互联网营销模式下高校出版物宣传推广研究

2018-03-27谭炜麟

传播与版权 2018年12期

谭炜麟

一、高校出版物宣传推广的基本情况及相关研究

高校出版物具有独特的内容资源优势，高校出版物宣传推广研究的重点则是图书营销，这是由众多高校出版社行业发展的特征决定的。在新技术影响下，传统的高等学校出版物在新形势下改变和创新宣传推广方式，更新图书营销观念，已经成为当下一个大的发展趋势。

而近年来微博、微信、二维码等新技术的崛起，其间具有显著区别但也有异曲同工之妙。微博通常是“一对多”，更像传统的广告或广播；微信通常是“一对一”，像是与人对话一般；二维码则运用新技术将传统书籍与互联网完美结合形成立体整合和联通，应用范围更加广泛。针对这些新技术的不同特点设计和实施具体的宣传推广活动，可以充分发挥各自优势，相互配合和补充。

（一）利用微信、微博拓宽高校出版物信息获取渠道，挖掘潜在读者

众所周知，高校出版物还具有专业性、针对性极强的特点，读者群体的互联网、手机使用率比例非常高。如何利用互联网及新媒体等手段充分宣传高校出版物的图书信息和内容，挖掘潜在读者，使其了解、阅读、购买产品，是一项非常具有应用价值的研究。

（二）利用微信、微博、二维码其功能，实现图书的互联网营销

微信、微博、二维码可以帮助读者或潜在客户获取该图书的内容提要、作者简介、文字图片以及音频、视频信息。同时，读者还可以通过扫描二维码获取一些大型商业网站（如京东、淘宝）上该图书的售价情况，在进行对比后即可进行图书购买活动，以实现高校出版物的数字化营销。

（三）利用二维码扩充图书内容，延伸宣传推广

1.利用它容量大的特点，可以用图像点阵存储大量的数据。如可以把一本书的内容存储在一页A4的纸上。借助于专业设备和软件，即可在一张A4的纸上保存约30万字的一本书的内容。

2.利用它的可加密性，可以用印刷的形式保存机密文件。如可以把机密的情报信息保存在一个二维码中。

3.二维码可以以电子图片的形式存储，所以它可以很方便地通过互联网、WAP等方式传播。还可以用它来做电子凭证，如电子优惠券、电子签到等。

（四）利用网络平台打造出版机构的网络综合信息平台

在数字信息化时代，出版社微博、微信账号的建立，二维码的应用，不仅有利于高校出版物进行传统的推广和宣传，而且还可以进行综合信息的推送。同时还可以为客户提供仔细周到的服务，在专业化细分、受众个性化需求上满足不同受众的需求。

（五）宣传高校出版社形象，创新互联网营销方式

除宣传高校出版社自身形象外，更重要的是利用微信、微博、二维码等进行网络营销活动，并且基于平台的方向性，未来还有多种营销方式可待发掘。

（六）打造高校出版社、作者新的盈利点

如作者们每天将图书内容更新以及在微信、微博上互动，出版社坚持每天在微信、微博上互动和发布图书信息（如教材信息）、新书推荐、优惠信息及订阅电子出版物等。也可采用会员制的形式，通过微信、微博、二维码售卖图书以及为会员提供个性化服务。

二、高校出版物宣传推广的主要内容

（一）“强+弱”关系整合营销

高校出版物的营销活动是一个“强+弱”资源整合的集合体。在整个营销活动中，出版活动涉及消费者、供应商、分销商，并与之建立起密切的营销关系。关系营销的核心就是建立和发展与这些相关行业的良好关系。微信手机通讯录、QQ好友等具有良好的互动功能，而高校出版物则可以利用这些复合功能，整合它们之间的内在关系，实现实时营销。

1.通过第三方平台及时发布相关信息。微信公众账号是培养高校出版物与读者之间感情的重要手段和形式。可以通过生动、鲜活的语音视频拉近和读者的距离，时常发起线上线下活动，通过“寻宝闯关”“有奖竞猜”等趣味活动提高读者参与的活跃度。

2.合作营销。主要是和第三方发布机构合作。一方面，利用其较高的知名度扩大高校出版物的影响力。这些综合信息发布机构，如微杂志、微报纸、腾讯新闻等，具有很大的宣传优势，拥有潜在的客户群体。另一方面，通过与他们合作，可以对综合信息进行差异化信息推送，以达到高效发行的效果。

