人，高中及以下学历占总网民数的63.3%[5]。从数据可以看出，中等学历网民规模最大，这种现象形成的主要原因是高学历网民对于新事物接受能力和新观念的接受能力都较强，并且他们上网都是以搜集信息为主。而高中及以下学历人群，将上网作为聊天交友和玩游戏途径的较多，把上网当成他们生活的重要组成部分，并且数量还在逐渐增长，网民构成更加多元化。

4.中低收入者占比较大。通过对互联网用户收入的分析，可以看出我国大多数互联网用户的中低收入人群所占比例较大。个人月收入在3000元以下的占总人数的57.5%[6]，随着近几年互联网的高速发展，上网方式多元化，上网费用有所减少，导致了上网用户数量的增加，给消费者上网提供了许多的便利。

（二）网络广告受众消费心理的特点

1.网络广告受众消费的自主性。网络购物商品种类的多样性让消费者的风险随着选择的增加而提高。受众在看到感兴趣的广告商品时，会主动去各种渠道搜集商品的相关信息，比如点击广告主页进一步了解产品信息，去各大社交平台的企业官网进行留言评论互动或者直接和商家客服进行咨询和交易洽谈，并且受众还可以根据个人的兴趣了解产品不同的详细信息。与传统广告不同的是，网络广告信息流通的双向性以及信息传播的广泛性和及时性让消费者拥有了更大的主动性，网络广告多样的传播模式让消费者有了更大的选择空间，信息内容的选择更取决于消费者，消费者在广告传播的过程中一直处于主导地位，让消费者的购物环境更加舒适。

2.网络广告受众消费追求便捷的特性。现代人的快节奏生活方式让网络购物成为一种普遍的购物方式。消费者通过网络广告看到感兴趣的产品可以随时随地通过网络搜索商品进一步了解，并且许多商家客服都是24小时在线提供咨询服务，让消费者在购买商品时全天都有人工引导提供消费者想了解的商品信息。多种多样的网络支付方式以及便捷的开通方式让消费者购物更加便利。（1）网购时间和地点的便利。随着现代生活节奏的加快，消费者同样希望购物过程能更加便捷。而传统的购物模式需要消费者到门店进行购买，需要消耗大量的时间在路程上，并且还要根据门店的营业时间来安排日程。而随着网络时代的来临，消费者只需要上网工具就能随时随地上网查找商品进行选购，节省了许多时间，让消费者的购物环境更加便捷。（2）信息获取的便利。消费者在进行购买商品之前，通常会进行商品信息的收集和同类型商品之间的比较，分析了各种因素之后再进行购买。消费者通过许多方式进行信息收集，包括买家评论、朋友介绍、商品信息介绍以及自身的购买经验等。网络广告一般会留下商品购买渠道和更加详细的商品信息网址的超链接，消费者通过点击按钮就能跳转到商品页面，里面留有各种各样商品的细节，各种样式多种方位的形象图以及详细的商品解剖图，这些详细的商品信息在传统营销模式都是无法轻易得到的，而网络消费者只需要上网就可以轻松搜索获取，节省了大量的时间和精力。并且网络上有许多中间测评机构以及社交平台，网络的全球性和全天候性让消费者可以随时随地和世界各地的消费者交流分享商品使用经验或者从测评机构得到商品评测结果，减少了许多购买假冒伪劣或者质量不合格的商品，让消费者的信息获取更加便利。（3）“大货架”形式的便利。随着互联网的发展，各类网络商城的规模越来越大，里面的商品越来越丰富，包括从家用电器到美食服装等各种分类的日用产品，而其中还有更多更详细的分类，让消费者的选择更加多样，消费者基本上所有的生活需求都可以得到满足。

3.网络广告受众消费的猎奇性。网络消费者特别是年轻群体对于不常见的猎奇事物总是充满求知欲，而网络信息传播的特点和信息获取的便捷性充分满足了网络消费者的需求，网络消费者在看到一些网络广告介绍新奇但是非必需品的时候也会有购买的冲动，比如曾经上过微博热搜的防切手手模，是一种手的模型，可以在切菜的时候代替自己的手进行切菜。手模的新奇设计和使用方法让许多人都纷纷表示想购买。据不完全统计，淘宝商家一个月内出售了36526件产品，除了防切手手模外还有许多猎奇小物品，比如挂手小风扇、假肌肉衬衫等，都是曾经上过微博热搜并且销量不错的猎奇小物品。现代的创意理念和网络时代的信息共享让消费者对物品的求新猎奇性得到满足。

4.网络广告受众消费注重隐私的特性。信息传播的及时性和广泛性，消费者越来越注重个人隐私。在传统营销模式中，人们在购买隐私商品时会有不必要的尴尬，而网络的出现，很好地解决了这些隐私问题。消费者可以尽情地在网上查看相关隐私信息的广告，了解分析商品之后再做购物决策。网络购物时可以更自在地查看买家评论了解商品的使用情况并且下单购买商品，不用和人直接交流避免了不必要的尴尬。

