飞鹤乳业 业绩高增长背后

赵文佳

2016年高端奶粉逆势增长超过80%；2017年高端增长200%，总体增长超60%；2018年1-7月高端增长130%，总体增长超58%……这一系列靓丽的业绩增长数据都来自于飞鹤乳业。

众所周知，婴幼儿奶粉行业恐怕是中国乳制品行业最难做的细分品类。在这样一个绝对强调安全的细分行业中，飞鹤乳业不仅56年没有出现过任何质量问题，而且近年随着战略调整升级，业绩保持高速发展态势，企业进入全新格局。

精准战略定位

2008年“三聚氰胺”事件爆发，国产奶粉遭受到空前危机，外资奶粉成为“安全”的代名词，而国产奶粉几乎和“不安全”画上等号。外资奶粉迅速主导了南方大多数市场，以及北方一、二线城市，国产奶粉被“碾压”出一、二线城市，市场空间被压缩到四五线及乡镇、农村。

数据显示，2008年以前国产奶粉占据国内市场65%的市场份额，外资奶粉只有35%，而到了2015年，外资奶粉的市场份额占比达到69%，国产奶粉只剩下31%。同时，外资还在不断加大投入，渠道下沉，国产奶粉似乎已无路可退。

庆幸的是，在“三聚氰胺”事件中，国产奶粉并没有“全线阵亡”。由于多年对质量的坚守，飞鹤乳业在此次事件中独善其身，赢得市场和消费者的信任，也迎来了高速发展期。但在此后，越来越受制于国产身份的影响而突围乏力。

正在此时，基于多年来对中外人群体质、母乳差异化的研究，通过对消费者痛点及价值需求的深入挖掘，飞鹤依据产业链及产品优势，提出“更适合中国宝宝体质”的全新战略定位。

“确定差异化的竞争战略及产品定位后，我们集中所有资源都围绕着更适合、围绕高端、高品质去打。”飞鹤乳业董事长冷友斌表示。凭借扎实的品质基础，56年来专注、专一研究适合中国人体质的奶粉，飞鹤提出战略定位后，聚焦高端婴幼儿奶粉领域，聚焦资源加强品牌建设、通过多种方式积极与消费者沟通，以产品品质带动价值提升，重建消费者对于国产品牌的认知和信任。另外，大力投入研发，深度研究母乳数据库及飞鹤产品优势，从科学性上支撑“更适合”。

为了更接近母乳，飞鹤乳业每年投入数千万元用于研发，整合全球优质资源，组建“两国五地”研发平台，除了在北京建立了大型研发中心外，飞鹤还与哈佛医学院合作设立营养实验室，做基因等更前瞻性的研究。

“其实婴儿最好的食物就是母乳，如果你的配方奶粉越接近本国母乳，越是好产品。我们这些年不断地在研究中国母乳，母乳的成分、母乳结构，构建母乳数据库，配方不断精进，以使我们的奶粉更接近母乳。”冷友斌特别强调，飞鹤的奶粉中不添加香精、蔗糖和麦芽糊精，因为母乳中没有这些成分。

同时，飞鹤还加强传播、打造终端等一系列措施，来使其战略落地生效。

通过战略升级调整及一系列行之有效的措施，飞鹤也收获了战略成果。2016、2017年飞鹤业绩连续保持高速增长，2018年底将突破百亿目标，成为国产婴幼儿奶粉第一品牌

并且，在国际上飞鹤乳业也屡次斩获大奖，蝉联四届被誉为食品界 “诺贝尔奖”的“世界食品品质评鉴大会金奖”。

厚实的产品是基础

再好的战略及产品定位，如果没有厚实的产品作为基础，也不可能成功。

冷友斌花费十年时间，投入大量资金打造了行业第一条完整可控的全产业链。

飞鹤乳业的工厂全部设立在黑龙江齐齐哈尔北纬47°，北纬47°非常特别，这里春夏秋冬四季分明，冬夏温差70 度，冬天冻土期6-7 个月、冻土层达2 米，土地休眠和自然杀菌，夏天光照时间最长超过17 个小时。这里的环境、产出的饲料和水，可以使牛产的奶质量更加提高。

而且，世界上奶牛飼养和乳品加工最好和最先进的企业及饲养地都在北纬47°，比如日本的北海道，美国的威斯康辛，加拿大阿尔伯特，荷兰，被称为世界黄金奶源带。

正是在此地，冷友斌花费十余年时间，投入大量资金打造了从牧草种植、奶牛养殖、产品研发加工，到物流仓储、渠道管控乃至售后服务的行业第一条完整可控的全产业链。

高品质的牧草饲料是奶牛能够生产出高产量、高品质原奶的必要前提，目前飞鹤有9个万亩专属农场，农业总种植面积达30万亩，种植青贮玉米、紫花苜蓿、籽粒玉米、大豆、燕麦等作物。而奶牛选用产奶量及奶品质量高的以色列进口荷斯坦奶牛，每头牛每天喂养成本最高达140元。

也正是基于此，飞鹤牧场所产鲜奶品质远超欧盟标准，飞鹤鲜奶的蛋白质含量不低于3.3%，菌落指数小于1万，是严格的欧盟标准的1/10，体细胞是欧盟标准的1/2，纯净度领先于国际水平。

飞鹤打造的中国婴幼儿奶粉行业第一条完整的全产业链，也被称为“两小时生态圈”，能够让从牧场挤奶厅挤出的鲜奶，通过全封闭的低温安全运输车，直达奶粉加工厂，喷雾干燥制成奶粉，整个过程两小时内完成，不仅减少二次污染，还保证了产品的营养新鲜。

“从挤牛奶到加工成奶粉只需要两个小时，不仅保证了产品的安全性，还保证了产品的新鲜度，以及牛奶的有机含量和牛奶的活性，让婴儿易于消化、吸收。”冷友斌介绍。

同时他也坦言，飞鹤未来会继续坚持深耕婴幼儿配方奶粉主业，让“安全”成为奶粉的基本属性，坚守“更适合中国宝宝体质”的奶粉。