3.自身消化。高校出版物本身就是一张名片，在其营销活动中，不仅可以将营销理念融入员工的生活和工作中，使每个员工成为营销关系圈核心，而且还可以通过口碑和“朋友圈”功能加强高校出版物营销。

（二）内容和关系重构的差异化营销

首先，重构内容和形式，实现每日讯息差异化。高校出版物发布内容虽然走多样性路线，但也要保持一定的风格。同时，高校出版物在内容和形式方面还应具有自己的个性特征，在风格上应具有一定的稳定性，这就是品牌的鲜明符号，应该具有这种理念。其次，重构社交关系，实施“强+弱”关系差异化。在现代市场资本经济条件下，强关系有利于“表达性”行为的实现，弱关系有利于信息资源的获取。因此，高校出版物对读者的营销也应注重情感性营销和互动，以加强日常信息提供来提高黏性；对渠道商营销，需要注重新书的推荐和价格折扣信息的提供。高校出版物微信营销应结合受众的地缘、文化习俗、个人消费习惯差异建立好数据库，分门别类推送消息，最终实现内容和关系的重构，达到高效营销。

（三）话题品牌化的互动营销

内容话题是微信、微博营销的信息主体，是高校出版物营销主体与对象之间互动的基础。微信、微博营销在话题上要注重差异性，形成品牌性的话题，同时结合高校出版物文化属性的独特性，以及微信、微博用户信息接受意愿度，合理策划内容话题。

1.话题营销。话题营销可以是多样的。一是利用微信传播信息广泛快捷特点，了解读者的意见和看法；也可以针对一些典型图书展开调查，及时反馈相关情况。二是借鉴一些知名商家的微博内容和句式，为读者提供相同类似内容的信息。

2.授权“粉丝”。通过微信发布如新书折扣活动、赠品活动，以及提供与知名作者见面等稀缺机会信息，加强作者与微信读者互动，传递高校出版物的相关信息，回答读者的疑问，让读者对图书信息、对作者的思想和相关情况有一个大致的认识和了解。

3.游戏活动。微信和微博平台是一个很好的互动平台，可利用其丰富多彩的特性吸引更多的读者参与图书活动。有奖竞猜、“寻宝闯关”等游戏活动都可以在互动平台实时推送，还可以发布结果。微信读者则可以在“朋友圈”中实现共享。

（四）纸质图书与数字出版通过二维码融合发展

在互联网背景下，新技术日新月异，高校出版物也遇到一个极佳的技术革新机会。二维码技术的出现，以纸质图书为载体的实体书店则完全可以与出版社进行深度合作，实体书店的诸多营销活动和资讯都可以嵌入二维码中。读者或用户扫描二维码后，很快会出现相关大型实体书店为该书组织的相关读书活动视频，这必然会大大方便读者对图书的了解和购买。当然，更新的技术还在研究之中，如阅读竞赛活动方式如何嵌入、如何节省光盘费用等，诸如此类的相关关系和研究，正迫切等待解决。

（五）跨平台互动营销

高校出版物跨平台互动营销主要以微博与微信的交叉用户为主，还包括QQ用户与微信营销用户等。微博一般是名气比较大的作者的涉足之地，而微信则是以普通用户为主要对象。

高校出版物在微博平台可以走“典型营销”之路，即通过这些极少数用户的深度体验，然后再进行宣传推广扩大自己的“粉丝”团体，以实现营销。而微信，“大众化营销”则是主要手段。一方面，加强读者和客户的沟通和交流，为每一个读者提供个性化服务。另一方面，高校出版物要注重发挥微博平台已有账号的优势，提高用户的迁移程度，实现微博和微信的多态互动。当然，还应加强对第三方应用平台的开发，将特色品牌融入用户的观念和意识中。

目前高校出版物的微信营销还处于类似微博营销的宣传阶段，在营销应用上还有很大空间，需要挖掘微信的特质。同时，还要重视和加强图书品牌宣传和黏性用户群体的建立。作为文化产业，高校出版物微信营销一方面要注重微信自身特点，对智能手机用户提供具有文化内涵和信息资讯的内容，以平等互动的姿态提高其在微信用户中的使用度。另一方面，要跨平台利用微信和微博多态互动，实现已培养用户的平台迁移，达到多渠道营销的效果。