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当前农商银行存款营销的策略选择

2018-03-26刘华

时代金融 2018年6期
关键词:农商银行营销存款

刘华

【摘要】当前,农商银行负债业务面临重重困难,农商银行只有进一步做实客户基础,稳定存量客户,拓展增量客户,争取潜在客户,培育壮大存款增长的源头活水,才能在激烈的市场竞争中占得先机。

【关键词】农商银行 存款 营销 策略

当前,银行间的“揽储大战”硝烟四起,除存款利率价格战之外,各家银行在争夺理财资金上也悄然拉开了激烈竞争的架势,各项创新举措层出不穷,各种金融产品争奇斗艳。特别是年初以来,受监管政策收紧的影响,同业业务受到严格限制,组织存款的难度普遍加大,资金成本不断抬升,农商银行的负债业务面临更加困难的局面,一些行的存款流失严重。在监管要求银行业“回归本源、专注主业”的大环境下,农商银行必须进一步突出存款的基础性地位,想方设法做实客户基础,稳定存量客户,拓展增量客户,争取潜在客户,培育壮大存款增长的源头活水。

首先,要稳定存量客户。在激烈的市场竞争格局下,农商银行的存量客户面临着随时被他行挖走的危险。在工作中,应把稳定存量客户作为稳存增存的重中之重。一要满足客户需求。一方面,满足客户对产品的需求。深入进行市场调研,对标同业金融产品,准确分析当地市场特点,充分考虑服务对象、凭证种类与样式、起存金额、存款期限、结息方式等要素,不断创新更加贴近客户的存款产品,让客户拥有更多的选择空间。同时,可通过不定期举办讲座、沙龙等形式,将同行业或同需求客户聚集,征求客户的意见。在实践中,可探索借鉴兴业银行“礼仪存单”、中国银行“智慧账户”等先进的经验做法,在合规的基础上,让客户直接参与到负债产品的设计中来,从而摸清客户的真实需求,让客户得到更加满意的产品,独享与众不同的客户体验。另一方面,满足客户对便利的需求。加大资源整合力度,不断融入生活场景,为客户提供及时有效的消费信息、理财信息、生活信息等,并提供快速有效的结算通道。同时,增强产品推广的灵活性,针对不同的客户需求,配备存款、融资、理财、结算等服务,通过上下游的联合捆绑吸引客户。二要加强客户维护。一方面,积极走访沟通。加强客户的走访与联系,虚心听取客户意见、建议,从客户角度分析产品收益率、便捷性是否契合客户需求,不断创新完善产品,及时解决产品营销、客户维护中存在的问题。可根据不同客户需求,适时为其提供免费短信提醒、个性卡号选择、上门服务、贵宾绿色通道、安保护卫等特色增值服务,提升客户忠诚度。另一方面,细化维护方案。细化各类客户资金的跟踪、预约、服务和对接工作,实行“名单制”管理和“一对一”维护,做到维护对象、维护人员、维护数量、维护方式、维护职责“五明确”,支行负责人要作为对公和个人核心客户的“首席服务客户经理”,打造核心客户服务通道;对定期存款到期客户、重点客户和定期习惯性转帐客户加强营销维护,建立台账并落实到人跟踪维护;重点逐户分析存款下降的客户并制定资金回流方案;对大额资金异动实行预案制、挽留制和日报制。此外,细化管理责任。建立层层落实的营销与管理责任,加大对存款组织不力的网点、支行和条线的帮扶、督查与问责力度。

其次,要拓展增量客户。存量客户是基础,增量客户是保障。要在做好存量客户巩固的同时,积极拓展重点客户和重点行业,真正实现由“挖掘业务”向“挖掘客户”转变。要在细分市场的基础上,建立客户信息库,明确营销目标和方向。对个人客户,要重点营销企业高管、个体工商私营业主、公务员、高收入行业员工、结算大户、储蓄与投资理财大户、种养殖大户、高档社区居民、征地拆迁户等。对产业集群客户,要根据产业集群分类,由“单一个体”营销向“产业链”、“一体化”营销转变。认真研究核心企业、行业协会、商会、商圈、园区的同质性和关联性,从产业链入手,创新和完善营销手段,设计存款、融资、担保、结算等服务套餐,将核心企业与上下游企业紧密联系在一起,形成稳固的客户群体。可通过老客户抓拓展,以具有“隶属链条关系、产品链条关系、资金链条关系”的优质客户为源泉,追溯与此相关联的客户以及横向关联客户,丰富客户来源渠道,提高客户综合贡献度。对源头性客户,要结合产业调整和重点项目落地的新态势,紧紧围绕财政集中支付资金、公共基础建设和民生保障资金、投资资金新流向,突出抓好资本金、保证金、结算账户以及募集资金专用账户营销,努力从源头上拢住对公客户资金。此外,要加强银政、银企、银保、银银、银证、银担等战略合作,适合开展对接会或联谊会,集聚更多的金融资源,畅通更多的业务通道,搭建更好的发展平台。

再次,要争取潜在客户。潜在客户对金融服务有需求,也有一定的购买能力和购买意愿,有些潜在客户也可能是他行的存量客户。当前,各家银行都加强了客户维护力度,直接挖角这部分客户难度较大,成本较高。应把营销争取潜在客户作为一项系统工程,不断加强对区域市场的调研,全面分析客户的金融需求,在此基础上,进行分类营销争取。一是对于短期内可争取的客户,要制定规划,尽力争取,为客户提供存款、贷款、理财、电子银行等一体化金融服务,最大限度地渗透自身的产品。同时,主动反馈信息,为有针对性的设计理财产品和相关产品,提供信息支撑。二是对于中期可争取的客户,要研究对比自身与他行金融产品的差距,积极汲取他行产品的优点,取长补短,用多元化的金融产品及灵活性的产品匹配吸引客户的注意。同时,利用各地举办展会、节庆等活动,加大宣传力度,不断提升品牌知名度和影响力,引导客户选择。三是对那些国有大行服务的大型客户,应坚持错位竞争的原则,暂不作为目标客户,但可从產业链的上下游渗透,逐步营销,稳步蚕食。此外,在营销过程中,要发扬锲而不舍的精神,真正融入到客户中去,凭借真诚和耐力,赢得客户的信赖和认可。对大银行难以顾及或者不屑一顾的客户,要不怕小、不嫌少,主动拉近距离,主动推介产品,切实把这类客户的市场潜力和金融需求挖掘到位。

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