5.网络广告受众消费追求物美价廉的特性。任何时期消费者都会有追求商品质量好、价格低廉的心理，由于网络购物无法看到实物，所以价格低廉成为网络广告受众消费的一个重要因素。比如优衣库曾经在淘宝官方店上发布海贼王联名款T-shirt的促销banner广告，仅在一天之内就将库存10000件全部销售一空，而该联名款在没有促销活动的情况下，上架一周之内的销量仅853件。这表明网络时代信息获取的便捷性和信息传播的广泛性、及时性让消费者可以从更多的促销广告商品或者价格比同类型商品更加低廉的商品选择消费。

6.网络广告受众消费理智求实的特性。年轻人是网络消费者的主体，他们拥有较强的分析能力和追求产品性能的理智心理，在购买商品的时候会了解商品信息并且在互相比较和分析过后再决定购买，商品的使用价值和质量、售后服务都是他们购买商品考虑的重要因素。他们在挑选商品的时候更注重理性诉求的网络广告。比如佳能广告：“动态影像，还是佳能”。摄影爱好者大多都是注重产品功能的消费者人群，所以Slogan简单明朗地体现了广告宣传的核心“佳能的动态影像”。利用每个移动镜头和清晰的人物互动突出了佳能动态影像功能的强大，理解了受众心理并突出了广告的理性诉求。

7.网络广告受众消费追求个性化的特性。互联网的快速发展使商品市场的种类更加丰富，这也使得消费者的商品选择更加全球化和多样化，消费者开始拥有自己的消费准则，个性化消费再次成为市场营销的基础。比如现在甚至有许多设计师在各大网络商城或者社交平台上自我营销或者利用banner广告、漂浮广告提供个性化设计和服务，而有些优秀的设计师进行个性化服务需要排队或者提前几个月预约。消费者需求以及每个消费者心理的不同，让个性化成为消费的主流。

三、网络广告受众消费心理分析的作用

研究网络广告受众消费心理不仅是网络广告发展的必要元素，也是企业制定网络广告策略的基准，利用心理分析有利于强化广告的渲染力和感染力，提高产品的市场竞争力，从而进一步扩大市场。

（一）网络广告形式的多样化

分析网络广告受众消费心理是网络广告发展的重要内容，消费心理分析不仅让我们明白消费者的喜好和习惯，还可以了解未来网络广告的发展趋势。消费者的心理随着网络文化、时代以及环境的变化而改变，广告经营者和广告发布者必须时时刻刻从网络上了解消费者的喜好，通过网络调查问卷的形式了解消费者的想法，实时掌握消费者的心理变化，通过构建新的网络广告形式迎合消费者的需求，促进网络广告的发展。比如软文广告、GIF广告就是随着网络文化的盛行而出现的新型网络广告形式。

（二）企业针对受众心理的网络广告策略

通过网络广告受众消费心理分析可知，企业进行网络广告设计时会根据受众消费心理的特征采取相应的广告策略，运用心理分析强化广告设计作品的感染力，进而增强广告宣传的冲击力。借助各类调查问卷和网络广告发展的趋势可以采取以下几种网络广告策略。

1.交互式广告策略。与传统广告不同的是，网络广告的信息流通的双向性让受众和广告主的交流变成了现实。受众成为信息传播的主导者，他们自主地进行信息发布，对信息进行搜集、回应信息等。所以企业在各种类型网站上发布的漂浮广告、banner广告以及其他形式的网络广告、可采取诱导性和具有感染力的语言或者设置悬念的形式让受众自主点击进来，并且根据受众心理调整交互广告内容。比如尼桑Ipad交互广告，尼桑汽车广告以游戏的方式与受众进行互动，利用Ipad的滑动功能把汽车“刮花”，过一会划痕就会自动修复，让受众可以切实地感受到尼桑汽车新型抗擦痕涂层的自动修复功能，将广告的核心内容留在受众的脑海，加深受众对广告产品的记忆。

2.定向传播策略。在有特定市场细分的APP或者社交平台上投放在线广告，这样对增强广告传播效果和提高企业形象都有很大帮助，因为网络面向市场更广，市场需要进一步细分，细分受众的特殊兴趣和需求，为目标沟通提供了更为精准的沟通方式。比如将小说试读发到读书爱好者的贴吧或者网站，将照相机广告发到新浪微博摄影爱好者的相关话题中。

3.增值传播策略。通过对网络广告受众心理特征的分析发现，网络广告从线上到销售环节，从制作到发布，从业者应当根据网络广告的传播效果和作用开展与消费环节相关的促销活动，增加网络广告本身的价值，增强网络传播的效果。

4.提高产品页面质量策略。从心理学的角度上来讲，广告受众在点击广告跳转页面的等待时间超过6秒就会失去耐性退出页面，并且每过1秒广告效果和对该企业产品的选择欲望就会下降，所以在制作广告时要确保产品页面质量和广告链接、广告按钮的显眼位置，避免受众在获取产品信息的过程受到影响。

综上所述，我们可以看出消费者心理是一种变量，它是每个企业在抢占市场时都必须考量的环节，而其本身也是推动网络广告发展的重要因素。网络信息传播的特性让消费者在广告面前处于主导地位，而网络广告受众消费心理分析是企业拉近消费者的一种方式，能有效增强企业对消费者的了解以及对消费者消费环境的改善。